旅游营销“双城记”

朱跃武

这两次区域旅游联合营销，代表了互联网时代，跨界融合发展背景下旅游营销的新趋势。

7月25日，“沙与海的对话”在宁夏中卫市正式启动。这是海南、宁夏获批省级全域旅游创建单位后，两地联合举办的第一次高端对话，给沉闷的区域旅游营销带来一股清风。

远隔千里的两地为了发展地方旅游，千里联姻共谋出路。特别是在观光旅游向休闲度假转型的关键时期，“沙海对话”进一步彰显以宁琼为代表的中国全域旅游南北两大版块良性互动，陆海两大地理形态交流互鉴，具有特殊而重要的意义。

无独有偶，2016年3月，烟台在三亚举行了“夏爽烟台，冬暖三亚”城市旅游推介活动。会上，两地签署一系列合作协议，构建旅游联盟城市，建立紧密型合作关系，实现优势互补、客源互补、客源互济，共同宣传“冬暖三亚，夏爽烟台”旅游品牌。这次尝试紧随市场变化，尊重旅游规律，开创了区域品牌联合营销的先河。

联合营销“化学效应”

之所以谓之“清风”、“先河”，是因为国内旅游仍然处在政府主导层面，其营销都是行政指令性的，是年度旅游工作计划的固定内容和惯常套路，少有新意、难有影响。从营销人员、策划方案，到展示方式、流程步骤，经年难变，死水一潭。

即使是所谓的旅游联合营销，多是上级政府指令下兄弟城市或景区一起营销，本质是简单的物理联合，少有较大影响，而产生巨大化学效应的创意联合营销仍然少有耳闻。

大多数旅游营销，仍是“你信不信，我不知道，反正我信了”的任性和肆意。然而，旅游是注意力经济，以游客喜好为基本面，需要应时而变，出奇招、奏奇效。反观这两次区域旅游联合营销，它代表了互联网时代，跨界融合发展背景下旅游营销的新趋势。

创新是旅游永葆竞争力的不二法门。发展旅游需要不断创新创造，出奇取胜。从最初的吃住行、游购娱，随后的文体美，再到现在的新奇特，旅游紧跟游客需求不断调整方向，充实内涵，吸引游客，创意创新性产品无处不在，旅游营销也必须跟上。

宁琼两地、烟三两城，打破政府旅游营销一厢情愿的套路，创新方式，通过“沙海对话”、“夏爽冬暖”形成有机整体和品牌，互为对象、互为利益，通过市场利益的方式让营销双方紧密相连，这应是政府旅游营销的首创，效果值得期待。

“沙海对话”具体的营销方式也值得点赞。它不是一味地利用宏大叙事，而是用视角冲击推荐自己，更有触及内心的小确幸。在“沙海对话”中，宁琼旅游达人别出心裁用绘画形式推介旅游资源，是本环节的一大特色。现场观众在欣赏一幅幅风格迥异的绘画作品中，真切感受到了“沙与海”的差异与融合，在视觉享受中完成了一次特殊的“沙与海之旅”，这种手法本身就是一次心灵冲击。

营销即是广告，如何让人记住并认可，从而接受服务或购买商品是重中之重。用具象的沟通与共鸣，可以形成旅游营销的心灵记忆。

旅游营销必须深度认清自身的优劣势，塑造清晰形象。两省区两城市的联合营销，实质上是彼此充分知晓对方后的强力互补共赢。两个案例既是强对比，也是强互补，“沙与海”，极干与极湿；“冬暖夏爽”，冬海与夏海，通过对比，凸显个性特点，让习以为常的存在变得生动形象，让人记忆深刻。这就是联合营销所产生的“化学效应”。

因此，旅游营销要结合市场变化，客观分析自身优劣势，全域旅游资源观的变化下，更要动态看待这些优劣势，强大自身，再可以强强联手。互联网时代一切都有可能，只要足够努力用心，旅游目的地的“屌丝逆袭”，也会俯拾皆是。

求变求新是“黄金法则”

