文化资本理论下平遥古城民宿旅游品牌的重塑

(广西师范大学历史文化与旅游学院 广西 桂林 541001)

文化资本理论下平遥古城民宿旅游品牌的重塑

焦小慧

(广西师范大学历史文化与旅游学院 广西 桂林 541001)

通过对文化资本理论的解读，结合平遥古城民宿旅游发展现状，从文化能力、文化产品和文化制度三方面重塑平遥古城民宿旅游品牌。

文化资本理论；平遥古城；民宿旅游品牌

2015年《旅游十三五规划纲要》明确指出在供给侧改革方面，支持发展生态、文化、休闲旅游。民宿旅游作为集生态、文化与休闲旅游为一体的产物，受到各方重视。纵观国内民宿旅游发展态势，由于其融合地域风格的建筑外观、散发艺术气息的内部装饰及其所体现的地域文化吸引了众多旅游者的青睐，旅游需求旺盛，但是由于种种原因没有形成独有的民宿旅游品牌。在此选取平遥古城为研究对象，对其民宿旅游品牌的重塑进行探讨。研究地的选取原因有三：首先，平遥古城较早进入《世界文化遗产名录》，在世界范围内具有较高的知名度，在规范民宿旅游发展方面具有示范性；其次，作为晋商文化的集中呈现地，平遥古城拥有大量明清古建筑群，民宿旅游发展与古城保护相辅相成；再次，平遥古城的旅游产品单一，重塑平遥古城民宿旅游的品牌，使其健康有序的发展，可成为平遥古城旅游发展的再生力。

一、文化资本理论

“文化资本”这一概念最早由法国社会学家布迪厄提出，是对马克思主义经济学中资本的概念进行非经济学解读后提出的，并在其著作《资本的形式》中对其进行了完整的表述。他将资本划分为三种类型：即经济资本、社会资本和文化资本[1]。文化资本是一种表现行动者(个体或群体)文化上有利或不利因素的资本形态。布迪厄将文化资本划分为三种基本形态：具体的形态、客观的形态和制度的形态。特纳将布迪厄的文化资本总结为:那些非正式的人际交往技巧、习惯、态度、语言风格、教育素质、品位与生活方式[2]，其具有文化能力、文化产品和文化制度三种存在形式[3]。

一般情况下，文化资产泛指任何与文化或文化活动有关的有形及无形资产。文化资本是一种特殊的资本，具有间接价值。文化资本的有形物质如绘画、雕塑、石刻等可以直接进入流通领域，而文化资本的无形资产如风俗、语言、舞蹈、音乐等则可以创造文化氛围，增加文化吸引力。旅游是文化资源向文化资本转变的重要途径。运用文化资本理论可以将平遥古城丰富的有形的、无形的文化资源转变为文化资本，进行文化资本的再积累，使之成功转变为经济资本与社会资本。

二、平遥古城民宿旅游发展现状

民宿的产生最初是由于景区周边住宿资源的紧缺，游客不得已寄宿于景区周围的民居中，后来游客发现这种住宿方式不必担心文化表演化与虚假化，可以亲身体验到本土文化的真实性，在满足游客物质需求的同时也满足了游客的精神需求。正是由于人们对真实文化体验的强烈渴望，民宿旅游开始蓬勃发展。但是随着民宿的不断发展，目前国内大规模的毫无特色的或雷同的民宿纷纷开展，这种复制现象使得民宿旅游发展不得不面临改革。平遥古城的民宿旅游也不不例外。

经实地考察，平遥古城的民宿主要分为两种类型，一种是家庭民宿，主要以家庭为单位进行生产经营，数量较多遍及整个古城，其产品服务一般包括：接送服务、房屋住宿、景点介绍、代售票务以及免费的早餐服务。服务模式一般为：前一天12点后入住，入住后集中为游客讲解平遥古城的概况、发放地图，介绍本客栈所代售的票务，并对周围的景点、客栈周围的餐饮进行推荐等，之后游客可自由在古城内游览。第二天早上为所有住户提供免费早餐，主要是以当地特色的早餐为主包括：鸡蛋、小米粥、腕托及米饼等。房间内的陈设均为明清时期的陈设风格。房间类型一般由龙凤炕、单人炕、亲子炕等，真实而言并无区别。房间数量为10间以内，价格在100元到200元间，旺季时价高并且经常满客。

