解读小罐茶营销

文_朱志宇

解读小罐茶营销

文_朱志宇

如果真的有一个品牌可以引领中国茶走向规范的市场，让中国茶再次成为尊贵的象征，无论成败，对于小罐茶这种有勇气有毅力的尝试，都需要我们的支持和鼓励

茶，源自中国并在数百年间传遍世界。早在我国的盛唐时期，陆羽著写的《茶经》被爱茶之人奉为经典，饮茶文化开始兴盛。而后茶又漂洋过海到达非洲、欧洲、美洲等地，备受当地人们的喜爱。纵观千年历史，茶业已形成了成熟而稳定的市场环境、流通网络、产业格局、消费群体，茶俨然已经成为了世界第一大饮品，行业前景可谓一片大好。尤其国外茶饮品牌，近年来动作频频，赚足了市场和消费者的眼球。这不禁让国人和中国茶企思考，为何茶叶的发源地、拥有千年茶文化的中国，竟不能有一个品牌与之一较高低。

直到小罐茶的出现，它所引发的“小罐茶现象”，引起了媒体的广泛关注。在销售方面，一年多来，小罐茶迅速扩张至80多家专卖店、10余家店月销售额过100万元，线上电商同步销售，破竹之势赚足眼球。同样，广告宣传力度不小，无论是航空媒体或是央视广告随处可见。平心而论，茶行业内从未有过任何一个品牌达到小罐茶这样的热度。

在品牌推广方面，不仅有高品质的央视广告投放，小罐茶还覆盖了线上线下各种广告渠道。36氪网数据显示，他们与逻辑思维、滴滴打车、一条等互联网平台合作。比如在罗辑思维进行春茶预定，一天销售额突破百万元；TimKobe参与的开业直播有数百万人围观；电商平台上的春茶预售活动备受网友追捧；中国各大展销会上频频亮相、一鸣惊人……

在行业内，小罐茶被视为一匹黑马，一头冲进了看似平静的茶行业。因为小罐茶，国人改变了对茶保守、陈旧的印象，年轻消费者对茶有了浓厚的兴趣，商家不再对“水深”的茶行业望而却步。一时间，互联网上竟出现了各种各样的“翻版”小罐茶。小罐茶，到底是怎么做到这些的呢？

茶行业：标准与品牌

中国人的喝茶历史长达千年，至2015年，国内茶叶市场3000亿元，但在国内A股市场，却未有一家上市公司。如此境况，着实令人尴尬。

有品类、无品牌，是茶行业的难题。中国茶企最大的特征就是小而分散，此前统计，7万多家茶叶企业，没有一家市场份额超过1%，品牌知名度普遍不高。而历史名茶的品类已经知名度颇高，如铁观音、龙井、碧螺春等。因而我们见到的大多数茶叶产品宣传，都是以品类为主。看似简便快捷的方式，却让中国茶企走上了一条打造知名品牌的漫长之路。

只有跳出品类，才能成就品牌。这一点，小罐茶做出了尝试，产品偏向全品类高端原叶茶。经过三年考察走访原产地，小罐茶选取了六大茶系里的十种茶，每种茶只做一款高品级的产品，所有产品统一等级，统一定价。

如果没有标准，就以大师成就标准。茶行业的标准化，简直难如登天。于是，小罐茶邀请了八位业内权威的制茶大师为品质把关。这八位大师基本都是国家非物质文化遗产传承人，覆盖六大茶系八种名茶。大师们都是一辈子精研制茶的老茶人，必然不是会只为了利益出山，名人最是爱惜名誉，小罐茶能和这样的大师合作，本身就具有一定的说服力。所以，大师变成了“产品经理”，以其技术和经验确保茶叶的品质和稳定性。

除此之外，对于原料，小罐茶也有自己的标准。比如，小罐茶在选择普洱茶原料时，制定了极其严格的要求，选用的原料必须是百年以上的古树茶，且含芽率要超过60%，以确保色、香、味、形俱佳。

商业营销，并没有那么可耻。有时候，越商业化，就越会公开透明。因为想获取利润，首先就需要从各个方面获得市场和消费者的认可。因此，如果想让铺天盖地的广告产生价值，产品本身就需要经得起考验。

