中间商没活路?

文 | 李华生

中间商没活路?

文 | 李华生

在品牌商“去中间化”与“直营终端”的大潮下，许多代理商、分销商叫苦不迭，深感“行业冬天来了”，或寻求“小三”产品、“备胎”产品补充产品线，或试水新渠道、新模式、新平台来应对行业变革，更有甚者直接将公司打包转售。

笔者所在公司即为土生土长的中间商，历经厂商间风雨变幻，仍然屹立不倒，甚至出现老树逢春再添新枝迹象，且将这一段充满狗血剧情的奋斗史娓娓道来，以供中间商们借鉴。（出于对曾经合作伙伴的尊重，以下提及品牌皆为化名）

霸气只是个传说

20世纪末，某蓝标可乐如飓风般风靡中国，我公司便有幸连续5年位居此可乐全球经销商销量之首，区域遍及广东，最高峰时设定分仓十余个。其全球总裁仅有的一次访华，除深圳工厂外就只到了我公司。其首创的拜访八步骤也被各公司争相模仿，如万金油般用于基层业代管理。

然而好景不长，深度分销的思潮席卷而来，我公司经营区域从原来十数个城市变成一个东莞，最后连下面镇区也被分割出去。并非品牌商不仁，实则战略所需，我们也双手赞成，可最后结果是销量就像变魔术一般从我公司手中溜走了，我公司迎来第一次大考。总不能像大姑娘一样一哭二闹三上吊吧！痛定思痛，我们决定建立自己的壁垒，于2006年与蓝标可乐和平分手。

经此一堑，我们领悟到一个道理：再霸气的品牌对中间商而言，也只是个传说。

鱼与熊掌不可兼得

所幸公司代理产品并非一棵树上吊死，其间已培育了A啤酒。A啤酒乃历史悠久之民族品牌，虽销量未井喷，但占据品牌制高点。同时，B啤酒高举“冰冻全城”的大旗强势登陆，顿时让人眼前一亮，在郎有情妾有意之下，我公司把B啤酒也接了过来。

起初两啤酒相安无事，经常把酒言欢，随着一系列推广的落地，两品牌销量皆齐头并进。奥运年，一边是“我是冠军”，一边是“勇闯天涯”，啤酒市场出现井喷，公司里也热火朝天。当渠道资源争夺白热化之时，狗血终于来了，A啤酒勒令我公司必须二选一，B啤酒则软硬兼施，双方诉求，我们也理解，但如何选择？双方销量虽有差异，但差距并不太大，只是渠道侧重不同而己，最终，我公司引入量化评估方法，从贴合渠道发展角度选择了A啤酒，那一年，我们放弃了传统渠道，专注现代渠道。

两害相权取其轻，在经营过程中，难免出现品牌冲突，中间商更应从自身发展的角度进行选择，我们选择的不是某个啤酒，而是某个渠道。

盲从变革之风的代价

早期A啤酒主抓市场时，大笔一挥把总额费用一批就放手，中间商负责销售、谈判、压货、终端执行、促销员管理等，品牌商想做到什么程度尽管招呼，我公司全力以赴。因业绩突出，A啤酒还另划了几个城市供我司攻城略地。

当百威大举侵入时，我们全力防御。以某“高产”的连锁便利店为例，百威进入半年，月销量从2万箱跃升至近10万箱，我公司从20万箱跌至15万箱，其他几个品牌跌幅更大。发现销量异常后，我们组建专门团队进行调研、数据分析，建立专门数据模型来压制百威（我公司被A啤酒评为全国最专业经销商不是盖的），一套组合拳下来，历时半年，便在此便利系统啤酒类销量占比重回51%，再续一哥地位。

在理念、鸡汤满天飞的环境下，各种营销变革在震天响的口号上大行其道，A啤酒也被新理念绑架，仿佛不变就配不上大哥地位，其后便决定直控终端，我公司转为配送商。出于转配送后毛利更稳定、管理更省事，我们愉快地接受了这一决定，原有销售团队转销售其他产品。

殊不知有些战役的胜利，我们中间商是在不计毛利甚至亏损之下完成的。再则，新团队难免出现水土不服，外来和尚念不了本地的经。毕竟，在终端客户层面，生意不仅讲利益、讲道理，还要讲人情。

直营迎来的并非是更美好的春天，而是销量持续下滑，5年过去了，再次以上述连锁便利店为例，门店数从原来几千间上升至1万间，在华南那是无敌的存在，啤酒容量增长了26%，而A啤酒销量非但未随着门店数增长而增长，反而大幅下滑，竞品百威一跃成为一哥，销售占比升至55%，A啤酒销量跌到了地板约占12%，估计不会再跌了，因为品牌老本摆在那儿。

也许有人会说，这个案例未必有代表性，或者说，你中间商在干吗？并非厂家团队不给力，也并非中间商坐视不理，模式降低了应对竞争的反应效率。望着市场步步痿缩，有力使不上，那感觉就是仿佛身体被掏空了。

再看另一边，我公司销售团队转经营其他产品后，先后引进了锐澳鸡尾酒、光明牛奶系列等多个品牌，基本由中间商全权操作，目前我公司已成为稳居上述便利店系统供货额前五的战略供应商之一，偶尔位居第一。

我公司还打造了每日为5万户家庭配送鲜奶的家订渠道，以及学校、幼儿园配餐（牛奶）渠道，已完全形成渠道壁垒，下一步将结合微商平台，注入“互联网+”概念，将更多高附加值产品注入渠道之中。

作为中间商，上对品牌商，下对渠道终端，在无法改变品牌商的大前提下，则要思考自身调整，千万别得过且过、随波逐流。若无一点侠客精神，不苦练内功，必将压得呼吸都是一种痛；反之，渠道在手，品牌商都只是生命中的过客，甜蜜期过后终将归于平淡。

九阳神功有云：他强由他强，清风拂山岗；他横由他横，明月照大江。他自狠来他自恶，我自一口真气足。中间商奋斗进程中一定会上演宫斗、乱斗、背叛、抛弃、翻墙等狗血剧情，以平常心应对，经营好关键客户关键人，有时也是一种竞争力的沉淀。

向所有被品牌商虐过的中间商致敬，共勉!（作者系东莞市洋通饮料贸易有限公司市场总监）

编辑：

周春燕（微信号：zhouchunyan57）