官方政务平台话语权研究

张孟怡　王萍

【摘 要】新媒体时代，官方政务平台已成为聚焦热点和形成舆情最重要的阵地。行政机关的官方政务平台想要占有一席之地、占据主动地位，借此发出官方声音引导积极正确的社会舆论走向，就务必要充分提升官方政务平台的话语权。本文将采取问题分析法，尝试提出几点提升官方政务平台话语权的建议与对策。

【关键词】政务平台；话语权；网络舆情

新媒体时代促生全新舆论生态，新媒体使得人们自由发表言论的平台以及平台类型变得多元化、相互之间的沟通也更加便捷。与此同时，传统媒体与新媒体之间互动互通，形成联手合围之势，多个舆论场密切共生、互相推动，信息在传播过程中也会不断地复杂化，形成全新的舆论生态环境。因此，行政机关的官方政务平台想要占据主动地位，借此发出官方声音引导积极正确的社会舆论走向，就务必要充分提升官方政务平台的话语权。

1 官方政务平台发展现状

从目前来看，我国官方微博、微信的开通数量仍然处于上升趋势，中国互联网络信息中心2016年第38次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，2016 年上半年，传统媒体和新媒体“有形”融合逐步完成，中央和各地方媒体积极利用“两微一端”向新媒体转型，其中人民日报、央视新闻等传统媒体已经形成了强大的网络传播影响力。目前中国政务微信公众号已逾10万。政务微博与微信实现“双微联动”，在很多政务民生领域已成为常态。

2 官方政务平台话语权问题分析

（1）官方政务平台主导力不足

行政机关是国家赋予管理权力的政治实体，作为传播主体身份具有特定性和权威性，这就要求行政机关的官方政务平台具备更高的舆论主导力。但是从近年来官方政务平台的运行状况来看，行政机关的主导力在具有匿名性、互动性、娱乐性、平权性等特点的网络环境下难以充分施展，主要表现在以下几个方面：

1）信息发布不够主动，提供的资讯服务少且时效性差；发布信息滞后，遇到敏感问题失语。这是多数政务平台存在的通病，一些官方微博微信在发布与自身相关的信息方面不够及时，媒体时效性得不到保证，通常社会其他媒体第一时间已经展开了追踪报道，官方微博微信还处在失语状态。

2）化解舆情危机能力不足，负面舆情处置被动效果差。某些舆情突发事件本可以在第一时间主动平息，给出官方态度，往往一些官方平台错过了处置的最佳节点，发布消息滞后于其他非官方的不实传言，造成网民被谣言所误导，也将自己置于两难的境地。

3）舆论走向把控难以精确，舆论走向偏离议程设置的既定轨道，舆情监控手段落后。有时在舆情处置中出现一些不太恰当的言词和做法，把关注度已经趋于下降的舆论重新炒热，形成更加分散的关注点。比如，有些政务平台处理舆情的常用方式是“删除”，这一做法对于一些非理性、具有攻击性的声音很容易再次引爆舆情。

（2）官方政务平台亲和力不足

在自媒体时代，公众获取信息的方式不仅变得多样化，并且表达观点的意愿也越来越强烈。政务平台的开通将政府和公众的距离拉近，给公众了解政策法规、科普知识、反应民生等方面提供了一个有效平台。然而，公众对于互动交流环节更多感受到的是威严和死板，而不是亲和力。在互动环节，公众会有情绪的发泄甚至提出一些尖锐刻薄的问题。一些新媒体部门怕承担“祸从口出”的风险，惯用套话、打官腔的方式搪塞提问。如此一来，公众对于回答必然不会满意，新媒体部门越来越被动。久而久之，关注度下降，粉丝数量也随之减少。

