融媒体时代电视节目主持人转型策略

2017-09-30张国光

湖南师范大学社会科学学报 2017年5期

摘要：我国的电视事业在自身纵深发展和网络与新媒体的推动下正经历一场广泛而深刻的变革，节目的生产主体、供应数量、播出平台、传受关系等均发生巨大变化，令传统电视节目主持人面临危机，主持人队伍进入后竞争时代。电视节目主持人整体而言不会被边缘化，但必须完成从功能型或价值型到价值·体验型的转变。这一转型包括“愉悦化”“去背景化”等多维度的内涵。具有融合性特征的价值·体验型主持人才能在未来的电视中长期生存。

关键词：电视节目主持人；功能型；价值·体验型；转型

作者简介：张国光，湖南师范大学新闻与传播学院讲师，湖南师范大学教育科学学院博士研究生（湖南长沙 410081）

2015年年初，知名电视主持人华少的一篇名为“主持人还有将来吗？”的博文，在业界激起不小波澜，博文提到，“好像红的节目已经不需要主持人，而且，可以预见的是，接下来可能会火的各种电视节目，也都不需要主持人了” [1 ]。确实，近年来大火的《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》《中国好声音》等节目中，已经不见传统型主持人的身影，而类似《我是歌手》这样的节目，虽然有主持人，但却由艺人明星临时担任。电视节目主持人是否真的会被边缘化呢？此外，随着“大鹏”、罗振宇、高晓松等非传统型主持人在网络与新媒体平台大红大紫，关于传统型电视节目主持人是否会在将来让位于以上述人物为代表的非主流主持人的疑问又扑面而来。事实上，今天的中国电视节目主持人所面临的危机来自于两个方面：一方面是电视业态自身的进化演变导致传统电视节目主持人的生存土壤发生了动迁；另一方面，则是媒介融合背景下新的视频生态引发了主持人出身、角色、功能的剧烈蜕变。因此，在全新的融媒体时空背景下，深入分析节目主持人的生存空间、转型使命，探讨主持人的未来发展道路，变得极为紧迫。

一、“边缘化”：一场似是而非的危机

电视节目主持人会因真人秀节目的持续火爆而边缘化吗？诚然，多数真人秀节目确实让部分主持人边缘化了，有的甚至不需要主持人了。然而，这只是某一类型节目的特性使然 [2 ]，与主持人的整体命运并无直接关系。在众多电视节目形态中，本来就只有部分节目形态设置了主持人岗位。因此，不能因为某种节目形态不需要主持人，就认为主持人没有未来。不过，我们确有必要就此思考一下主持人节目（设置了主持人岗位的节目类型）的未来。一个显而易见的道理是，如果主持人节目这种形态能存在于电视中，那么电视节目主持人就仍将拥有生存土壤。而主持人节目形态能否长期存在，取决于电视会不会长期存在。

1. 本质上的“电视”形态永远不会消亡

首先，尽管播出平台、传播方式、传受关系会发生变化，但是电视并不会消亡。电视的本质是声画二维动态传播 [3 ]，因此，视频这一传播方式才是电视最重要的特征。正如音频、文字这些传播方式任何时候都不会被淘汰一样，就本质属性而言，电视（视频）这种视听结合的电子传播方式符合媒体进化的规律，永远不会消失，且将一直为人们所喜欢，其未来是可以预见的。无论在电视机上看，在手机上看，在电脑上看；无论是电视台生产的，还是网站生产的，抑或是个人制作的，只要是视听结合，从本质属性上看都是电视（视频） [3 ]。当然，在我国现行体制下，电视台肩负着政府喉舌的重要職责，电视媒体这一职责对节目和节目主持人的影响会长期存在，从而导致电视台与网站在视频节目生产的导向、空间、尺度上会有所差异，但这是节目生产主体带来的差异，并不会改变电视这一视听结合的传播方式的命运。2014年以来，“高质量、大制作电视节目的出现，使节目内容成为热门话题在互联网广泛传播，把大量观众拉回电视荧屏” [4 ]。电视台和网络，未来会扮演各自不可或缺的重要角色，既相互竞争，又在电视（视频）市场上互为补充。所以，断言传统电视要退出历史舞台为时尚早，而本文所述电视，正是包含了电视和视频的广义的电视。

