基于阻碍与促进品牌推广视角的区域品牌研究

张宇莎+沈颖+彭佳丽

[摘要]区域品牌在地方经济中的重要性日益突出，文章从阻碍区域品牌推广与促进品牌推广两个角度研究区域品牌。深入挖掘区域品牌在推广过程中存在的生产标准化建设滞后，各区域品牌缺乏统一的标准及约束机制；经营方式传统，管理者缺乏系统的营销知识品牌；建设缺乏内涵，管理者的品牌形象意识薄弱；缺乏支持和规范化管理，外部力量的引导不到位等阻碍因素。同时，提出政府发挥引导与扶持职能，引导区域品牌整合；旅游和文化等相关产业的联动；加强品牌管理，拓宽推广渠道；拓宽创新经营思维等建议，以期真正创新区域品牌推广模式。

[关键词]区域品牌；品牌推广；促进策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201729134

1背景

构建区域品牌资产，增强区域竞争力。区域品牌实现品牌化运作，有助于地区内的产品和服务突破地域限制，走向更广阔的市场，为更多的消费者所接受、认可，同时，促进该地区知名度、美誉度和区域联想的形成。现今，我国众地区均倡导通过区域品牌的构建、经营、传播和管理促进地方特色品牌的崛起和发展。区域品牌是无形资产，其资产价值反映其在行业发展中的潜力及长期竞争力。各地传统和特色的资源能否成功转化升级，很大程度上影响地区整体经济发展走向。

2研究意义

21理论价值

区域的相关研究是在品牌理论的基础之上发展起来的，区域品牌的提出将品牌理论的范围、内涵、深度和广度进行了进一步的拓展。像产品一样，一个区域的特色也可以品牌化，实现品牌化运作，突破地域的限制，走向更广阔的市场。本次研究将在已有品牌推广理论基础上，丰富品牌推广的理论知识，为优化区域品牌传播学知识提供建议。

22实践意义

通过对区域品牌推广阻碍因素和促进策略的调研，为地方特色品牌突破限制、促进地方经济发展、加强人们对地方文化的认同提供参考。区域特色产品代表人类文化生活的精致化，同时也代表地方的特色文化，在区域品牌推广的同时，吸引更多的游客来消费，进而促进当地相关产业的发展。

3区域品牌推广的“前”——阻碍因素

31生产标准化建设滞后，各区域品牌缺乏统一的标准及约束机制

以襄阳的襄阳牛肉面为例，襄阳牛肉面的制作工艺均以师徒制传承，徒弟学成之后则可与师父协商，到本地或者外地开“连锁店”。86%的消费者认为同一品牌不同商家的襄阳牛肉面差异较大，品质高者有之，粗制滥造者有之，襄阳牛肉面的用料、服务和就餐环境均依赖店主的个人经验和自身道德约束。

32经营方式传统，管理者缺乏系统的营销知识

区域品牌虽具发展的潜力，但在市场上宣传的不足却导致区域品牌在推广上难以前行。以襄阳的襄阳牛肉面为例，襄阳牛肉面店的管理者大多就是做面师傅，没有专门的经营管理者。管理者缺乏系统的营銷知识，品牌意识薄弱，零商业宣传手段，完全依赖消费者的口碑效应。大多经营者缺乏扩展经营链的野心，自主性和积极性较小，既无开连锁店、扩充店面规模的打算，也无宣传手段或促销活动来提高销量促进品牌推广。认为只要把面的味道做好、分量做足，就能满足于凭借消费者口口相传的口碑实现销售目标。

33品牌建设缺乏内涵，管理者的品牌形象意识薄弱

区域品牌的传播应包括本地所特有的文化内涵，以及让消费者了解该品牌下的产品与其他类似产品的区别，提升辨识度以便于消费者识别，而不只是一个品牌的名称、口号、符号或者产品。以襄阳牛肉面为例，襄阳本地居民对襄阳牛肉面的印象多为美味、家乡特色和分量足，而武汉居民对其的印象多为分量足、传统、美味和重口。由此说明襄阳牛肉面的品牌形象、品牌特色不明显，文化内涵不明确，本地人和外地人对襄阳牛肉面的印象良好，但两者对襄阳牛肉面的描述都比较模糊。

