电子商务对实体零售业的影响

程珂+赵存学+朱漪琳+冯晨

摘要：电子商务的快速发展是当下的热点话题，与此同时，实体零售业正面临重大压力。研究电子商务对实体零售业的影响，对帮助实体零售业走出困境，寻找新的发展平台有重要意义。本文对电子商务模式进行分解，结合统计数据和案例分析，对电子商务不同模式的特点及其对实体零售业的影响进行分析，并探讨了实体零售业的发展新方向。认为实体零售业发展020模式具有天然优势。

关键词：实体零售；电子商务；模式；影响

随着互联网的发展，人们的生活方式正发生着巨大的改变。过去，人们只能通过实体店获取商品或服务。现在，越来越多的人选择在网上消费，享受着电子商务带来的便利。

目前，学者对于电子商务影响实体零售业的研究大多侧重于现象的揭示及统计数据的比较。姜旭平结合新模式、新技术、新趋势引发的消费现象分析了电子商务对零售企业的冲击；郭静静从顾客的需求体系及购物行动出发，探究实体零售业发展的路径及方向；于海洋通过运用双寡头伯特兰德模型，对网络零售冲击实体零售进行动态博弈分析，为两者的发展提供理论支持。本文在此基础上，根据交易主体的特性对电子商务模式进行分类，比较电子商务不同模式的特点及其对实体零售业的影响，为实体零售业的发展提供对策建议。

一、电子商务模式分类

近年来，学者对电子商务模式的研究产生了很多的成果。他们基于不同的视角、标准和对象对其进行分类，形成了众多不同的分类框架。本文选择按交易主体进行分类，因为这种分类方法简单稳定，受认知度高，也更符合本文的研究对象。通过对比研究，我们选择5个交易主体和6种电子商务模式。5个交易主体包括企业、消费者、线上平台、线下实体、工厂。6种电子商务模式包括B2C、C2B、C2C、F2C、B2B、020。

二、不同电子商务模式对实体零售业的影响

（一）B2C模式

B2C是Business-to-Customer的缩写，中文简称“商对客”，是一种直接面向消费者销售产品和服务的电子商务模式。一般可以把它分为三类，即垂直型B2C、综合型B2C和平台型B2C。垂直型B2C是把精力集中在特定市场，市场细分化后的中间商模式，代表性网站如专注于卖母婴类产品的红孩子网等。综合型B2C相对于垂直型B2C来说，商品类别丰富且全面，平台汇集大量供应商和品牌，可以给海量消费者提供商品或服务，典型代表有亚马逊、京东等。平台型B2C是由第三方来建设电子商务系统平台，然后卖方进驻这一平台来进行销售，如天猫商城等。

与传统零售模式相比，B2C电子商务模式可以形成自己的交易平台以及品牌知名度，能全面的管控交易过程，并分析顾客的购买行为，且商品价格低于传统渠道零售价。但同时，它也存在很多问题。以假货、次品为代表的诚信问题日趋严重，用户信息的安全问题令人担忧，以及平台营销和物流建设需要很大的投入。

（二）C 2B模式

C2B是Customer to Business，即消费者到企业，是指消费者聚集起来进行集体议价，把价格主导权从厂商转移到自身，以便同厂商进行讨价还价。C2B是一种新兴的电子商务模式，它是建立在电子商务已经日益完善的基础上完成的。它与B2B，B2C等电子商务模式相比，商品的主导权由厂商向消费者发生了转移，具有革命性。马云曾表示，“未来将是C2B的天下！”

目前，C2B主要有两种经营模式，团购模式和定制模式。团购模式是通过聚合为数庞大的用户形成一个强大的采购集团，使消费者能享受到以大批发商价格买单件商品的利益，典型代表有美团网、大众点评网。它能进一步降低商品价格，使商品或服务具备更强的优势。当前，团购市场的规模趋于平稳。数据显示，截至2015年12月，我国团购用户规模达到1.80亿，较2014年底增加755万人，增长率为4.4%，有26.2%的网民使用了团购网站的服务。相比整体团购市场，手机团购继续保持快速增长，用户规模达到1.58亿，增长率为33.1%，手机团购的使用比例由21.3%提升至25.5%。定制模式即消费者个性化定制服务，它能满足小众化需求的消费者。目前定制类C2B模式仍停留在小众网站阶段，但业内普遍认为这种模式的电子商务发展潜力巨大。