营销是发展旅游绕不开的话题，未来愈加重要，价值愈加凸显。那么，未来旅游该怎么营销？

旅游景区或旅游城市通常是政府资源，在建设、管理、运营、营销等环节，由于缺少市场意识和发展动力，往往抱残守缺，自命清高，其结果大多数地方不温不火，不上不下。

过去，地方政府热衷于办节庆，这也是一种重要的旅游营销方式，遗憾的是多为政府的自娱自乐，不但县县点火、市市冒烟，更有镇镇吆喝的感觉，官方的例行公事，既不理性、也不经济，地方小媒体忙得不亦乐乎，大媒体根本不屑耳闻，美其名曰“XX节”，实则老百姓无法参与，游客懒得参与、媒体不屑参与。

成功的旅游营销手段需要因应时代变化，进行创新，运用时代性手法，迎合新的关注点，进行新的展示，一劳永逸的营销肯定不行。如，春城、蓉城、羊城曾是这些城市无上的品牌形象，然而今天于旅游者食之無味，于地方政府弃之可惜，然而当弃不弃，反受其乱。因此，面对旅游者千变万化又千奇百怪的需求，必须不断求变求新，占领旅游营销的制高点。求变求新是旅游营销的“黄金法则”。

旅游是生活方式，是每位游客释放本真的时空，所以营销一定要接地气，极力关注游客的乡愁记忆、情感满足、视觉享受、舌尖狂欢、康体养生、品性陶冶、压力释放、颜值提升等需求，做人事，说人话，触人心，这些是营销实践证明的价值点。

很多地方的旅游营销仍由宣传部和旅游局具体实施，实为不妥，那只是政府宣传，官方性、高大上，格式化是主要特点，不是游客营销。也有少数地方试图接地气，但心有余而力不足。专业的人做专业的事，方案策划、组织协调、具体实施、效果评估等都必须专业人去做。

营销需要运用新兴方式，强化传播效果。不断推陈出新的网络新媒体，为营销方式的多样化提供了契机，官方要学会认识、接受、运用微信、直播、微博等小微营销方式，随时随地、有效运用必会效果惊人。今年上半年，安徽宁国古镇美女镇长的微信自拍照就瞬间拉升了古镇的知名度。

另外，要探索原创营销IP。独特的营销IP必会引爆目的地，虽然原创很难，也不是束手无策。除了专业团队、新兴方式外，旅游管理者、经营者、执行者要有相当的文化素养和行业洞察，认清自身特点和市场定位，推动原创营销IP的探索，只要持之以恒，定会有不同程度的突破。

善于借热点、蹭热度

旅游需要吸引眼球，乔家大院、丽江借影视营销空前火爆，各地也竞相活用；重庆市武隆区炮轰《变形金刚3》，“剑走偏锋”社会强烈关注；就连茅台集团也借势《战狼2》，利用一封信引发了四两拨千斤的营销效果。这说明，营销除自身发力之外，他处借巧力会迅速成为全国甚至国际“网红”，这是一种可遇不可求的旅游营销“绝杀”。

这要求营销者能果断判断，目的地旅游价值与借力对象的内在联系，找出契合点，运用巧妙的方式，在精准的时间点发力，收获旅游营销的巨大成功，并且后期尽可能开发相关的旅游产品，强化这种营销效果，尽可能延长良好营销的获益时间。

在借热点、蹭热度的同时，我们也不能忘记，老百姓是最有价值的代言人和营销者。最熟悉一个地方的莫过生于斯、长于斯的老百姓，最有味道的地域记忆都在他们的视觉里、味蕾中、肌肤上，他们是最乡土最独特的风景，最好的旅游代言人和营销者。遗憾的是，囿于政府观念和文化传统，这在国内目的地旅游营销中相当缺失。

因此，在旅游营销中，必须重视当地老百姓的精彩作用，发挥他们身上的乡土印记，把本地人的生活再造成重要的文化载体和氛围要素，让他们成为目的地旅游的焦点和灵魂。

国外众多的旅游节庆全力推动本地人的参与，精彩纷呈、效果巨大，迅速提升了知名度。如，巴西里约热内卢狂欢节、泰国泼水节几乎是全民参与，全城狂欢，每年吸引全世界数百万游客，全球知名就是其营销的极佳效果。国内的大连啤酒节也有类似的效果，可是却凤毛麟角。

（作者单位：杭州华清旅游规划设计院）