移动电子商务发展及商业模式分析

钟京+贺忠徐+承亮

摘要：随着移动终端的普及、5G日益临近和电子商务市场逐步发展成熟，移动商务呈现出前所未有的蓬勃生机。本文通过对国内电子商务发展的情况及特点进行分析，结合移动电子商务自身特色，探讨移动商务价值链及商务模式。

关键词：移动；电子商务；商业模式；价值链

一、电子商务市场现状

近10年，全球电子商务发展迅速，全球电子商务交易额迅猛增长，根据联合国贸易和发展会议（uNCTAD）的数据显示，2015年全球电商市场规模达22.1万亿美元。

中国作为世界第四大经济体，也是全球最活跃的经济体之一。全球制造中心、贸易大国的地位决定中国电子商务应用前景广阔。中国互联网用户规模呈现了爆炸式的增长模式，互联网普及程度覆盖面越来越广。根据中国互联网络信息中心发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，2015年底，中国网民总规模已达6.88亿，互联网普及率达到50.3%；手机网民数量也达到了6.2亿，占比高达90.1%。如此巨大的手机网民基数，为移动电子商务提供了一个广阔的商业疆界。

同时，根据CNNIC发布的第37次《中国网络购物市场研究报告（2015）》，2015年底，中国网购用户规模已达4.13亿，网购人数在全球位列第一，这也为B2C和C2C市场奠定了巨大的用户基础。中国国际电子商务中心研究院《中国电商报告（2015）》数据显示，2015年电子商务交易额达到20.8万亿元人民币，同比增长约27%；网络零售额达3.88万亿元，同比增长33.3%。从这些数据可以看出，中国电子商务仍然保持着快速发展的态势，中国电子商务与传统产业的协同发展，已成为了促进新经济发展、带动社会就业的重要引擎。

二、移动电子商务

移动电子商务是电子商务的延伸和拓展，移动终端凭借其随时随地永远在线的特点，可以实现任何时间、地点、方式、方便灵活高效的商务。与传统电子商务相比，呈现出以下的一些特点：

（一）移动性：用户不受到时间和空间的限制，移动用户可随时随地获取所需的服务、应用、信息和娱乐。

（二）私密性：移动终端一般都属于个人使用，不会是公用的；移动商务使用的安全技术可以更好的保护用户的私人信息；移动计算环境能提供更多移动用户的动态信息（如位置信息、手机信息等），同时，也为用户的个性化服务创造了更好的条件。

（三）实时性：随时随地访问本身就意味着信息获取的实时I生。商务信息可以更为实时地反馈给用户终端，也进一步增强了移动用户获取信息的实时性。

（四）便捷性：通过移动终端进行电子交易支付，实现购物、缴费等功能，不用带现金，无需带银行卡，给移动用户带来了极大的便利。

（五）位置信息：随时获取和提供移动终端的位置信息，将位置信息与移动应用相结合，新的商务应用成为移动电子商务领域中的一个重要组成部分。

（六）覆盖范围广：移动商务以覆盖广泛的消费者为基础，把传统电子商务的疆界迅速向广泛的农村领域进行渗透。关注移动通讯消费者更加具有商业价值及发展前景。

三、移动电子商务的价值链及商业模式分析

移动电子商务的客户群体包括个人消费者市场和企业客户市场。面向个人消费者市场提供的内容主要包括移动现有的各类数据业务，包括无线音乐，无线游戏等，其拓展方式同现有数据业务拓展方式一样，只是增加了网络推广的新渠道。企业客户市场主要是企业客户利用移动终端为企业的管理提供支持，对于移动运营商来说挑战比较大。

企业移动商务大致可以分为两类：横向应用和纵向应用。横向应用只是实现相对简单和跨行业的任务转移和自动化，例如中国移动推出的企业邮箱黑莓、无线接入企业内网、集团短信等等。纵向应用需要对特定行业而进行量身定制。

企业移动商务的实施要求较高，过程复杂，而且往往需要个性化的产品服务。移动运营商在个人消费者移动商务市场上毫无疑问是市场的领导者，但是，在企业移动商务市场上，移动运营商应该需要与行业IT企业紧密合作。这些对移动运营商的现有服务方式形成挑战。

移动商务的产业链中主要涉及到六大主体：设备供应商、应用开发商、内容提供商、无线网络运营商、其他服务提供商和移动用户。其中，设备提供商主要向运营商提供网络设备和移动终端；应用开发商开发具体的应用并提供给内容提供商；内容提供商向无线网络运营商提供增值内容服务；无线网络运营商主要负责网络运营并与移动用户进行交互；其他内容服务商主要提供一些认证、网关等增值业务。有线电子商务在的发展过程中，逐步形成了以应用服务商为中心的运营模式，与有线不同，在移动电子商务中，无线网络运营商可以出于主导地位，将产业链的各个方面进行整合，并推向用户使用。

目前，移动商务主要的模式包括信息服务模式、销售模式和企业支持服务模式。

（一）信息服务模式：包括各种实时的信息（如新闻、天气、股票信息等），各种位置信息，以及紧急信息服务。这里的主要参与者包括了内容服务提供商、无线网络运营商和移动用户，主要的收入来源是移动用户交纳的服务预定费用。

（二）销售模式：移动商务中，大部分都是产品和服务的交易，包括移动支付，电子车票等交易。如移动购票的交易过程中，主要参与者有内容服務提供商、应用开发商、无线网络运营商、支持性服务提供商和移动用户。业务收入来自于内容提供商向移动客户销售的车票；应用开发商向内容提供商开放车票业务订购应用；无线网络运营商提供接入服务。

（三）企业支持服务模式：企业利用移动通信网络可以为企业提高工作效率和客户满意度。现有的主要模式包括企业（内容提供商）、无线网络运营商和企业员工。无线网络运营商在这种模式中仅提供桥梁的作用，其中的企业信息化平台、商务应用等都由企业自主开发或外包。

四、结束语

移动运营商在电子商务市场面临着巨大的发展机遇，包括产业政策方面、行业经济与社会环境方面、技术方面都已经具备了一定的发展条件。同时，面临的挑战与机遇并存：移动行业内竞争的加剧，特别是全业务运营后面临新的竞争形势；用户的交易习惯需要长时间进行培养；移动电子商务的商业模式分析，与金融机构、与企业的合作，还有面临的终端瓶颈，都是亟待解决的问题。endprint