（三）C2C模式

C2C是Customer to Customer，即消费者对消费者。在C2C交易中，借助第三方提供的在线交易平台，由卖方提供商品上网拍卖信息，买方则可自由选择商品进行竞价。典型代表有淘宝网、易趣网等。

目前中国的C2C行业呈现寡头垄断的格局，主要存在淘宝网、拍拍网、易趣网三家网站，合计市场份额超过98%。其中，淘宝网一枝独秀，占据了80%以上。2015年，淘宝网交易额达到了3万亿元。最疯狂的是11.11当天，单日成交额达到了912亿元，超过2014年全国社会消费品单日零售额。

（四）B2B模式

B2B是Business t0 Business，它指企业与企业之间通过专用网络或Intemet，进行数据信息的交换、传递，从而开展交易活动。典型代表有阿里巴巴、慧聪网。

据数据显示，2015年，中国B2B电子商务市场交易额达13.9万亿元，同比增长39%，增幅上升17%。其中阿里巴巴在市场份额中排名首位，为42%。2015年，中国B2B领域获得投融资企业数量超过100家。B2B的交易模式简化了工作流程，节省了交易时间，降低了企业管理费用，为企业开展跨地区，甚至是跨国界的交易提供了方便、快捷、成本低廉的交易平台。因此，国家也一直鼓励中小企业应用第三方电子商务平台，进行贸易活动。未来，随着企业信息化进程的加快，B2B将继续保持良好的发展势头。

（五）F2C模式

F2C是Factory to Customer，即厂商到消费者。它由生产商提供电子商务平台，生产企业对自己的产品进行在线营销。这样就减少了中间代理商、经销商、零售商等一系列环节，减少了利润分成，有利于降低企业销售产品的价格，消费者也不用担心买到假货。典型代表有海尔、佳能等。

近几年，手机物联网产业的形成，加速了F2C模式的发展。2008年，TDiam钻石启动了“F2C”中国战略，首次在中国推出在线销售平台，网民可以通过网络订购直接来自比利时、以色列切割工厂的钻石。在家居装饰行业，乐豪斯作为国内最专业的房地产精装修综合服务商之一，创造了中国家居建材装饰界的F2C模式，真正让消费者得到了实惠。无论是从消费者，还是生产商角度，F2C模式都将使他们获利。

（六）020模式

020即Online to Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。典型代表有滴滴打车、美团网等。

2015年，我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到3.40亿，增长率为43.9%，這为020模式的发展奠定了用户基础。事实上，020已经渗入到了我们生活的方方面面。如波波网给发型师和理发师提供了一个交流平台，猎上网是招聘者和HR的沟通桥梁，乐租365连接了房主和租客，滴滴打车帮助打车人联系司机。在商品零售方面，苏宁率先采取了线上线下同价的020模式，淘宝商城在2015年也推出首家线下家居体验馆“淘宝商城一爱蜂潮”。这种电子商务模式满足消费者进行线下体验、线上购买，将实体市场和互联网进行有效的结合，可以说，020模式的繁荣指日可待。

三、总结

通过研究发现，实体零售业采取020模式具有较多天然优势。首先，实体零售企业本身具有实体店面，只需配套完成电子商务平台的建设即可。其次，由实体门店带来的人气的积累以及品牌效应，辅以网络宣传推广，便可给实体门店带来不错的收益。再有，目前我国网络零售存在诚信、物流、安全等诸多问题，而020模式让消费者既能体验线下商品或者服务的可靠性，又享受到线上消费带来的便利及优惠，可以在消费者树立良好的口碑。

020模式将实体零售业的传统业务和电子商务业务有效的结合起来，但同时需要注意的是，020模式也有自己的短板，实体零售企业在开展电子商务时，还是要根据自身情况，选择合适的模式。endprint