存在垂直质量差异的工贸一体化电商的定制化策略选择

(山西财经大学管理科学与工程学院 山西 太原 030000)

存在垂直质量差异的工贸一体化电商的定制化策略选择

张茜

(山西财经大学管理科学与工程学院 山西 太原 030000)

文章对存在垂直质量差异的工贸一体化电商的定制化策略选择进行博弈分析，以帮助工贸一体化电商的定制化策略做出恰当的选择。基于Hotelling模型的分析，构建博弈矩阵，得到不同策略下满足纳什均衡的条件。研究表明，当电商间垂直质量差异较小时，两电商都不会选择定制化策略。当电商间垂直质量差异较大时，如果定制化固定成本较低，两电商都会选择定制化策略；如果定制化固定成本中等，只有具有质量优势的电商商才会选择定制化策略；如果定制化固定成本较高，两个电商都不会选择定制化策略。

定制化策略；垂直质量差异；博弈分析；电商

一、引言

定制化是利用灵活的技术生产个性化的产品，并保证显著的相对成本优势。当下互联网信息技术、敏捷制造技术和3D打印技术的发展使得个性化定制在许多的产业领域成为可能[1]。刘家国, 周学龙, 赵金楼基于产品质量差异的闭环供应链定价策略与协调进行了研究[2]。中国男装高级定制品牌存在的问题与应对策略研究[3]。徐建萍分析了面向大规模定制的生产计划，研究产品多样性是产品的水平属性[4]。唐丁祥, 蒋传海. 定价模式、产品差异化与企业的创新激励研究[5]。Alptekinoglu集中于水平维度的产品多样性或品牌差异下的定制化策略选择[6]；陈晓敏针对电子商务背景下双渠道制造商的定价策略研究[7]；Loginova和Wang研究了消费者对企业品牌和产品质量偏好存在异质性情况下的制造商的产品策略[8]；严建援, 甄杰, 谢宗晓等，基于消费者创新的在线个性化产品定制模式研究[9]；梁喜, 郭瑾，制造商网上销售渠道与定价策略选择——基于不同双渠道结构下的分析[10]。以上的文献都研究了电商之间的垂直方向的差异，但都没有针对电商间的产品质量差异进行研究，没有将两个非对称制造商的定制化水平选择的问题考虑在内。此外，不同电商的性质引发的产品质量差异也不尽相同，相较于个体网商，中间商而言，工贸一体不论是在企业服务还是在客户评价上都有较大优势，这也是电商未来发展的一种趋势，因此对工贸一体电商(以下简称电商)的研究是很有必要的。提供定制产品或服务的电商多为具有质量优势的制造商，例如格兰仕宣布联手天猫推出定制品牌“U”LOVE唯爱;天猫电器城与美的、苏泊尔等十大品牌深度合作包下12条天猫定制款，面向网购消费人群提供高性价比产品。电商产品质量较高可以促使定制化的实现，不仅满足当代消费者对产品质量的要求，还满足了消费者精神层面的享受。那么对定制化策略做出恰当的选择就非常有必要。

二、研究模型

假设线上产品拥有两个维度的基本特点：多样性即产品的水平差异，质量即产品的垂直差异。消费者的偏好在这两个维度内是均匀分布的，所有消费者对线上产品都有一个最大的多样性偏好x和质量估价y，且都位于0到1之间，消费者均匀分布在单位面积为1的正方形区域内。消费者 (x，y)购买单位产品s的效用为w+qsy-(1-ks)t|x-xs|-ps(s= M,N)，w表示消费者所能承受的最高价格(即买方对产品的保留价值)，假定标准产品和定制产品的最高价格一样，qs表示线上产品的质量系数，t(t>0)表示消费者对线上产品的偏好系数，|x-xs|代表消费者购买的线上产品与理想产品之间的距离，ks表示线上定制产品的定制化水平，标准产品的定制化水平ks=0，线上定制产品的定制化水平 ks∈(0,1]，ps表示线上产品的价格，M和N分别表示两个电商。

假定电商间的博弈过程分为两个阶段，并且博弈双方是同时做出决策的，我们将第一阶段称之为为定制阶段，两个电商在定制化策略和标准化策略之间做出选择；我们将第二阶段称之为定价阶段，两个电商在第一阶段决策的基础上同时对产品进行定价。最终再由消费者根据产品价格做出恰当的购买决策。