（3）官方政务平台权威性不足：

政务平台的开通也挑战了政府机构新媒体工作者的应变能力，如果处理不妥善，会对政务微博微信的权威性造成不可逆转的损伤[1]。官方机构应起到裁判者的作用，但由于部分地方在事件处理过程中采用的方法简单粗暴，结论草率，往往在实践中给民众以预设立场，无法秉持公正的形象，使公权力的政治公信力遭到质疑和损伤[2]；有些官方微博微信由于缺乏行之有效的管理团队，沦为了作秀的工具，偶尔发布几条无关痛痒、毫无时效性的消息，必然导致官方政务平台的公信力受损。

3 提升官方政务平台话语权的建议与对策--以“津震说”为例

“津震说”是天津市地震局官方微信平台，本着利用新媒体平台普及防灾避险科普知识，拓宽社会服务方式和信息公开渠道，搭建地震部门与社会公众交流平台的目的与官方微博同时建立。下面，就“津震说”运行过程中的一些经验心得，结合地震部门官方平台灾情服务案例，尝试提出几点提升官方政务平台话语权的建议与对策。

（1）抢占信息发布的制高点，提高信息发布的时效性和准确性

快速的信息传递更替，是任何人难以抗拒的时代节奏。想要提升官方政务平台的话语权就必须抢占信息发布的制高点，先发制人，充分保障高质量的信息发布。高质量的信息发布取决于两方面的因素，即发布的时效性和准确性。天津市承办全运会期间，天津市地震局承担着全运地震安保工作任务。从全运会开幕前两周，开展了对于全运地震安保工作的连续报道，做了“全运有我”专题：图解安保工作方案、新闻发布会情况、安保工作进行时、以及全运体育场馆避震小貼士等等。频繁的权威信息发布和解读促使粉丝数量和转发数量得到了提升。事实上，每一次及时的权威发布都是对官方政务平台公信力的一次有利提升。

（2）把握社会公众的需求点，增强政务平台的服务性和互动性

官方政务平台是行政机关服务社会公众的窗口，提升话语权，要从满足公众需求入手，提升服务能力、提高服务水平、实现良好服务效果。官方微信公众号“津震说”起初的粉丝数量并不多，在运营几个月之后，新媒体工作人员做了一期名为“答网友问”的内容。把一些具有针对性的问题收集起来，用通俗易懂的语言，图文并茂的方式，给网友以解答，当期的转发量大幅提升。在今后的运营工作中，对于双微平台的网友提问，几乎做到有问必答，并选取有代表性的问题进行公开回复，对公众普遍热议的事件进行深入分析，与相关专家学者进行权威解读。将平台工作重点放在“以公众为中心”上，充分发挥“信息服务”的功能。

（3）抓住舆情处置的关键点，加强舆情处置的准备力和应对力

在应对公共突发事件时，政务平台要抓住舆情处置的关键点，发挥出响应民众关切问题的积极作用。一个是时间点的把握，一个是民众关切点的把握。这需要新媒体工作者对舆情数据进行分析，积累经验教训，关注公共突发事件处置的经典案例，在态度上将“被动回应”变为“主动出击”。“中国国际救援队V”是中国国家地震灾害紧急救援队的官方微博，在雅安地震后的一周时间里，它是震后官方微博舆情信息工作的典型代表，共发布微博 223条[3]。发布的消息大多与公众的信息需求吻合，比如公布雅安地震应急相关电话，寻亲救助、雅安中心血站、对外接受救灾物资捐赠电话等。发布灾情资讯有效缓解了民众恐慌，因此转发数量和评论数量都很多，转化成了实际的传播效果。

【参考文献】

[1]王文静.“玩转”政务微博从容应对微博舆情[J].经济与社会科学研究，2015（09）：445-447.

[2]林英，陈祖芬.政务微博提升公信力的对策研究[J].探索与观察，2012（11）：26-27.

[3]肖飞.公共危急事件汇总政务微博的舆情信息工作理念与策略探析-以雅安地震为例[J].图书情报工作，2014，58（1）：44-47.

[责任编辑：张涛]endprint