互联网眼镜品牌Warby Parker市场战略布局新动态

译/张迎新

互联网眼镜品牌Warby Parker市场战略布局新动态

译/张迎新

近期，互联网眼镜品牌Warby Parker的销售额增长至2.5亿美元，其创始人Neil Blumenthal最近表示Warby又将有新动态。

一直看好尖端技术和实体零售店的Warby Parker CEO Neil Blumenthal决定拓展新的发展方向——视力测试。耗时2年研发的这一产品将带给用户不一样的体验，用户仅仅需要一部智能手机和一台电脑，就可以在自家完成视力测试，不过这一测试并非针对裸眼视力，而是帮助用户判断现在所佩戴的眼镜度数是否发生了变化。它的操作方式也非常便捷，首先是用户需要做一个小测验，根据问题回答关于自己的视力现状及不舒适的视觉感受；其次，进行实际操作，用户需要在电脑屏幕的边框上放置一张信用卡或者驾驶证，将手机摄像头对准电脑屏幕，系统可以对电脑屏幕大小进行判断，进而确保电脑屏幕上显示的图案已经被调整至合适大小，保证视力测试的准确度；第三，手机屏幕滑动，智能手机会实时提示该如何进行操作，用户只需要在手机上输入答案即可，电脑也会随时显示测试结果；最后，处方获得，测试结果首先会反馈到后台眼科医生处，由后台眼科医生进行分析判断，24小时之内，用户将会获得一份完善的视觉解决方案。

关于这款视力测试软件，最先于2010年以直面年轻消费群的在线游戏方式推出，并且启发了无数公司将其运用于床垫、行李、剃须刀和内衣等其他产品的市场推广中。

Warby近几年来一直是被模仿的灵感源泉，几年前，在电商渠道做得风生水起的Warby开始尝试做实体店，这种线上与线下相融合的方式成了风向标，被纷纷模仿。在这种经营模式下，市场扩张速度非常快，据了解，风险投资领域的一些新兴公司也正在慢慢向这种模式靠拢。

Warby眼镜销量一路领先，还有一大部分原因在于其营销理念让顾客愿意为其买单，Warby强调时尚和巧妙的设计风格，以文学为主题的营销方式，让它看起来更像是必需品，而不是廉价品。Warby的CEO Blumenthal和合伙人Gilboa坚持“不忘初心，方得始终”的理念，均反对涉足其他新品类市场，这一态度也使得其于2015年初在最后一轮融资上获得2.15亿美元的风险投资，现在Warby估价12亿美元，其最大的成功，就是赢在了深度根植市场，而不在于广度扩展。

这一态度也是Warby为什么除了开拓视力测试项目外，还在今年早些时候悄悄地在位于纽约小镇的一家光学实验室，进行镜片切割、镜框匹配、运送等相关工作，并接手了更多制造商，进一步布局规划市场的深层次原因。

对于开辟实体店，Warby信心满满，志在必得。今年，将在已有的50家线下门店基础上增加19家。Gilboa说，在过去一年中，Warby一半的收入来自于这些实体店，更值得深入思考的是，2017年，Warby把主要心思放在了实体店的经营与发展方面。

作为一家眼镜电商，两项关键的创新为它的成功奠定了基础。第一个关键之处在于home try-on 项目的创新设计，用户可以挑选5副眼镜免费邮寄到家试戴，将满意的留下来，不合适的寄回 Warby Parker 即可。如果需要购买光学眼镜，则必须先在诊所或 Warby Parker 的实体店进行验光，这进一步将网购体验做到了精致化。3年后，它迎来第二次革新——开实体店，其目的是让买眼镜的人可以得到一个有趣的时尚体验。

这两次革新让Warby彻底改造了购物流程，而此次新项目视力测试也将成为发展历程中的新着力点，Warby的视力测试不仅仅是更容易、更便捷地获得一个处方，更是优化了购物体验。大约两年前，Warby创造了一个内部的“应用研究”队伍，通过测量用户与屏幕距离，显示实际测试结果，用一个手机的摄像头通过测量物体在电脑屏幕上的大小确定距离，去年Warby的这个解决方案获得了专利。

Warby已经是视光行业的领军人物，所以其他公司开辟视力测试不会很容易。但是，在线上视力测试服务方面，Warby Parker 并不是第一家。2014年，在芝加哥一家名为Opternative就推出了类似服务，整个过程类似于 Warby Parker，但Opternative并不出售眼镜，而是专门提供眼光服务。

Gilboa说：“视力测试对公司的业务起到了转型推动作用。”Blumenthal认为“视力测试”代表了一个全新的60亿美元的行业市场，值得Warby为之努力。

早在两年前，Blumenthal和Gilboa说，Warby的实体店偏向试验性，试验性主要体现在市场营销方面，并认为他们最终会失败，但是结果数据显示并非如此，开始的那几家实体店几乎都在生产，且销售额达到了一个无与伦比的数字，每平方英尺约3000美元，这个数字仅次与苹果。同时，电子商务所占的份额并没有预想的那么大，这也促使他们想做更多的实体店，实体店已经成为Warby最大的增长动力。

Warby成功还有一大助推因素便是科技和大数据。Warby建立了自己的销售终端系统，销售人员身上只需携带iPadmini，就可以很快看到用户的各种喜好信息，或者直接查看到用户线上消费画像。

左起：Warby Parker CEO Neil Blumenthal和线上眼镜零售负责人Dave Gilboa

如果顾客喜欢商店的一副镜框，店员可以用iPad拍下镜框的照片，然后通过系统将一封定制的电子邮件发送给购物者，这封邮件中有个链接，顾客只需点击一下就可以实现购买，超过70%的顾客在收到邮件后会打开它，超过30%最终会购买，建立网上终端系统服务会使公司深入了解他们的顾客分布区域。

不得不说Warby技术团队的厉害之处，曾经，Warby做过一次非常成功的营销，它将黄色的校车改装成移动的小商店，然后把它送到美国各地校园进行一次“班级旅行”，或者将车停在不同城市街道的不同路口，主要目的在于收集更多的市场反馈信息来决定自己在何处开分店。

Warby的新数据科学团队，在过去一年中已经建立起了一个巨大的模型，对几千人的人口普查后，扫描现有的顾客居住的地方，建立了包括年龄、收入、教育程度等129个变量来决定人们是否会在线购物，是否会购买时尚品牌等等。该模型不仅找到了精确的目标区域，而且根据Warby这几年存储的店铺数据，得知了来自任何一个层面消费群体的收入水平。

随着Warby推出新的光学实验室，其在生产和分销方面会有更优质的产品、产品检测，并降低由于运输延迟带来的损耗，也进一步优化了顾客线上线下的购物体验。

总而言之，视力测试、实体店与线上市场的结合及其强大的数据分析共同促成了Warby的成功，而在市场的战略布局中Warby仍将有更远的规划和发展目标，这同样也为中国眼镜市场带来了一定的启发。❏