片仔癀：营销改革效果显现

片仔癀：营销改革效果显现

华泰证券预测数据

片仔癀（600436）：有别于市场认知，我们认为片仔癀业绩增长的关键并不在于价格的频繁提升，而是在于营销改革后销量的迅速扩张。一直以来，市场将公司类比于营销模式成熟的东阿阿胶，重视终端提价，而忽略销量高增长。而我们看好片仔癀的三大逻辑在于：1）护城河足够深：片仔癀作为国家中药绝密品种，产品力强、利润率高；2）管理层动力足：管理层2014年履新，董事长刘建顺年富力强，在任期间扩大产业规模，频繁出镜推介品牌；3）营销效果正值拐点：董事长履新后推行“空中+地面”的营销改革，经过两年的沉淀，第三年（2017年）效果显著。

片仔癀在三公消费时代长期供不应求，因此公司未曾重视销售渠道的建设。随着三公消费遭禁，单品销量持续低迷，管理层意识到销售并非真实的民间需求。我们认为，公司营销改革的核心在于品牌推广，主要抓手是大型门店与近90家体验馆。我们十分认可这样的推广模式，因为片仔癀作为具备高端消费属性的处方药，其品牌认知度与市场渗透率仍然不高，而体验馆与大型门店，分别从高端与中低端两个场所推广产品，挖掘潜在需求。我们对销量进行境内（体验馆内、体验馆外）、境外的拆分测算，预计片仔癀单品内销销量16-19ECAGR超25%，推动单品19年整体收入超20亿元。

操作策略：看好营销新局下核心品种的量价齐升，投资者可逢低分批建仓。