基于渠道门店的客户管理模式初探

孙吟

摘要：当前我国通信行业竞争越来越激励，不少运营商都存在客户严重流失的问题，提高企业的客户管理水平至关重要。文章主要分析了我国通信行业客户经营管理的现状，并提出了基于渠道门店的客户管理模式，通过线上线下协同（020）的手段，提高客户管理效率，进一步改善通信企业的客户管理水平。

关键词：客户管理；渠道门店；通信企业

管理大师彼得·德鲁克曾经指出，企业经营的目的就是“创造客户”。近年来随着经济的高速发展，在经营模式中如何突显自身运营特色，成为企业思考的关键之一，而客户管理是其中重要组成部分。企业需要结合当前客户管理模式，主动调整、适应变化。基于渠道门店的客户管理，就是在这种现状下提出的解决方案。

一、现状及存在问题

（一）通信企业客户管理现状

1.用户转网门槛低、竞争形势更复杂。随着移动号码转售以及携号转网等政策出台，用户在不同运营商间选择服务的门槛越来越低，加之新增市场空间有限、经营考核压力无疑会导致市场竞争更趋激烈。另一方面，由于手机即时通信的普及，客户对码号的粘性下降，换号引起的账户变更非常麻烦，用户需求更多元化。

2.经营成本有限，偏重新客户发展。由于存量客户规模大、营销成本有限，存量经营的成本和收益难于精确测算，通信企业的整体营销政策设计和营销成本均偏重于新客户规模发展。与此同时，有数据表明，开发一个新客户的成本是留住一个老客户的5-6倍，因此如何有效益的将资源用在老客户身上，是通信企業需要深入研究的问题之一。

（二）门店客户管理存在问题

1.没有明确的客户管理体系。客户管理经验模式最先在国外市场营销领域出现，然后逐渐演变成以客户为核心的管理体系。我国通信企业的早期发展主要是将重点放在产品的质量上，对于客户管理的观念比较薄弱，相应的，大部分门店也缺乏客户管理的理论体系和有效手段，整体客户管理水平与先进国家、互联网企业都有较大差距。

2.缺乏系统工具的支撑。由于经营任务多且路径依赖严重，通信企业的线下门店主要利用较为传统的方法进行客户信息收集，导致客户信息不且无法及时更新和储存。同时，还有很多门店运用最传统的电话沟通，用户反感，营销效率大打折扣。

3.缺少客户管理的资金、人才和手段。在线上经济的冲击下，大部分线下门店的经营如履薄冰，经营成本也相应缩减。门店需要安排出额外资源进行客户管理，是一项风险较高的投资。同时由于客户管理的手段缺失，又造成了门店客流不足、经营效益不佳，资源成本进一步缺失。

二、基于渠道门店的客户管理流程

门店的客户管理围绕“提升客户价值”为核心，包含“机制、数据、互动、差异化”等要素，主要流程是通过建立长效机制，加强客户数据收集和整合，再通过有效的互动和传播，将差异化的客户服务传递到客户端，最终实现客户价值的最大化。具体来说：

（一）机制是门店客户管理持续开展的保障

门店上级管理部门和门店经营者，要通过合理的激励和考核，将客户管理纳入门店的日常经营工作中，同时明确客户管理考核指标和责任分工，加强对门店人员进行客户服务技能和客户管理知识的培训。同时厅店要注意有限资源的整合，在年初经营计划中考虑客户管理所需的成本，做到有的放矢。

（二）数据是门店价值提升的来源

客户数据是客户管理的根本，重点是要把握好客户接触的机会和收集客户信息的方法。首先，客户接触的机会分为店内和店外两个渠道，所有进店用户都可以作为客户信息收集的对象，同时通过店外活动、上门营销、线上公众号粉丝等也是客户数据的有效补充。其次，客户信息的收集，应尽可能完整、全面，包含客户的基本信息、产品使用习惯、职业及兴趣等，有利于后续针对性营销。

（三）互动是门店与客户情感建立的关键

碎片化信息时代，客户对信息的接受率和采集率因传播方式的不同有较大差异。首先要把握信息传递和互动的原则，即“反馈、适度、差异、准确”，其次要像客户信息收集那样，找准客户互动的有效触点和有效方式。再次，要关注信息传递后的有效跟进，进一步加深信任、建立感情，最后促成老客户的二次购买或以老带新创造新的价值。

（四）差异化是门店经营制胜的法宝

对通信门店而言，差异化主要体现在业务、服务和终端方面，通常门店需基于“OPID焦点讨论法（事实一感受一思考一决定）”原则，针对客户信息细分，提供差异化的经营方式（如回馈、优惠、关怀、教育）。

三、基于渠道门店的客户管理手段初探

（一）门店客户管理的差异化内容

基于通信门店的主要经营范围，主要分为业务、终端、服务三大类。

1.业务类：包括消费理财（套餐适配）、增值业务/可选包推荐、升级礼包（分期购）推荐、到期续约及欠费提醒、以老带新分享有礼等。

2.终端类：新品终端上市推荐、尊享购机会（闭馆活动）、终端及常用软件使用辅导、终端售后服务（贴膜、清洁、手机保险、维修等）。

3.服务类：公司客户缴费及业务代办、智慧家庭（智能家居）体验、客户投诉处理、日常关怀（生日、节假日）、季节性关怀（夏日酷暑休息站、冬日暖心茶）、异业合作。

（二）门店客户管理的主要手段

1.建立以线上线下协同为主的客户管理手段。客户管理的根本是实现“四个流通”，包含人流、信息流、货币流、货物流。目前我国微信用户已经突破7亿，采用线上线下协同（020）的方式可最有效的实现“四个流通”。

（1）020全称为OnlineToOffline，即线上线下电子商务，是指通过线上营销（传播）、线上购买带动线下线下消费和服务。

f2）门店的020管理主要包括吸粉、传播、交互三个方面。一是尽可能通过各种触点，将客户吸纳为门店公众号（或店员微信）粉丝，二是以线上为主要传播媒介，传递客户服务的主要信息，可以通过电子券、会员号、积分卡等方式更为显性的展现。三是加强客户线上反馈信息的收集和互动，及时调整客户服务的内容和手段。

四、结束语

对于门店而言，客户管理是一项需要长期坚持、优化的工作之一，要通过设计服务内容、调优管理流程去吸引客户的注意，进而提高门店效益。对企业而言，要与时俱进，加强对外部企业、其他行业经验的学习和转化，以促进长远发展。