34缺乏支持和规范化管理，外部力量的引导不到位

政府对经营的引导作用不到位，公共政策扶持力度弱。政府相关部门对其采取传统的管理模式，缺乏管理模式上的创新，导致该行业活跃度不高，整个行业处于松散的发展环境中。此外，多数发展区域品牌的地区产业集群化较高，各管理者的品牌共享意识不强，导致品牌无形资产共享机制难以形成，区域资源整合难度大，行业内缺乏“领头羊”引领处于劣势的小规模商家共同发展。

4区域品牌推广的“后”——促进策略

41政府发挥引导与扶持职能，引导区域品牌整合

任何区域品牌推广的背后，政府的力量是最根本、最权威、最有效、最具号召力的强大推动力。督促完善相关行业规范，实现区域品牌推广由民间意识向政府行为的转变。在引导完善区域品牌体系的基础上，优化产品品质。选择性培养能够代表区域特色的区域品牌，辅助其建立营销传播渠道，获取资金支持。以此，加强社会对区域产品的品牌记忆。

42旅游和文化等相关产业的联动

相关产业的发展对该行业的发展及品牌推广极具促进作用。旅游业与地方特色产品有着密不可分的关系，旅游业的欣欣向荣使得区域品牌为更多人所知晓。区域的文化特色可以融为品牌元素，丰富品牌内涵，提升区域品牌附加值。相关行业加强相互之间的合作，以行业间相互支持的新方式实现1+1>2。

43加强品牌管理，拓宽推广渠道

加强区域品牌管理。第一，保护区域品牌知识产权，对区域品牌进行商标注册。使得区域特色产品在更具可识别性的同时也受到法律保护。第二，关于区域特色产品经营需要颁发相关的市场准入经营的许可证，树立统一的区域品牌形象，严厉打击对区域品牌造成负面影响的不良商家。

拓宽推广渠道。施行广告策略，利用区域特色产品与社会组织、公众和媒介的关系，提升区域品牌的知名度，塑造区域品牌的公众印象。口碑传播为消费者而言可信性度高，对商家来说是较为有效的品牌传播方式。鼓励支持本地人外出经营区域特色产品，加强区域品牌的非本土化传播。结合行业性质及调研结果分析，将广告和口碑传播结合在一起的推广方式是切实可行而极其有效的。

44拓宽创新经营思维

拓宽创新的基本范式有以下四点：一是产品创新。产品要素策略是品牌传播流程中的基础，创新产品定位、差别和包装对于品牌传播有促进作用。在产品和服务上，地方特色行业又必须要不断地随着大众需求去创新，与时俱进，与消费者需求的变化并行。使得产品更完美、更契合消费者需求，更受欢迎，在维持原有购买力的同时，吸引更多购买力。二是服务创新。随着经济的发展，人们生活水平的不断提高，仅凭借好的产品质量及压低成本获取赢利的道路已经越来越狭窄。服务的发展及创新是大势所趋，就商家而言，其有助于赢利，就消费者而言，其有助于丰富消费者的精神需求及消费需求。三是销售创新。需要重视销售的促进及创新，本着“跳出行业看行业、跳出渠道看渠道、跳出竞争看创新、跳出今天看明天、跳出功能看情感”的原则有助于增强区域品牌知名度及吸引更多购买力。例如，在区域举办系列会展、节庆活动时，注重媒体传播宣传，扩大活动影响力，向消费者介绍区域品牌的发展历史、品牌故事以及相关信息，加深消费者对于区域品牌的印象。四是提升环境质量及优化基础设施。经营环境，通过影响消费者心情，进而影响顾客的体验和顾客对店面的印象。建立统一的区域品牌标准体系，不仅提供产品质量的标准，还提供消费环境等一系列标准，使消费者品牌在传播的过程中对区域品牌特色有统一认知，在进行品牌识别时，有一个具体统一的品牌内涵感受，增强区域品牌竞争力。

5结论

部分区域品牌，目前正处于市场管理制度不健全、品牌内涵缺失的关键时期，品牌创新驱动十分必要。本文通过文献调查、市场调研，提出发挥相关领域职能、加强意识引导、注重品牌文化构建等建议。旨在为区域品牌突破区域限制及优化其发展传播体系提供建议。

参考文献：

[1]薛维地方小吃产业化发展策略研究[J].价值工程，2012（22）

[2]莫李丽新疆地区安化黑茶品牌跨文化推广策略研究[D].青岛：中国海洋大学，2014

[作者简介]张宇莎（1996—），女，汉族，湖北襄阳人，中南民族大学文学与新闻传播学院，广告学专业，研究方向：广告传播。endprint