跳脱价值稀释

文| Joy

跳脱价值稀释

文| Joy

“靠拢”即复苏

Michael Kors收购Jimmy Choo消息公布后，Jimmy Choo的股价上涨了17%，而Michael Kors的股价则小幅上升 2.8%。

事实上，Michael Kors近年正面临困境，它的困境的确已经到了不得不求变的时刻。

成立于1986年的Michael Kors最初成名于电视模特真人秀“Project Runway”和美剧《欲望都市》。借着2011-2014年间的“轻奢热潮”，它靠激进的渠道策略迅速扩张；巅峰时期，其零售网点数量从2013年初的2913家增至2015年7月的4133家，其中大多分布在百货公司或奥特莱斯。

Michael Kors2011年上市后，其股价在2014年达到顶峰，随后就一路下滑，从每股100美元降至收购前的34.91美元。截止2017年4月1日的第四季度，Michael Kors净损失达到2680万美元，而去年同期，它还有 1.77亿美元的净营收。

今年5月，该品牌主席兼CEO John D. Idol宣布，将在未来两年关闭100至125家门店，他把2018财年称为过渡年。“我们必须要在这一年建立新的基准线，才可能重新回到长期增长的轨道上，John D. Idol表示。”

人们在谈论Michael Kors的大起大落时，总绕不过两点：美国百货公司的兴起和衰落，以及频繁折扣对品牌价值的冲击。

然而Michael Kors所面临的挑战不单只是渠道问题。更严重的是——消费者变了。

成立36年来，Michael Kors的产品结构始终以手袋为主，但曾经被看好的包袋市场从2013年起已经放缓，人们对所谓的“轻奢”已经不那么买帐了。

经济下滑时期，消费者开始向市场的两端倾斜——在大众市场，Zara、H&M 等快时尚品牌保持着双位数增长；而在高端奢侈品领域，Gucci、Dior等品牌纷纷从年初开始高调谈论“行业复苏”。

艾莉、秦川和女人共进晚餐。菜肴丰盛并且精致，女人却吃得极少。今晚你想陪我，还是想陪你的充气娃娃？她问秦川。秦川喝一口酒，说，两个一起不行？女人说，你可真变态。秦川说，她不过是充气娃娃。女人说，我看她比女人还女人。旁边的艾莉笨拙地切着牛排，不言不语。女人盯着艾莉的眼睛，说，胃口这么好？除了西餐，还喜欢什么菜？艾莉叉起一块牛排，突然笑了。除了臭豆腐，我什么都喜欢吃。她啜一口酒，说。

在这样的背景下，不少轻奢品牌开始试图丰富产品线，并向高端市场靠拢。能够同时实现这两个目标的最快方式之一就是—收购。

而对 Michael Kors 来说，收购 Jimmy Choo 也有类似的作用——扩张其鞋履品类，同时新增一个更高端的品牌。Michael Kors目前只有不到11%的营收来自鞋履，而这个品类在Jimmy Choo的占比是75%。两者的设计风格也有类似之处，都强调成熟、贵气以及都市感。

收购暗合大趋势

乍看起来，Michael Kors和Jimmy Choo可能是一对奇怪的组合。Jimmy Choo Molly系列的丝绒高跟凉鞋标价875美元，Michael Kors的Annaliese坡跟凉鞋却只卖140美元。那么，为什么两家结成了这桩“亲事”，这对两个品牌的未来又意味着什么呢？

在市场上，Michael Kors可能是Jimmy Choo的最佳选择之一，它们均为历史沉淀丰厚的品牌二者的联合产生增效协同的作用，尤其是对Jimmy Choo的皮具线和Michael Kors的鞋履线而言，各具有丰富的专业知识，可以提供想法、增加价值，并与团队集思广益。

目前，Michael Kors已经定下目标，将实现双位数增长，把4.7亿美元的销售额翻一番，达到10亿美元。在全球共有10家新的零售店开业，强化在线业务，扩大男士奢侈品鞋类。鉴于Michael Kors的包袋业务的实力，消费者们可以更多的期待品牌在包袋上面的表现。

对于Michael Kors来说，收购Jimmy Choo是他构建美国奢侈品集团大计划中的一部分，同时也是业绩增长的新动力。

编辑认为，这笔“交易”还将提高Michael Kors公司的高利润率和大部分已计划策略的实施。近年来，Michael Kors品牌在扩张上用力过猛，并过于依赖批发商，而批发商依靠大幅度的折扣来消化库存，导致品牌价值的稀释。目前品牌正在试图用新的手提包设计来刺激更多的正价购买。

从大背景来看，欧洲奢侈品集团专注于长期的品牌建设；而在美国，一旦品牌流行起来就会追求短期内大量销售，尽可能地推广和分销。最后品牌出现在街头巷尾，带来毁灭性的后果。“今天的奢侈品市场在于维持住稀缺性的幻象，但销售量要按百万计算。幻象破灭了，品牌就瓦解了。”法国巴黎银行奢侈品负责人Luca Solca今年早些时候写道：“美国的大型奢侈品玩家都在尽可能地卖货，越快越好，直到最后自食其果。”

可以说，Michael Kors吸收品牌，组建奢侈品集团的新志向，也暗合大趋势的脚步。品牌经过转瞬即逝的增长和引人侧目的损失，Michael Kors把钱回收用在其他品牌上，剩余股本更高。

对于像Jimmy Choo这样的品牌来说，要尽最大的努力来避免品牌价值稀释的风险，发展“时尚”男鞋比做包袋更容易，手袋是一个竞争非常激烈的品类，如果在产品类别中没有强大的品牌背书，或者没有强大的设计就难以存货。Jimmy Choo主要风险就是推出的包袋产品跟其女鞋不在同一个层次上，进而稀释品牌价值，而不是带来收入。

不得不说，二者的结合势必强化其生活方式品牌特征，而且使“生活方式品牌”标签化，它们有这样的潜力和消费者认知度。如果今天有哪一个品牌可以成为一个生活方式品牌，那就是Jimmy Choo。不是所有高端牌子都具有Jimmy Choo这样的潜力和品牌认知度，而Michael Kors和Jimmy Choo的结合将这一说法加固了！

随着电子商务的发展，二者也必然强化线上服务，推动线上销售。我们相信，随着奢侈品和客户向线上转移，Michael Kors和Jimmy Choo一定会做好准备。