以人为本 讲好中共故事

李云路

英国前首相撒切尔夫人曾断言：中国不大可能成为一个世界强国，因为中国没有可以输出的价值观和独立的思想体系。如何驳斥这位夫人的断言，其实可视为中共执政理念对外传播一个重要课题。若使国际社会更好地了解中国，其中的难点之一就是使其了解中国唯一的执政党——中国共产党。

但对于新闻媒体来说，传播一个政党和其执政理念往往是外宣工作中最难的一个部分。由于意识形态和政治制度的差异，在西方的政治理念中，已有96年历史、长期一党执政的中国共产党是一个“异类”。西方对中共的执政合法性一直持有怀疑态度，其所倡导的执政理念在西方舆论生态中也一直被负面解读。

中国共产党第十九次全国代表大会将于今年下半年召开，这是一个向外界全面介绍中国执政党成就、理念的绝佳时机，作为国家主流外宣机构，必须制定科学务实的对外传播策略，才能使中共执掌下的这个国家的价值观和发展模式得到更为广泛的认同。

近年来，笔者一直从事时政题材的对外报道与研究，结合新华社对外部的报道要求，笔者认为，对外塑造中共形象、传播执政党的执政理念，要从内涵丰富的执政理念中找出最为外国人所能理解的角度，比如“以人为本”；其次要选好为外国人能接受的方式，比如“讲故事”。两者相结合，才能真正让中共的政治理念在海外落地、生根。

“以人为本”执政理念体现马恩哲学“人的全面发展”观

从内涵而言，中共的执政理念主要体现在中国特色社会主义价值体系，这在中共十六大就提出的价值体系，包含马克思主义指导思想、中国特色社会主义、以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神、社会主义荣辱观。十八大报告进一步把它细化为12个词：富强、民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善。

十八大报告中“人民”一词被提到145次。习近平当选为中共中央总书记后第一次面对中外媒体的讲话中即表示，“人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标”。在以习近平同志为核心的党中央的重要主张——“中国梦”的表述中，习近平总书记一再强调，“中国梦归根到底是人民的梦，必须紧紧依靠人民来实现”。由此可见，“以人为本”一直是中共政治理念最重要的组成部分，它是中国特色社会主义核心政治理念的集中体现。

不了解马恩哲学的人可能认为，“以人为本”的理念是西方专属，因为这个词最早起源于文艺复兴时期。其实不然。虽然近代西方启蒙运动宣扬的“人本主义”歌颂人生的价值、人意志的自由和个性解放，但是启蒙运动后，西方进入了资本主义社会，资本家不断追求剩余价值以在竞争中立于不败之地，生产的社会化也使资本主义的矛盾日益加深，因此“以人为本”的政治理念在启蒙运动后全部落空。

“每个人的自由发展是一切人自由发展的前提”，这是马克思和恩格斯在1848年出版的《共产党宣言》中写下的名言。依照马恩哲学，“人就是人的世界，就是国家、社会”“人的根本就是人本身，就是国家、社会”。

某种意义上，马恩“人的全面发展学说”从现实的人和生产关系进行分析，發现了人全面发展的条件和途径。这一学说为中国共产党和中国政府坚持以人为本和科学发展观提供了理论支持。当前，中国正在积极推进社会主义核心价值体系建设，这不仅体现了马克思主义与时俱进的时代要求，同时也是执政党关注民生、重视人民群众思想观念的最真实写照。

复旦大学教授姜义华认为，每个人的自由而全面的发展是当代中国社会主义价值系统的最高价值目标，也是新世纪全人类的最高宪章。

中国共产党将促进人的全面发展作为党的最高统领与现阶段奋斗目标，因此，把握人的全面发展这个价值目标，可以使制度的构建有更明确的方向和更切实的路线。

“一切从人出发”：找准理念核心进行有效传播

习近平总书记强调，要坚持党性和人民性相统一，把党的理论和路线方针政策变成人民群众的自觉行动，及时把人民群众创造的经验和面临的实际情况反映出来，丰富人民精神世界，增强人民精神力量。

