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旅游营销“双城记”

2017-09-30朱跃武

决策 2017年9期
关键词:双城记旅游

朱跃武

这两次区域旅游联合营销,代表了互联网时代,跨界融合发展背景下旅游营销的新趋势。

7月25日,“沙与海的对话”在宁夏中卫市正式启动。这是海南、宁夏获批省级全域旅游创建单位后,两地联合举办的第一次高端对话,给沉闷的区域旅游营销带来一股清风。

远隔千里的两地为了发展地方旅游,千里联姻共谋出路。特别是在观光旅游向休闲度假转型的关键时期,“沙海对话”进一步彰显以宁琼为代表的中国全域旅游南北两大版块良性互动,陆海两大地理形态交流互鉴,具有特殊而重要的意义。

无独有偶,2016年3月,烟台在三亚举行了“夏爽烟台,冬暖三亚”城市旅游推介活动。会上,两地签署一系列合作协议,构建旅游联盟城市,建立紧密型合作关系,实现优势互补、客源互补、客源互济,共同宣传“冬暖三亚,夏爽烟台”旅游品牌。这次尝试紧随市场变化,尊重旅游规律,开创了区域品牌联合营销的先河。

联合营销“化学效应”

之所以谓之“清风”、“先河”,是因为国内旅游仍然处在政府主导层面,其营销都是行政指令性的,是年度旅游工作计划的固定内容和惯常套路,少有新意、难有影响。从营销人员、策划方案,到展示方式、流程步骤,经年难变,死水一潭。

即使是所谓的旅游联合营销,多是上级政府指令下兄弟城市或景区一起营销,本质是简单的物理联合,少有较大影响,而产生巨大化学效应的创意联合营销仍然少有耳闻。

大多数旅游营销,仍是“你信不信,我不知道,反正我信了”的任性和肆意。然而,旅游是注意力经济,以游客喜好为基本面,需要应时而变,出奇招、奏奇效。反观这两次区域旅游联合营销,它代表了互联网时代,跨界融合发展背景下旅游营销的新趋势。

创新是旅游永葆竞争力的不二法门。发展旅游需要不断创新创造,出奇取胜。从最初的吃住行、游购娱,随后的文体美,再到现在的新奇特,旅游紧跟游客需求不断调整方向,充实内涵,吸引游客,创意创新性产品无处不在,旅游营销也必须跟上。

宁琼两地、烟三两城,打破政府旅游营销一厢情愿的套路,创新方式,通过“沙海对话”、“夏爽冬暖”形成有机整体和品牌,互为对象、互为利益,通过市场利益的方式让营销双方紧密相连,这应是政府旅游营销的首创,效果值得期待。

“沙海对话”具体的营销方式也值得点赞。它不是一味地利用宏大叙事,而是用视角冲击推荐自己,更有触及内心的小确幸。在“沙海对话”中,宁琼旅游达人别出心裁用绘画形式推介旅游资源,是本环节的一大特色。现场观众在欣赏一幅幅风格迥异的绘画作品中,真切感受到了“沙与海”的差异与融合,在视觉享受中完成了一次特殊的“沙与海之旅”,这种手法本身就是一次心灵冲击。

营销即是广告,如何让人记住并认可,从而接受服务或购买商品是重中之重。用具象的沟通与共鸣,可以形成旅游营销的心灵记忆。

旅游营销必须深度认清自身的优劣势,塑造清晰形象。两省区两城市的联合营销,实质上是彼此充分知晓对方后的强力互补共赢。两个案例既是强对比,也是强互补,“沙与海”,极干与极湿;“冬暖夏爽”,冬海与夏海,通过对比,凸显个性特点,让习以为常的存在变得生动形象,让人记忆深刻。这就是联合营销所产生的“化学效应”。

因此,旅游营销要结合市场变化,客观分析自身优劣势,全域旅游资源观的变化下,更要动态看待这些优劣势,强大自身,再可以强强联手。互联网时代一切都有可能,只要足够努力用心,旅游目的地的“屌丝逆袭”,也会俯拾皆是。

求变求新是“黄金法则”

营销是发展旅游绕不开的话题,未来愈加重要,价值愈加凸显。那么,未来旅游该怎么营销?