另外一种是由麒麟阁、平遥会馆为代表的高端民宿，该类民宿由企业经营，硬件上精美豪华，可实现古典与现代的完美结合，独立小院或二进院亦或三进院，可以体现客人的身份与地位，住宿和餐饮环境都讲究意境，住宿价格为二千左右一晚。在服务上更周到、精细，从游客踏入平遥境内，服务就开始了。除了提供住宿和餐饮外，可负责游客在古城内的所有游玩，配有私人导游，全程服务。

两种民宿都依赖于平遥古城本身的知名度，没有形成自身的民宿品牌，除了住宿、餐饮、导游等服务外，缺少能够体现当地特色文化的特色服务，缺少文化的植入。目前平遥古城民宿旅游的发展所依靠的主要是建筑文化，对于平遥古城的民俗文化、晋商文化等鲜有涉及。对于民宿旅游而言，文化的挖掘是民宿旅游发展的必然，只有结合本土文化打造独特的民宿旅游品牌才可以有效避免民宿发展的同质化，只有文化的特殊性才能使民宿旅游蓬勃发展。

三、平遥古城民宿旅游品牌的重塑

平遥古城丰富的文化内涵经过长期的积累，形成了古城居民特有的生活方式、饮食文化、心理状态、风俗习惯和道德修养等，这些文化在平遥古城内部形成了一定的场域，在这个场域中，人们拥有共同的行为习惯与心理状态，这些共同组成了平遥古城民宿旅游发展的文化资本。从文化资本视角探析平遥古城民宿旅游，旨在为平遥古城民宿旅游品牌的重塑提供一种新的路径分析，以下从文化能力、文化产品、文化制度三方面对当地文化进行分析，以此为平遥古城民宿旅游品牌的发展提供理论依据。

(一)文化能力

平遥古城所孕育的文化资本以具体形态存在于人们内心，通过行为方式、生活习惯、待人接物等方面体现出来，人们日常的行为修养都是在这个特定的场域中形成的。平遥古城中保存完好的明清古建筑群以及晋商的饮食文化、教育文化、慈善世家等，都展现出平遥人长久以来的文化信仰、饮食习惯、行为准则和生活理念。

首先，从平遥人居住的房屋便可以看出其内心的文化信仰和风俗习惯。1.建筑形式与房屋构造。平遥传统民居布局多为四合院形式，有明显的轴线，左右对称，主次分明。体现了中国传统的长幼有序，尊长的礼仪。左右两侧厢房为木结构单坡瓦顶，坡向内院，反映了中国传统“肥水不流外人田”。2.建筑风格与装饰。平遥民居的外墙高达7-8，对外不开窗户，外观坚实雄壮，像一座座城堡。森严的高墙既体现了中国传统的封建观念，又保证了宅主财产和人身的完全。平遥传统民居内外装饰华丽，木雕精细的垂花门、室内墙上的壁画。沿街的大门上必有门匾且寓意深远。由内外华丽的装饰可见城内居民的优越生活与道德修养。以上均是古城文化在建筑风格上的的体现，这些蕴含悠久文化内涵的建筑是民宿旅游开展所依托的重要载体，但是民宿旅游品牌的重塑仅仅依靠建筑文化是不全面的，还需要更有力的文化支撑。

其次，除了建筑文化外，晋中地区的饮食文化、票号文化、慈善文化、晋商文化、大院文化以及晋商的吃苦精神和诚信传邦的理念，也是民宿旅游品牌重塑的重点，尤其是对于我国存在的庞大商人群体而言，到平遥古城学习体验晋商遗留下来的文化、品质、精神，必定会有广阔的发展前景。在平遥古城民俗旅游品牌的重塑中，如何使无形的文化以具体的形式展现，将是文化再创造的过程。

