基于市场营销视角的企业危机管理研究

刘伟

摘要：从目前的情况来看，我国的市场经济正朝着多元化的方向不断发展。并且，随着我国的市场竞争变得越来越激烈，企业在生产方面承担着比以往更多的风险。一旦在生产或者销售中的任何一个环节出了问题，都将不利于企业的长期、稳定发展。可见，对企业开展危机管理无比重要，它能够直接影响到营销理念的发展以及企业营销战略的运营情况。在本文中，作者主要站在市场营销的角度，对企业的危机管理展开了深入研究，希望能够为相关的工作人员带来一定的参考价值。

关键词：市场营销；企业危机管理

所谓企业的危机管理，指的就是企业为了与市场的发展需要相吻合，不断适应市场环境的变化，不断创新企业的营销战略而采取的一种方式，因此，企业必须站在市场营销的角度，仔细分析并研究产生企业营销危机的外部、以及内部的环境，尽量将影响各种危机产生的因素扼杀在摇篮里，防止企业在进行市场营销工作的过程中产生大量的风险，使企業能够长期稳定地发展下去。

一、市场营销危机的种类

所谓市场营销危机，指的就是企业由于管理不科学、或者对于外部的环境没有及时地作出变化，而导致其产品的质量出现问题或者服务水平下降，给企业带来一定的影响，甚至对企业的发展起到严重的阻碍。作者主要将危机分为以下几种：

（一）财务危机

企业在经营的过程中，不可避免地会遇到市场浪费严重、汇率调整、股价来回波动的现象，这些现象都会使得资金周转变得较为困难，现金流严重断裂，导致企业很难按着原计划正常进行。

（二）信用危机

对于企业来说，企业的形象和信誉是最重要的，然而企业在运行时，时常会出现没有严格依照合同执行、没有履行对消费者的承诺、法律意识单薄、经营方式不合理、产品质量不过关的现象，这些都使得企业的形象以及树立起来的信誉都受到了严重的影响，甚至失去大家对其的信任以及支持，出现严重的信用危机。

（三）合作危机

从目前的情况来看，我国市场仍然处于竞争与合作并存的一种状态，不管是哪一行业、哪一领域的企业，都处在这个市场的供应链中，既有上、下游的合作伙伴，还要面对来自于同行的竞争压力、供应物品不符合要求、以及下游分销商压低价格等情况，这些现象的出现都会导致企业出现严重的合作危机。

二、企业危机管理所要遵循的原则

（一）系统化原则

企业只有做到防患于未然，才能真正地做好危机管理的工作，因此，企业必须不断完善各项管理流程，建立健全各种组织结构，使危机管理制度能够更加制度化、系统化、全面化，要尽可能注意到发生危机的一切征兆，确保在危机发生的最短时间内，开启相应的管理机制，为各项工作的全面、有序地展開提供合理的保障，尽可能地提升企业应对危机的能力。

（二）沟通原则

企业在开展危机管理工作时，最主要的就是要加强与消费者、媒体、政府等一切与企业利益有关联的成员的沟通，这是企业开展管理工作的重中之重。因此，企业的管理者以及领导者都要形成很强烈的沟通意识，当营销危机发生时，要在最短的时间内向公众传达准确的危机处理情况，并且还要尽可能以最快地速度将危机解决，承担起相应的责任。

（三）诚信原则

对于企业来说，诚信是最基本的原则，因此，在对危机进行管理时，要以一种真诚负责的态度去面对广大客户，并且要时刻将大家的利益摆在最主要的位置，尽可能多地获取广大民众以及媒体的信任，以便挽回公司自身的形象，从而避免产生更大的影响，重新取得消费者的信任和青睐。

三、加强对企业危机管理的方法

产生营销危机的原因有很多种，但是归其根本只有一个，就是企业在进行管理的过程中，存在严重的失误以及纰漏等等，所以，企业应该不断加强对市场营销的危机管理，将一切会影响企业发展的潜在因素都消除掉。作者提出主要从以下几个方面对企业加强危机管理：

（一）建立预防系统以及危机预警系统

企业要认真对各种危机信号进行检测和分析，尽可能在危机出现之前，及时地将它找出来并加以解决，以免给企业造成无法挽回的财产损失。如果早期的危机预防工作进行的非常顺利，就能够从很大程度上减少危机处理成本、降低危机的发生率。当企业发现危机的存在，并且其存在可能会给企业带来严重的危害时，这时企业就必须立即采取措施将其消灭掉，这才是企业应对危机的最佳方式。企业建立预防系统以及危机预警系统，能够从很大程度上提升其应对危机的能力；与此同时，为了确保企业在应对以及处理危机时能够更加从容自如，并且能够处理协调好其他各方面的关系，我们还可以设置专门的危机管理机构进行管理。

（二）树立强烈的危机意识

企业想要将各种危机都实现高效科学合理地解决，就必须对各种危机的出现有个更加深刻的认识，不论是企业领导还是企业职员，大家都要树立强烈的危机感，形成强烈的危机意识。通过展开教育培训工作，使员工充分意识到自身的利益是与企业的发展密不可分的。企业员工在营销的过程中，要时刻将企业的利益放在自己心中的最主要的位置，对于一些拿捏不准的环节或者事件要展开风险评估过程，及时与有关部门加强沟通，必要时我们还可以对一些应急事件展开演练工程，编写出危机处理手册，将可能出现的各种危机记录到其中，提升员工应对危机的能力。

（三）强化企业的内部管理

企业要不断建立健全相关的内部控制制度，防止出现由于人为因素或者内部管理不当，而导致企业出现严重的财务问题、产品问题等等，这些问题的出现会影响企业在公众心目中树立的良好形象。通过对绩效考核制度的建立和完善，对生产过程加以严格控制，就能有效地预防各种偏差的出现。通过采取一定的措施，对企业的行为严加规范，就能从很大程度上提升企业的管理水平。

（四）企业要加强各方面的质量管理，树立一个良好的企业形象

在企业所要面对的各种各样的营销危机中，出现的频率最高的当属产品危机，产品的质量是与消费者的利益密不可分的，它直接关系到产品为顾客创造的价值能否得到实现。随着消费者自我维权意识的逐渐增强，如果产品的质量问题没有得到很好地处理，那么将会给企业带来无法预计的后果。所以，企业必须对质量进行全面管理，并且要鼓励每一位员工都参与进来，不断提升自身的服务水平以及产品的质量，利用高质量的产品回报广大顾客对企业产品的信任，在顾客心目中树立更好的形象。

（五）积极处理并建设好供应链合作伙伴之间的关系

通过在供应链成员之间，建立起亲密友好的伙伴关系，提高信息共享的水平，降低整个供应链中产品的库存数量、减小成本以及提升整个供应链的运作绩效。企业要不断发现以及培养更加优质的供应商，以更好地提升产品的质量，同时还能对供应商有一个动态地、实时地掌握，及时解决客户在使用产品过程中可能遇到的问题，以及影响产品质量的原料供应问题。通过对产品的质量加以优化和完善，不断提升服务水平使之满足客户的需求，尽可能地降低危机发生的频率，建立最坚固的供应链合作伙伴关系。

四、结束语

综上所述，我们了解到在企业的经营过程中，必须加大对营销危机的管理力度，通过采取建立预防系统、增强防范意识、强化管理、提高管理质量、处理好与供应链合作伙伴之间的关系等措施，尽可能地降低危机给企业带来的损失，从而更好地提升企业的社会效益以及经济效益，使企业能够在强大的市场竞争中脱颖而出。

参考文献：

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（作者单位：泰禾集团）