三、博弈过程分析

定制阶段分别有四种可能的策略，假定双方电商是同时做出的决策，其策略选择如下图矩阵：

本文先分析不同决策下的定价决策。

(一)(B,B)策略下的均衡分析

图Ⅰ 电商M和N的市场需求

结论1：((B,B)策略下的均衡结果)在定制阶段，如果双方电商都选择标准产品，分别求出其定价阶段的均衡定价和利润分：

证明：根据图1(a)可以看出，电商M和N的市场需求分别为：

通过结论1可以得出，产品定价更高的是电商N，其获利也多余电商M，由此可见(B,B)策略的竞争中，竞争优势及其获利取决于电商的产品质量。

(二)(D,B)策略下的均衡分析

结论2((C,S)策略下的均衡结果)：假设在定制阶段，电商M选择定制化策略，而电商选N择标准化策略，分别求出其双方的均衡定价、定制化水平和利润：

结论2表明(D,B)策略下，只有图1(c)的情况存在均衡解。可以说只有在电商间垂直质量差异较大的情况下，电商M才有选择定制化策略以达到提高竞争力的决策依据，但定制化的成本的不确定性，使得电商M只会考虑中等的定制化水平，这种情况下，电商M的定价和利润相对于电商N较低，因此当电商间的垂直质量差异较大时，电商选择定制化策略并不能使其竞争力更大，影响电商竞争力的更重要因素取决于电商自身的质量优势。两个电商都会提高不同多样性偏好消费者的满意程度，对于质量期望较低的消费者来说会偏向电商M，而质量期望较高的消费者偏向电商N。

(三)(B,D)策略下的均衡分析

当两个电商处于(B,D)策略时，令UMB=UND可求出无差异曲线:

结论3((B,D)策略下的均衡结果)：假设在定制阶段，电商N选择定制化策略，而电商M选择标准化策略，分别求出其均衡定价、定制化水平和利润：

证明：证明过程同结论2类似。

引理3 经研究可得(B,D)策略下，只有图1(c)的条件存在均衡解。(B,D)和(D,B)策略下的定制化水平是相同的，由此可见电商定制化水平的选择不受垂直质量差异的影响，此种情况双方电商都会选择适中的定制化水平。

(四)(D,D)策略下的均衡分析

结论4((D,D)策略下的均衡结果)：假设在定制阶段，双方电商都选择定制化策略，分别求出其均衡定价、定制化水平和利润：

证明：证明过程参照结论2。

结论4研究表明当电商之间垂直质量差异较为明显时，电商会倾向于提供相同的定制化水平，此时电商N在质量方面已占有优势，不需要考虑定制化水平是否超越电商M，而较高的定制化水平也会令电商N面对更高的成本，对于电商M，其定制化水平优势并不能抵消质量劣势。此时，电商M的产品定价和利润都比电商N低。

当电商间存在较小的垂直质量差异时，电商M提供的定制化水平会比电商N略低，因为此时质量差异没有凸显其优势，虽然电商N需要进一步扩大定制化水平方面的优势，但定制化成本如果较高，也不会选择很高的定制化水平。当两个电商都选择定制化策略时，会引发激烈的市场竞争，致使双方电商的利润非常微薄，甚至会造成电商M无利可图的局面，电商N也也无法获取相对的利润。

(五)均衡策略选择分析

由博弈矩阵可初步得到不同策略下满足纳什均衡的条件：

其中：

a1和a2——电商M选择定制化策略后的利润增量；

b1和b2——电商N选择定制化策略后的利润增量。

结论5：无论电商间的垂直质量差异有多大(q取任意值)max{a1,a2}

证明：通过简单的数值算例方可得证。

结论5有质量优势的电商选择定制化策略所获得的利润增量会更大，也就是实施

定制化策略的优势更大。

结论5可进一步推出最终的纳什均衡策略的条件(见图Ⅱ)：

图Ⅱ 定制化阶段的均衡策

结论6：定制化阶段下，不同均衡策略相应的条件

(1)当q∈(0,19/8]，无论C取何值，纳什均衡策略为(B,B)；

(2)当q∈(19/8,+∞]，当C∈(0，a2]时，纳什均衡策略为(D,D)；当C∈(a2, b1]时，纳什均衡策略为(B,D);当D∈(b1+∞]时，纳什均衡策略为(B,B)。