对于文化能力的解读，一是平遥古城内居民的文化能力，二是游客的文化能力。根据游客自身的文化能力定位不同的民宿旅游产品。文化鉴赏和领悟的能力与游客自身的教育水平有直接的关系，这决定了民宿旅游的品牌建设必然也是分层次的，在平遥古城民宿旅游发展过程中准确定位目标群体，以确保民宿旅游品牌的推广。

(二) 文化产品

民宿旅游发展进行文化提炼是非常必要的，单纯依靠建筑文化、饮食习惯与简单的内部装饰对平遥古城民宿旅游品牌的建立是远远不够的，很难达到深层次的文化体验，因而需要对平遥古城的文化能力进行拓展。晋商文化是平遥古城的灵魂，在全国的知名度和独特性使得旅游品牌的建立必然是要与晋商文化相结合的，由此打造的文化旅游产品才更具有地方特色。布迪厄的文化资本理论指出本土文化只有发展成为文化产品才可以真正转化成为文化资本，进而成为社会资本和经济资本。目前平遥古城形成的民宿旅游并不能称之为民宿旅游，除了住宿餐饮外，缺少必要的旅游产品，因此要借助文化资本提升平遥古城这个场域中的文化价值，将其转化成为特色文化产品。

平遥古城内知名票号日升昌的经营之道及晋商勤劳致富的精神，可以与民宿结合开发成为商道文化产品；众多大院内少爷小姐们的教育文化与家族传承的理念与民宿结合可开发成为教育文化产品；中国人的中庸之道在晋商身上也有着明显的体现，对其事业的成功经营有着重要的影响，以及平遥城内带有古老神秘色彩的北方婚俗都可以与民宿相结合成为特色的旅游文化产品。以此推动平遥古城民宿旅游产品的发展，进而形成独特的民宿旅游品牌。

(三)文化制度

提到平遥古城人们首先想到的是世界文化遗产，明清时期的古建筑群，日升昌票号与《印象平遥》等，说明这些已经成为平遥古城的文化符号。但是随着旅游业的不断发展，这些文化符号也需要不断更新，以适应人们多样化的需求。将平遥古城的文化能力转变成为真实的旅游产品，进而成为平遥民宿旅游的亮丽品牌，进而成为成为被固定下来的旅游文化制度。平遥古城作为我国较早进入世界文化遗产名录的古镇，在保护与开发上要十分谨慎，目前随着古城居民的迁出与商人的进入，文化流失严重，商业气息浓重，古城的文化传承与发展面临危机。而民宿旅游在打造文化深层次体验的旅游品牌时，要更为重视文化的保护与传承，对其进行再创造。

表1 平遥古城民宿旅游品牌的重塑

本文通过对文化资本理论的分析，结合平遥古城民宿旅游的发展现状，探析文化资本对平遥古城民宿旅游品牌的重塑，推动平遥古城的文化保护与开发，实现平遥古城旅游可持续发展。研究文化资本在民宿旅游发展中的应用，明确民宿旅游发展的重点和方向，完善发展过程中存在的问题，加强民宿旅游的文化主旨性，从而实现文化资源向文化资本的转化，进而向经济资本和社会资本的转化。

[1]布尔迪厄(著)武锡中(译).资本的形式[M].北京:社会文献出版社,2005.8-27.

[2]乔纳森·特纳.社会学理论的结构[M].北京:华夏出版社,2001.192.

[3]布尔迪厄(著)包亚明(译).文化资本与社会资本[M].上海:复旦大学出版社,2000.189-196.

[4]吴起焰,王兆杰.布尔迪厄的文化资本理论在旅游规划中的应用[J].人文地理,2011(01):113-117.

[5]刘素萍,邱扶东.旅游文化资本运作模式初探——以《印象刘三姐》为例[J].桂林旅游高等专科学校学报,2007(02):297-299.

2017广西研究生教育创新计划项目(XYCSW2017040)，项目名称西江经济带全域旅游协同合作研究。

焦小慧(1993-)，女，山西运城人，广西师范大学历史文化与旅游学院硕士研究生，研究方向旅游经济。