蔡建军的“三动”兵法

郑劼

蔡建军认为，让消费者“动念、动心、动情”，通过消费者来讲故事，是品牌营销最接地气的方式。

仲夏的避暑之都乌兰察布，清爽宜人；一望无际的辉腾锡勒大草原，碧草如茵。

7月23日，“北京汽车?第二届亚太地区商学院草原王挑战赛”在内蒙古乌兰察布市辉腾锡勒草原落下帷幕。作为冠名赞助商，北京（BJ）品牌与来自清华、北大等亚太地区近40所顶级商学院的近千名参赛队员一起，奔跑于布满鲜花的高原草甸，体验并完成了户外越野挑战赛。

理念与人群的精准对接

汽车企业的营销方式总是历久弥新，近两年更是有不少大开脑洞的案例广为相传，但能与一个面向MBA群体的长距离越野跑赛事合作的却不多见。谈及两者携手的原因，北京汽车股份有限公司副总裁、北京汽车销售有限公司党委书记、执行董事、总经理蔡建军表示：“越野世家与草原挑战赛的结合，不仅是一场简单的商业合作，更是一场越野人之间的强者之约。”

“与普通马拉松相比，草原王挑战赛地形更加多变，野外环境更加复杂，且需要多日的连续作战，參赛选手只有在体魄、耐力和精神意志方面不断释放自我、挑战不可能，才能驾驭比赛。”蔡建军称，“开越野车的人和越野跑的人都有一个共同的称谓——越野人。参加本次草原挑战赛的越野跑者，皆为顶级商学院的MBA学子，他们既是崇尚突破、追求自由的精英人群，又是北京（BJ）品牌的精准用户群体。北京（BJ）品牌与草原挑战赛的结合既是理念的完美契合，也是人群的精准对接。”

赞助草原挑战赛，实际上只是北京汽车越野世家营销事件的一个缩影。2017年，在“以客户为中心，于SUV市场形成增量”的大策略下，北京（BJ）品牌正式开启品牌向上之路，组织了不少脍炙人口的营销活动。

2月18日，北汽集团与中央电视台携手打造的原创大型名人朗读类真人秀节目《朗读者》开播，迅速爆红网络，豆瓣评分高达9.2分，全网播放量过2亿次，北京（BJ）80作为节目道具多次亮相。

同月，北京卫视文化体验、寻宝节目《非凡匠心》登陆荧屏，北京（BJ）20与北京（BJ）80担任节目指定用车，带领节目嘉宾寻访编钟、共圆动画梦，微博话题点击量上千万次。

4月，“38度向上人生 越野世家体验营”正式启动，将北京（BJ）40的37°接近角与1°向上人生态度结合，组织越野爱好者进入赛道和真正的越野路况，体验越野文化魅力。

6月23日，2017中国环塔（国际）拉力赛落幕，北京汽车越野世家车队豪夺四冠：车手克里斯蒂安搭档领航员让·皮埃尔夺得2017年环塔总冠军；车手鹿丙龙搭档领航员沙贺获得2017年环塔亚军及中国车手冠军，包揽T1组别冠亚军；北京汽车越野世家拉力车队还夺取了车队冠军。

6月30日，为庆祝香港回归祖国20周年，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平视察并检阅了中国人民解放军驻香港部队，北汽BJ80检阅车成为了“主席新座驾”。

7月30日，庆祝中国人民解放军建军90周年阅兵仪式在内蒙古朱日和训练基地举行，三军将士沙场点兵、接受检阅。北京（BJ）80再次作为检阅车，见证了这一重要历史时刻。

体验营销与圈层营销的并列

作为自主品牌，北汽一直注重强化越野车领域，将越野车作为一个重要发展战略。截至今年6月，北京（BJ）40已经成为细分市场销量第一名，市场份额占到四分之一。在竞争日趋白热化的SUV市场，这样的成长速度令人惊叹。

为何能够取得如此进步？在蔡建军看来，产品创新、渠道创新和营销创新是最重要的三个关键点。

产品上，“北京品牌越野车是北汽集团发力自主品牌的第一杀手锏。” 蔡建军向《汽车观察》介绍，去年，北京汽车推出了三款硬派越野车北京（BJ）20L、北京（BJ）40、北京（BJ）80，分别覆盖小型、中大型SUV市场，这是北京汽车越野世家区别于其他企业的个性化产品。

渠道上，北汽越野近年来一直实行“分品授权”模式，针对不同区域市场的消费特点进行定制化销售，既能让整个市场形成良性竞争，也确保了经销商终端的盈利性。

而在营销环节，蔡建军总结为“三动”——“动念、动心、动情”。

具体来看，“动念”是指让客户产生了解车型的欲望。通过赞助大型节目、赛事等强化产品借势包装，引发客户对品牌的关注。将用户体验穿插到整个营销环节之中，证明产品实力。

“动心”是指让越野世家品牌形象和越野生活方式更加深入人心。从购买环节入手，北汽广建“客户之家”、组建微信群、提高车主互动频率，让车主和潜在用户在互相沟通的过程中体验到家的温暖。

而“动情”是指用真诚的服务打动客户，通过车主口口相传，提升越野世家的品牌口碑。通过赞助车友会、组织越野体验活动、经销商越野座谈会、高端自驾游活动等活动维系老车主；通过建立“种子用户”引导线上线下舆论扩散品牌及产品影响力；通过给予车主高端礼遇，展现北京越野世家品牌定位。从而让客户意识到自己得到的不止是一个产品，而是一种生活方式，是一种驾驶的乐趣。

“通过消费者来讲故事，是给品牌做宣传最接地气的做法。”蔡建军表示，北京汽车越野世家将持续坚持体验营销与圈层营销的并列，让用户“动念、动心、动情”，将越野文化带进更多人的生活，用“硬实力”将越野情怀落地。我们也期待，通过精准的战略布局及不断强化的产品力，北京汽车越野世家能够再接再厉，继续在越野车领域拓宽前路。endprint