中国眼镜企业的品牌提升机会

文/牛 锋

中国眼镜企业的品牌提升机会

文/牛 锋

编者按：本刊从2016年推出的《“十三五”十二人谈》栏目，邀请到了12位有识之士撰稿，以审视大势的眼光，结合行业实际，直击行业热点、焦点和痛点问题，他们高瞻远瞩的目光以及高屋建瓴的战略思考对行业具有很强的启迪性和指导性，每篇文章在本刊旗下的官方微信平台推送后，阅读量均突破6000以上，深受读者欢迎。为此，本刊今年继续邀请行业大咖撰稿，奉献更多精彩观点，以飨读者。

在今年上半年《福布斯》公布的2017年全球品牌价值榜中，华为凭借73亿美元的品牌价值排名第88位，成为唯一一家入围的中国企业。早前全球最大的品牌咨询公司Interbrand发布的全球最佳品牌100强榜单中，华为也是连续三年上榜，排名从第94位提升至第76位，是科技领域排名上升最快的公司之一。在越来越强调品牌价值的今天，中国眼镜企业如何实现形象提升，在市场竞争中占据优势，成为眼镜企业迫在眉睫的问题。

中国眼镜企业规模强、品牌弱的发展模式走到了瓶颈

纵观中国眼镜业发展史，无论是眼镜生产型企业还是零售型企业，都曾一度飞速发展。因为在那个时间段内，中国企业生产成本低，并形成以规模为基础的竞争优势，从而使中国眼镜行业得到了阶段性的高速发展。但近年来，随着全球及国内经济形势的变化，中国眼镜行业的竞争优势开始回落。一方面是国内的原材料、人力资源和企业运营成本的逐年上涨，导致企业的经营成本上升，原本创造价值的模式越来越难以支撑企业的运转，成本优势逐步丧失，令企业的生存空间越来越小；另一方面，长期处于制造业、加工业下游的眼镜企业和“中国制造”的产品在消费者心中形成的价廉质不优的形象难以磨灭，虽然近年来，中国眼镜产品的质量在逐步提高，但品牌价值却并没有随之而来。除此之外，媒体片面的“暴利论”和中国互联网的快速发展，让半医半商的眼镜行业面临一场巨大的生存模式挑战。

中国的眼镜产能位居全球第一，但产值却非常有限。造成这种现状的一个重要原因是：中国眼镜企业严重缺乏品牌及其他无形资产和创造能力。未来，中国眼镜企业如果希望创造更多的溢价，最重要的突破口之一就是提升眼镜的品牌价值。

消费升级浪潮带来的品牌创新升级机会

品牌是在产品及其品质之外的一个无形价值。对中国眼镜企业来讲，首先必须提升产品质量，有了高质量的产品，才有创造更多无形价值的基础。由于品牌价值很大程度上是指客户认知的价值，是一种心理感受的结果，所以还需要我们更加懂得消费者的心理，懂得他们如何判断一个品牌的价值。研究是什么动力驱使消费者为品牌溢价买单，如何通过品牌营销手段满足消费者的心理需求和社会身份的需要，为他们带来消费和使用产品时的愉悦感、满足感，从而创造出品牌溢价。而坚持技术创新，通过技术优势转化成市场优势，以客户为中心，以及持续为客户创造附加价值，眼镜企业才能在不同的细分市场中，创造和获取自己的品牌价值。

随着国内消费升级的提速，消费者的观念正在发生变化，越来越多的人开始重视生活质量。例如，很多人去日本购买电饭煲、马桶盖，说明消费者愿意花更多的钱购买更好的产品了，这本质上就是一种消费升级现象，消费升级的背后，其实是消费者需求的升级，对眼镜企业来说，这既是一种挑战，也是提升自己产品质量和品牌价值的新契机。这些市场机遇，需要眼镜企业具有更加敏锐的市场洞察力和快速响应能力，同时需要充分认识到品牌价值的影响力。

“工匠精神”可助中国眼镜企业突破挑战

目前，中国眼镜行业面临新零售业态的巨大挑战，除了战略转型之外，特别需要“工匠精神”。“工匠精神”第一是需要一丝不苟的工艺，就是生产过程中的专注，让产品的品质得到升华，这也是塑造品牌价值的基础；第二是耐性，要沉得下心，反复打磨精品，而不是盲目地“赚快钱”；第三是要有创造性，因为在互联网时代，越来越多的产品已经不是传统制造业的产品，而是电子数码、互联网信息技术类产品和服务等，这类服务更需要体现出创造性；第四是要有审美情趣，有美学观念，生产的产品需要经得起时间的考验，能满足消费者内在审美的愉悦感。

日本是公认的、把“工匠精神”发挥到极致的国家之一，实际上，“日本制造”也经历了一个从粗糙到极致的漫长过程。以日本豪雅光学公司为例，公司成立于上世纪40年代，但直至上世纪70年代，产品才在全球打响知名度，成为标志着创新型顶级品质的全球品牌。日本豪雅公司的创新就是把技术的创造变成经济价值的过程，所以日本豪雅公司在这个过程中，除了把技术变成产品外，更多的还是让创新本身带来更多的品牌价值，让创造发明带来更多的经济价值。而“工匠精神”四个方面的内涵的借鉴，有助于中国眼镜企业的品牌建设。

新零售模式的崛起，为中国眼镜行业带来新商机

中国正在经历一场新商业的变革，技术革命让我们看到了无限的可能性。无论对于传统的眼镜零售企业，还是近几年增长迅猛的眼镜电商企业，如何吸引和保留消费者都是摆在面前的一门重要课题。面对消费者消费习惯的快速转变，眼镜企业的盈利关键是需要更加精准和及时地预测消费者的需要，帮助消费者简化决策，提供他们需要的产品。

眼镜企业的品牌建设，更需要了解消费者的消费偏好和消费习惯，因为现在的消费者更加追求效率，更加“高冷”，对于眼镜企业和眼镜零售商来说，这些都意味着企业试错成本越来越高，一方面需要引导消费者完成自己最优化的购物流程，同时还要不断创新产品技术，技术创新为品牌的建设提供更大的推力。另一方面技术本身也在不断改善，帮助企业不断降低成本。通过把新技术应用于最优环境之中，有效帮助企业控制成本支出。再根据商业环境，企业管理、运营能力等方面，进一步优化技术，提供给消费者更好的服务体验，从而提升消费者对品牌的忠诚度。❏

本文作者系复旦大学工商管理硕士，豪雅（上海）光学有限公司总经理。