既然“以人为本”是中共执政理念的核心要旨，中国新闻宣传的职业道德核心也要“以人为本”。以大写的“人”为中心进行传播，可以体现出人性中真善美的一面，让不同宗教信仰、不同文化背景、不同思想理念的人产生共鸣。而只有产生共鸣的传播才是有效的。

作为国家的耳目喉舌，新华社宣传好中共“以人为本”的理念，就要把实现党的主张和反映人民心声统一起来，把坚持正确导向和通达社情民意统一起来，用中国大地上的每一个有代表性的故事反映中共理念和中国的变与不变。

从笔者参与的建党90周年、建党95周年、“中国梦”三个大型外宣主题报道的实践来看，摆脱空洞的政治术语，避免宏大的论述，用国际语言讲述中国老百姓的所历所感所思，把理念融合在真实感人、具有代表性的普通人的情感故事中，才能真正获得外界的认可，实现传播的有效性。

英国《晨星报》特约撰稿人、前路透社记者保罗·怀特曾说，一般西方受众并不了解中共的历史使命，不能从历史的角度看待中共的过去、现在和将来，对中共党员更缺乏感性认识。这就特别需要媒体采取贴近西方受众阅读习惯的方式，全面、立体地描绘中国共产党人的群像、介绍中国共产党的执政故事。

比如“中国梦”的报道，很多人将中国梦与美国梦相比，并倾向于认为美国梦更注重个体，中国梦更注重国家和民族。其实，无论美国梦、中国梦，还是欧洲梦，都是有关国家的梦想，更是个人的梦想。国家的价值正在于提供一种相对公正的秩序，使身处其中的个人专心于实现自己的梦想。这也恰恰反映在马克思主义最核心的“以人为本的”观点——“每个人的自由发展， 是一切人自由发展的前提和基础”。以此推论，每一个中国人梦想的实现，也必然是整个中国梦实现的条件和基础。

在中国改革开放第一村安徽小岗，我们发现了中国农村“穷则思变”的故事。到达安徽小岗村的时候，这里俨然是一个“大工地”，32个规划项目已经或将在未来几年展开，这些项目涉及村里的基础设施、农田改造、各类种植养殖基地、观光园等。几位昔日冒险在土地承包责任状上“摁手印”主张包产到户的老人，对小岗今天的发展表示支持，认为小岗正在经历一场新的变革。endprint

小岗就是中国农村发展的典型。30多年前，小岗人为了摆脱贫困，将土地包产到户；30多年后，小岗人为了致富，则又要将土地流转集中，进行合理高效利用，这也是目前中国农村发展的大趋势。

在中国最具现代气息的上海，我们找到一个卖鱼为生的农民“渔郎”的故事——来自安徽巢湖泉塘镇大杨村的杨晓月，他没有文化、没有一技之长，只有青春和热血，在沪20年靠卖鱼为生。他的故事是上世纪九十年代初中国“农民工”的集体缩影，他的梦想“一家人在上海团圆，孩子考上大学”是中国2.5亿农民工的集体梦想。

据中共中央党校教授周天勇预测，未来20-30年中，中国将有八亿农民想成为城里人，这种做城里人的梦想，规模之巨大，流动性之强，势头之猛烈，在世界上前所未有。通过描写这一外界高度关注的群体的故事，我们力图反映的是中共在户籍制度改革、教育体制改革、社会保障制度改革方面的措施和取得的成就，及其所反映的“以人为本”的执政理念。

在基层采访”中国梦“的过程中，笔者发现，不同阶层、不同群体，城市与乡村、东部与西部……每个人的梦都千差万别，如同一面“多棱镜”，代表了不同的诉求。也正是这种千差万别，组成了一个真实的中国。

正如一位长期从事国情研究的专家说，价值追求的“多”的存在往往推动着人们对“一”的意义作出更深的理解，强化着人们对“一”的渴求，也为“一”的实现注入更多的活力。我们在一个又一个不同的“梦的故事”中寻找共性和特性，最终达到对“一”的表达，这个“一”就是实现民族复兴、国家富强的伟大的中国梦。这也是世界最渴望了解中国的一面。