旅游景区或旅游城市通常是政府资源,在建设、管理、运营、营销等环节,由于缺少市场意识和发展动力,往往抱残守缺,自命清高,其结果大多数地方不温不火,不上不下。

过去,地方政府热衷于办节庆,这也是一种重要的旅游营销方式,遗憾的是多为政府的自娱自乐,不但县县点火、市市冒烟,更有镇镇吆喝的感觉,官方的例行公事,既不理性、也不经济,地方小媒体忙得不亦乐乎,大媒体根本不屑耳闻,美其名曰“XX节”,实则老百姓无法参与,游客懒得参与、媒体不屑参与。

成功的旅游营销手段需要因应时代变化,进行创新,运用时代性手法,迎合新的关注点,进行新的展示,一劳永逸的营销肯定不行。如,春城、蓉城、羊城曾是这些城市无上的品牌形象,然而今天于旅游者食之無味,于地方政府弃之可惜,然而当弃不弃,反受其乱。因此,面对旅游者千变万化又千奇百怪的需求,必须不断求变求新,占领旅游营销的制高点。求变求新是旅游营销的“黄金法则”。

旅游是生活方式,是每位游客释放本真的时空,所以营销一定要接地气,极力关注游客的乡愁记忆、情感满足、视觉享受、舌尖狂欢、康体养生、品性陶冶、压力释放、颜值提升等需求,做人事,说人话,触人心,这些是营销实践证明的价值点。

很多地方的旅游营销仍由宣传部和旅游局具体实施,实为不妥,那只是政府宣传,官方性、高大上,格式化是主要特点,不是游客营销。也有少数地方试图接地气,但心有余而力不足。专业的人做专业的事,方案策划、组织协调、具体实施、效果评估等都必须专业人去做。

营销需要运用新兴方式,强化传播效果。不断推陈出新的网络新媒体,为营销方式的多样化提供了契机,官方要学会认识、接受、运用微信、直播、微博等小微营销方式,随时随地、有效运用必会效果惊人。今年上半年,安徽宁国古镇美女镇长的微信自拍照就瞬间拉升了古镇的知名度。

另外,要探索原创营销IP。独特的营销IP必会引爆目的地,虽然原创很难,也不是束手无策。除了专业团队、新兴方式外,旅游管理者、经营者、执行者要有相当的文化素养和行业洞察,认清自身特点和市场定位,推动原创营销IP的探索,只要持之以恒,定会有不同程度的突破。

善于借热点、蹭热度

旅游需要吸引眼球,乔家大院、丽江借影视营销空前火爆,各地也竞相活用;重庆市武隆区炮轰《变形金刚3》,“剑走偏锋”社会强烈关注;就连茅台集团也借势《战狼2》,利用一封信引发了四两拨千斤的营销效果。这说明,营销除自身发力之外,他处借巧力会迅速成为全国甚至国际“网红”,这是一种可遇不可求的旅游营销“绝杀”。

这要求营销者能果断判断,目的地旅游价值与借力对象的内在联系,找出契合点,运用巧妙的方式,在精准的时间点发力,收获旅游营销的巨大成功,并且后期尽可能开发相关的旅游产品,强化这种营销效果,尽可能延长良好营销的获益时间。

在借热点、蹭热度的同时,我们也不能忘记,老百姓是最有价值的代言人和营销者。最熟悉一个地方的莫过生于斯、长于斯的老百姓,最有味道的地域记忆都在他们的视觉里、味蕾中、肌肤上,他们是最乡土最独特的风景,最好的旅游代言人和营销者。遗憾的是,囿于政府观念和文化传统,这在国内目的地旅游营销中相当缺失。

因此,在旅游营销中,必须重视当地老百姓的精彩作用,发挥他们身上的乡土印记,把本地人的生活再造成重要的文化载体和氛围要素,让他们成为目的地旅游的焦点和灵魂。

国外众多的旅游节庆全力推动本地人的参与,精彩纷呈、效果巨大,迅速提升了知名度。如,巴西里约热内卢狂欢节、泰国泼水节几乎是全民参与,全城狂欢,每年吸引全世界数百万游客,全球知名就是其营销的极佳效果。国内的大连啤酒节也有类似的效果,可是却凤毛麟角。

(作者单位:杭州华清旅游规划设计院)

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