流通渠道中批发商层级数量对产品最终市场价格影响分析

(首都经济贸易大学经济学院 北京 100000)

流通渠道中批发商层级数量对产品最终市场价格影响分析

王烨

(首都经济贸易大学经济学院北京100000)

一、背景与意义

1.我国传统的流通渠道

我国对于产品流通问题的重要程度有足够重视的开始时间较晚，目前来说传统的流通渠道仍然占据主要地位。这里所说的传统的流通渠道，主要是指由生产商到总经销商再到二级批发商(或者从二级批发商到三级批发商)再到零售商，最后到达消费者的层级的经典模式。这样的流通渠道像金字塔一样一级级的流通下来，优点是市场辐射辐射能力极强，尤其是作为一级批发商的 总经销商，往往与多家生产厂商有业务往来，批发产品涵盖的范围也非常广。各级批发商与零售商往往是综合经营。与但是缺点是，流通的环节过多，如果其中一个流通环节受阻，会导致整个流通渠道瘫痪。同时，多环节的流通渠道意味着产品流通时间的漫长和生产商与消费者之间的信息传递能力下降，由此引发供求不对称的现象。随着消费者品牌意识的增强，从生产厂商到经销商、代理商再到终端卖场的单一品牌的流通渠道也越来越多。这些参与者往往只经营一个厂家，一种品牌的产品。但是这种流通渠道要求被流通产品有足够的市场份额和知名度，生产商也只面向有限个几个经销商。但是，无论是多产品还是单一品牌产品，传统的流通渠道都是有至少一个批发商参与的环节。

2.流通渠道创新模式

随着经济的发展，传统的流通渠道越来越无法与飞速增长的生产力与人们对于消费品的需求相适应。流通渠道领域有了更多的创新，例如有以淘宝为代表的电商平台，能够免去中间环节，由生产厂商或者代理商直接出售给消费者，省去了批发商的环节；还有在服装行业一些快时尚品牌的由厂家直接通过公司物流系统达到零售店铺的模式；在生鲜农产品行业的“农超对接”模式，即是由作为生鲜农产品生产者的农户直接与作为生鲜农产品零售商的超市对接，省去中间批发环节，直接出售给最终消费者。这些流通渠道的创新模式往往能以更低的价格出售给消费者，并且节省了流通时间，能达到比过去更高的成交量，由于网络技术和物流网络的发达，这样并没有减少产品的流通范围。从本质上来说，这些流通渠道的创新模式是减少甚至消除了批发商环节，是直接由生产厂家直达零售商，从而进入到最终消费者手中的。目前以淘宝为代表的电商平台的成交数额巨大和快时尚品牌不仅在中国，更是在全世界范围内掀起的服装零售革命，可以看出，这样的流通渠道已经成为产品流通渠道发展的新方向，存在巨大发展潜力。

3．减少流通环节的必要条件

通过上面的分析，在一定的假定条件下，更少的流通环节更有利于社会的整体福利。但是最初的传统流通渠道有很多的流通环节，并且在此之前一直是以传统流通渠道运行的。这是因为，在经济发展没有达到一定程度的条件下，因为如交通运输、生产力水平、消费者需求大小等原因，不具备达到减少流通环节的条件。

二、批发商层级数量影响的具体分析

1.在只有厂商和零售商的情况下

假设在一个行业中只存在一种产品，由一家厂商进行生产，并且生产者的边际成本c是一个常数，而生产者将商品卖给零售商的价格是d，然后零售商以市场的均衡价格P将产品出售给最终消费者。并且对于零售商俩说，不存在销售成本。

对于最终消费者，假设他的反需求函数是P=α-βQ，(其中，α>c)

为了实现利润最大化，零售商要做到边际成本等于边际收益。已知零售商的边际成本是d，总收益=PQ=αQ-βQ2，则边际收益=α-2βQ=边际成本=d，得出零售商对于产品的需求的反函数是d=α-2βQ，

这个函数就是厂商面对的零售商的反需求函数，而厂商要实现自己的利润最大哈，要让边际成本等于边际收益，厂商的边际成本是c,总收益=dQ=(α-2βQ)Q，得出边际收益=α-4βQ=边际成本=c，

(a) (b)

如图1所示，在面对消费者需求曲线时，当最终产品价格为P时，消费者剩余是浅灰色部分的面积，而厂商、零售商所获得的共同利润为深灰色部分的面积；同样的，当最终产品价格上升，会导致消费者的需求量下降，当市场达到市场出清状态时，厂商生产的数量、零售商经营的数量都等于消费者最终购买的数量，所以最终价格上升时，厂商生产的数量和零售商经营的产品数量也会下降，当最终产品价格上升到P”时，在图1(b)中，浅灰的三角形面积表示消费者剩余，深灰色表示厂商、零售商的共同利润。可以看出，当最终价格上升，会使消费者剩余减少，厂商和零售商的总利润的增减要依消费者需求曲线斜率的大小以及价格水平上升的多少来确定。但是可以肯定的是图1(b)比图1(a)中减少的梯形阴影部分面积为社会福利的净损失。也就说当其它条件不变的情况下，当最终产品的价格越低时(假设最终产品价格永远不小于生产成本)，整个社会的净福利越大，反之亦然。