证明：结论5和图Ⅱ可以使结论6得证。

从图Ⅱ得出，电商间垂直质量差异q和定制化固定成本C的大小是由不同的均衡策略所决定的。随着C的增加，电商的均衡策略变化路径为(D,D)—(B,D)—(B,B)，但本文的研究表明即使定制化固定成本很低，若两电商间的垂直质量差异不明显，电商就不会选择定制化策略。反之C较大，电商的均衡策略变化路径为(B,B)—(B,D)—(B,B)。电商M的利润增量a2是随着采取定制化策略后质量差异q的增大而增大，这表明定制化策略所得的优势能够抵消电商自身质量劣势；电商N的利润增量b1是随着采取定制化策略后质量差异q先增大后减少，所以电商的均衡策略变化受定制化固定成本C的限制，不会随着质量差异q的增大而选择定制化策略。

结论6表明当电商间的垂直质量差异不明显时，定制化策略就不是双方最好的选择，这是因为如果双方都是定制化，那么电商可以选择不同的定制化水平生产线，如此一来生产的产品就极为相似，使得彼此之间的竞争加剧，很有可能都无法获得相应的利润。反之如果电商间的垂直质量差异较为明显，再加上不太昂贵的定制化固定成本，双方都愿意去用定制化来博取消费者的眼球。当定制化固定成本处于中等水平时，为了保证利润，不具有质量优势的电商M就会选择标准化策略，但遇到高额的定制化固定成本时，任何电商都不会冒险去定制化。

四、结论

本文针对存在垂直质量差异的工贸一体化电商的定制化策略选择进行研究，根据Hotelling模型，通过利润最大化原则，建立博弈矩阵。研究假定了双方电商在做决策的过程中都是同步进行，并且将博弈过程分为定制与定价两个阶段，从而得到不同策略下应当满足的纳什均衡条件。最终发现电商产品质量差异的大小会影响其是否选择定制化策略。研究结果表明，如果两电商产品的垂直质量差异不明显时，双方都会选择标准化策略。如果两电商产品的垂直质量差异较为明显时，便要考虑定制化固定成本的高低。当定制化固定成本较低，为了获得市场的竞争优势，双方电商都会选择定制化策略；当定制化固定成本居中的情况下，会选择定制化的就是能够获取更大利润的具有一定质量优势的电商；当定制化固定成本非常高的时候，任何电商都不会为了满足消费者的特殊需求而冒险选择定制化策略。

[1]Li Q, Luo H, Xie P X, et al. Product whole life-cycle and omni-channels data convergence oriented enterprise networks integration in a sensing environment[J]. Computers in Industry, 2015, 70:23-45.

[2]刘家国, 周学龙, 赵金楼. 基于产品质量差异的闭环供应链定价策略与协调研究[J]. 中国管理科学, 2013(s2):426-431.

[3]郑晶, ZHENGJing. 中国男装高级定制品牌存在的问题与应对策略研究[J]. 毛纺科技, 2015, 43(12):60-66.

[4]徐建萍, XUJIANPING. 面向大规模定制的生产计划研究[J]. 机械, 2013, 37(1):59-62.

[5]唐丁祥, 蒋传海. 定价模式、产品差异化与企业的创新激励研究[J]. 财经研究, 2010(8):91-100.

[6]Alptekinoglu A, Corbett C J. Mass Customization vs. Mass Pro? duction: Variety and Price Competition[J].Ssrn Electronic Journal, 2016,10(2).

[7]陈晓敏. 电子商务背景下双渠道制造商的定价策略研究[D]. 山东大学, 2014.

[8]Loginova O, Wang X H. Mass Customization in an Endoge? nous-Timing Game With Vertical Differentiation[J].Economic Modelling, 2013,(33).

[9]严建援, 甄杰, 谢宗晓,等. 基于消费者创新的在线个性化产品定制模式研究[J]. 中国科技论坛, 2016(10):109-114.

[10]梁喜, 郭瑾. 制造商网上销售渠道与定价策略选择——基于不同双渠道结构下的分析[J]. 价格理论与实践, 2016(12):196-199.

[11]Hotelling H. Stability in Competition[M].Berlin：Springer,1990.

[12]Syam N B, Kumar N. On Customized Goods, Standard Goods, and Competition[J]. Marketing Science, 2006, 25(5).

张茜(1991-)，女，汉族，山西吕梁人，硕士研究生，山西财经大学，技术经济及管理，研究方向物流管理。