在当代社会，有时候资本投入本身，就代表了相当大的诚意。这的的确确是商业运作，然而花费如此多的财力、物力、人力去做营销，传统茶企往往不太舍得。专家懂茶，却并不擅长营销。小罐茶集合了专家与营销的优势，才能做到让大家都可以在茶中接触到专家。

消费者：喝的不只是茶

小罐茶自面市起饱受争议，与其看似高昂的价格不无关系。做足了功夫的小罐茶售价并不便宜，一款20个小罐包装的茶叶售价1000元，一斤茶的售价是6250元。

不熟悉茶的人，会觉得这应该是贵到了极点。但在老茶人的眼里，这样的价格，并不是最贵的。龙井、普洱、铁观音，一斤好茶的售价动不动就一两万元。一些年份久远的老茶，售价甚至高达几十万元。

小罐茶也许贵，但并非传说中的“天价茶”。小罐茶的贵，是因为清晰的市场定位。它的客户群，基本锁定30岁以上的中高端消费群体，也就是说，小罐茶的设计，是为茶行业原有的高端消费群体量身定制的，故而，也对原有的茶叶高端消费市场造成了一定冲击。它一直都不是茶馆里平易近人的大碗茶，之所以如此定位，是因为小罐茶卖的不只是茶叶本身。它的定位，唤醒了茶曾经的身份。高端、商务，有好茶的品质做底子，也有认真设计的包装做面子。

它昂贵，却标准，某些程度上，其实降低了消费的风险。统一定价，其实很需要勇气，小罐茶的贵，贵得很透明。相比之下，想以同等的价格，购买同等品质的茶叶，在小罐茶出现之前，往往需要依赖消费者的运气。商家的茶叶价格，常常会有很大波动，而风险，是由消费者自己承担的。有保障的贵，并不一定是很贵的。

说起这一点，对比之下，令人不忿，西方的奢侈品品牌在国内几乎从未受到过如此刁难。极少有人质疑，LV的包包为什么那么贵，迪奥的香水不也就是一瓶液体。大牌的奢侈品标签，体现的是优雅的设计感和不凡的身份，再没有人拿着原料的价格去咄咄逼人地质问。可是，在中国茶面前，有人会问，不就是几片叶子么？

哪怕再贵的茶，也是用来喝的。这是小罐茶令人感动的一点。不参与山头，年份茶的产品开发和概念宣传，倡导及时消费，不把茶做成收藏品，让茶回归本质。茶，就是用来喝的，不是收藏，不是资本，茶只是天地造化之初，与神农相遇的几片绿叶，一杯饮品。

年轻人不喝茶，喝茶的人都不太年轻。如此快节奏的都市生活，让压力之下的人们不敢轻易碰触传统茶道繁琐之下的悠然。于是，小罐茶邀请到了日本的设计师神原秀夫，邀请到了苹果体验店的御用设计师TimKobe，以国际化的视野，去重新设计中国茶的用户体验，让茶时尚起来，让年轻人也喜欢上喝茶。

中国茶：不是贵，是高贵

都说烟酒茶不分家，但如今烟与酒的经济地位卓然，茶，却变成了烟和酒的陪衬，只能尴尬地怀念着自己曾经的尊荣。烟和酒，在一定程度上会伤身，茶明明是健康绿色的传统饮品，却始终没有一流的国际品牌。

曾经有多辉煌，如今就有多心酸。时至今日，“7万中国茶企，敌不过一个立顿”，茶行业里流传的这句话并非危言耸听。

据媒体统计数据显示，目前，国内大大小小的茶企有7万余家，但年销售额超过10亿元的仅有几家。历史悠久的中国茶，产量几乎占到全球的近四成，市场消费规模高达3000亿元，但由于缺乏准确的市场定位、无视消费需求设计产品、有品类无品牌等一系列因素，品牌茶企在其中比例不足10%。

作为第一个吃螃蟹的勇士，舍得付出如此成本的小罐茶，一定程度上代表了茶行业的尝试和突破。中国茶，总有一天，应该以标准化、国际化的姿态，走向世界。也许，不一定是小罐茶，但，总该有个开始。

从古到今，茶也从家家户户都少不了的必备饮品和对外贸易的高端奢侈品，变成了快餐时代速溶饮料的苍白背景。如果真的有一种品牌可以引领中国茶走向规范的市场，让中国茶再次成为尊贵的象征，无论成败，对于小罐茶这种有勇气有毅力的尝试，都需要我们的支持和鼓励。