2.在有n级批发商参与的情况下

在上述条件下，假设整个流通渠道有n级批发商参与，消费者的反需求函数亦然是P=α-βQ，无论是零售商还是1到n级批发商都遵循边际收益等于边际成本的原则进行经营。

那么对于零售商而言，边际收益=α-2βQ=边际成本=d；

设第n级批发商面对的进货价格是en,

对于与零售商对应的第n级批发商而言，总收益=dQ=(α-2βQ)Q=αQ-2βQ2,边际收益=α-4βQ=en=边际成本；

对于第n-1级批发商而言，总收益enQ=(α-4βQ)Q,而边际收益=α-8βQ=en-1，

以此类推，到第一级批发商，总收益e2Q=(α-2nβQ)Q，而边际收益=α-2n+1βQ=边际成本=e1,

对于厂商而言，总收益e1Q=(α-2n+1βQ)Q，边际收益=α-2n+2βQ=c，

可以看出，当流通渠道中批发商的数量越多，产品最终价格越高，达到市场出清状态时产品的需求量越小，而这也意味着社会福利的净损失越大。可以看出市场出清时，消费者所面对的产品价格和消费者对产品的需求量与在流通渠道红批发商参与数量之间的关系。

3.排除行业进出壁垒情况下

前两种情况是考虑在完全垄断市场中存在的情况，无论是生产商还是零售商都只考虑字边际成本等于边际收益的情况下进行生产。但是在现实情况中，尤其是并非只经营一种或者一个品牌产品的情况下，无论是零售商还是批发商，往往有多种产品进行选择，在流转周期一致的情况下，这时利润率高的产品会被首先考虑，而利润率低的产品则不被零售商和批发商接受。对于流转周期相近的产品，会形成利润率逐渐一致的情况。如果假设在一个完全没有行业进出壁垒的情况下，作为产品生产厂商，平均成本是变动的，总成本C=δ+γQ，消费者的反需求函数依然是P=α-βQ，(其中，α>c)，对于零售商和批发商而言，都最少能并且只能得到一个平均的利润率η，设厂商对于一级批发商的出售价格是f,设在流通渠道中存在n级批发商，那么消费者面对的产品的最终价格P=(1+η)n+1f，

在这种情况下，由于在流通渠道中批发商与零售商的利润率是固定的，每增加一级批发商，最终产品价格上升且均衡数量下降，导致流通渠道中的批发商与零售商的总利润下降。

三、流通渠道中批发商层级数量减少的其他优势与反竞争效应

1.流通渠道中批发商层级数量减少其他优势

(1)首先是流通时间的减少：流通时间是指产品从厂商生产完成的时间到最后达到消费者手中的时间，流通时间的减少，对某些需要保鲜的产品而言意味着能以更新鲜的状态送到消费者手中，避免了资源的浪费，同时，流通时间的过长，导致生产者不能及时收回资金进行后续生产，阻碍整个商业链条的流转。

(2)然后是仓储压力的减少：流通环节过多意味着每个环节都会有仓储的产品，首先是库存商品会有保管费用，然后库存的产品有丢失损坏风险。

政府对行业的有效调节：在市场中，经常存在一些需要政府调节的问题，如果行业中流通环节过多，有关部门在调节经济运行时，就需要涉及到各个流通环节的参与者，当然是流通环节越少的情况下，政府调节经济越容易。

(3)消费者与生产者之间信息的通畅：流通环节过多会导致各个环节之间信息传递受到影响，很可能使消费者的需求与生产者的供给之间出现不平衡。生产者和最终消费者信息不对称，生产出的商品难以完成销售，对于消费者而言，真正的需求没有得到满足。目前我国有一部分行业就处在 这种状况之中，虽然不是完全由于流通环节过多引起的，但这一原因也占据了主要地位。与消费者的距离更近，会让厂商更加了解消费者的真正需求，生产出满足消费者需求的产品，让经济运行更有效率。

2.减少批发商层级带来的反竞争效应

虽然流通环节的减少带来消费者剩余的增加和社会总福利的增加，但是减少流通环节也会带来一系列的反竞争效用。主要表现在更容易出现价格歧视、纵向兼并、行业垄断。

价格歧视，在流通环节减少之后，对于大的垄断生产商而言，面对的诸多零售商，这些零售商由于地区、面对消费者群体等不同而导致购买意愿不同，这使得垄断的厂商拥有实施价格歧视的有利条件。以电商为例，作为消费者经常会发现在电商平台和在零售店购买同一种商品却面对不同的价格。

纵向兼并，在流通环节减少的情况下，由于上下游流通参与者减少，更容易发生纵向兼并，而生产企业兼并零售企业的现象更容易发生。目前也有越来越多的生产厂商与大型物流企业进行面对消费者的直接销售、兼并零售企业。流通环节的减少使生产企业更容易操控市场、制定产品最终消费价格。

行业垄断，减少流通环节不仅容易造成纵向垄断，同时也容易出现横向的行业垄断，更有效率的流通有利于生产厂商的发展，具有优势的生产企业可以增加产量、扩大市场份额，并进一步进行横向兼并。

[1][美]杰弗里.M.佩洛夫，丹尼斯.W.卡顿尔。现代产业组织[M].胡汉辉,译北京:中国人民大学出版社,2008.

[2]夏春玉.流通概论[M].大连:东北财经大学出版社,2006.

[3]胡舒立.新常态改变中国[M].北京:民主与建设出版社,2014.

王烨(1991-)，女，辽宁人，首都经济贸易大学经济学院产业经济学专业硕士研究生在读。