“媒介外交”：执政党形象塑造要讲好故事

政党形象一般是指政党在国际社会中的认知与评价。良好的政党形象可以为一国发展创造有利的环境，带来巨大的利益； 负面的政党形象则有可能使国家面临重重阻力。

媒体是国家权力的重要资源，我们必须从维护国家利益的大局出发，高度重视舆论环境。“媒介外交”或“媒体外交”的定义就是运用媒体阐述和推进外交政策。

中国三大外宣阵地——五个专门的英语电视频道，新华社以七种文字发稿，中国国际广播电台使用43种语言广播，对外传播体系已经建成。

新华社曾做过一项统计，在采用方面，所有外媒都表示经常采用中国新闻或海外涉华新闻，其中83%的受访媒体表示经常采用新华社稿件，但每月采用十条稿件以上的媒体只有一半。对于采用原因，83%的受访媒体选择“题材受欢迎”，66%选择“与本国有关联”，33%选择“两国合作交往多”。而不采用的原因，受访媒体的理由大多集中在“有效信息少”“宣传口吻重”“不擅长写故事”“与己无关”这四点上。

上述调查显示，中国媒体在对外传播方面大有可为，其稿件是否被转载的关键在于是否具有针对性、关联度和贴近性。如果对敏感问题不回避，多摆事实，讲故事，避免空泛的外交辞令，进而以理服人，中国媒体的对外传播是有受众的。

必须认识到，国际传播与国内传播最大的不同，是它的“二次编码”过程，即对所传信息进行必要的语言转换和文化对接。这就要求传播者不但要将一种文字转化为另一种文字，并以传播对象国受眾所能接受的话语方式和表现形式进行传播，还要与国际通行的认知、规范体系对接，与对象国的社会文化习俗对接。只有这样，才能取得良好的传播效果，才能避免因传播失当带来的形象危机。

尽管中国共产党高度重视对外传播工作，但在国际舆论中的实际形象与其目标形象还存在一定落差。尤其是我们主流外宣媒体更难打入西方媒体市场，同时面临受众定位趋同、受众构成失衡、信息需求不足、认同度低等问题。因此，提升英语媒体传播效果已成为对外传播战略的重要课题。

专家建议，树立正确的对外传播观念首先应该树立危机传播意识，同时应尊重国际传播规律。因为在信息全球化时代，任何一个国家的对外传播都不是孤立存在的，而是国际传播的一部分。

此外，还须掌握一定的方法与技巧，使传播更加有效，比如讲真实的故事，讲有人情味的故事。值得一提的是，正是由于选准了角度，采用了合适的报道手段，借助建党90周年、95周年及中国梦的新闻契机，新华社外宣报道取得了出人意料的采用效果，一些主打稿件被台湾《民众日报》、香港《星岛日报》、美国《世界日报》《辰报》、意大利《欧化时报》、德国《商报》等20多家纸类媒体采用，英文稿件则被BBC网站以及印度、非洲、欧洲等50多家主流媒体采用。Facebook、Twitter、中国独家等在海内外有影响力的客户端平均点击率逾万次，转发逾千家。可以说，新华社打了一场漂亮的“中共政治理念外宣战”。相信本着这样的传播理念和策略，中共十九大的对外传播亦将取得巨大突破。

结语

在中国，中国共产党是唯一的执政党，所以政府形象往往与中共的执政形象紧密联系在一起。邓小平对中共的对外形象曾这样要求：1.必须始终树立改革开放的国际形象；2.必须树立安定团结、社会稳定的国际形象；3.必须树立独立自主、维护和平的国际形象。

如今，“中共”和“中国”正在成为世界争相谈论的关键词。在西方主导世界话语体系一时无法根本改变的情况下，我们有必要对提升中国共产党形象的途径进行梳理，制定一整套适应时代发展的政党外宣战略，譬如借鉴西方逻辑框架设置议程，通过故事讲述、品质传播、优化对外传播机制和话语等等，讲好中国故事、传播中共形象、拓展话语空间。

「参考文献」

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2.庄建：《对外传播的使命：向世界说明我们的价值观》，《光明日报》2013 年5月20日。

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8.周芙辉：《中国特色社会主义核心价值观研究》，中共中央党校2011年博士论文。endprint