2. 主持人节目在未来电视市场仍占据较大比重

既然电视不会消亡，电视台也不会消亡，我们再来看电视节目和主持人节目。从当下最火爆，代表了新生事物的网络视频节目来寻找预测未来的线索，不难发现，无论是具有鲜明网络特征的《罗辑思维》《奇葩说》《晓松奇谈》，还是从传统节目形态脱胎而来的《歌手是谁》《你正常吗》《偶滴歌神啊》《大牌驾到》《火星情报局》，主持人不仅没有消失，反而是继续扮演着“主人”角色，在脱口秀节目中是绝对的主心骨，地位之重要显而易见。可见，在网络视频节目中，除真人秀类节目外，主持人不仅没有边缘化，反而更有中心化的态势。而传统电视节目中，尽管不需要主持人的真人秀节目时下大行其道，但不少需要主持人的节目仍然坚挺。就娱乐节目而言，《快乐大本营》《非诚勿扰》《天天向上》《最强大脑》等依然风头强劲 [5 ]。在我国电视平台播出的综艺节目中，真人秀占比仅为12.8%，还赶不上综艺晚会所占比例 [6 ]。就新闻节目而言，我们无法想象，没有了主持人，评论类新闻节目将如何进行。评论类新闻节目一直是具有强大的生命力的，在电视业高度发达的美国，评论类新闻节目近年来所占比例明显上升，甚至超过资讯类新闻节目，成为新闻媒体播出的主要节目形态 [7 ]。综上所述，尽管时下风头正劲的真人秀节目难觅主持人踪影，但仍有大量受到青睐的节目离不开主持人，新闻评论类、谈话类、脱口秀类、舞台综艺娱乐类、主题晚会类等类型的节目依然保有各自的市场，而这些节目中，主持人毋容置疑仍是节目的灵魂。所以，无论电视业态如何改变，只要上述节目形式不消亡，节目主持人的生存土壤就将一直存在。

此外，从传播生态演化的角度来看，主持人形式是一种符合进化规律的人类交往的特殊形式，也是一种很有生命力的节目生产与传播形式。在日常生活中，但凡有人群聚集，就一定要有人召集、组织、引导，如讨论、报告、座谈、会议等都需要有人来协调、引导。电视节目也是如此，只要涉及到人的参与，就多数需要有人作为代表或主人来穿针引线，内外呼应。即便是真人秀也须有人来行使节目衔接、推进的职能，因而常有嘉宾、评委、导师等兼职的“准主持人”身影出现在节目中。所以，主持人节目的传播职能和生产形态没有消失，主持人就不会从电视中消失。endprint

尽管电视节目和电视节目主持人都将继续存在，但电视节目主持人并不能高枕无忧，毕竟目前已有学者、演员、歌星等其他行业精英人士参与瓜分专业主持人的蛋糕。所以，如果说主持人被“边缘化”的判断更像是业内人士出于职业焦虑作出的情绪化反应，而传统型主持人也许会被“网生”新型主持人逐渐取代，则更接近于一种理性的忧思。电视节目主持人真正的危机，不是来自电视自身，而是来自于互联网技术下催生的全新媒体环境。

二、新生态：电视节目主持人进入后竞争时代

1. 电视生态的深层变化

媒介融合既是技术与渠道的融合，也是传统媒体与新媒体的融合。在这一传媒转型的洪流中，业界达成的共识是，不能仅以传统媒体的延伸发展来以旧融新，而是要以互联网思维为底层架构来进行全方位的革命性转变 [8 ]。于电视主持人而言，则要重新认识融媒体时代的电视生态，从而在新生态中找准自身的位置，扮演好新的角色。

首先，电视的观众转变为媒介用户。网络视频分流传统电视受众已成事实，“电视受众网络化”已经成为网络大数据时代电视受众的重要特征 [9 ]。来自艾瑞咨询的数据显示，早在2012年，中国在线视频用户规模就已经首次超越搜索服务跃居第一，在线视频成为互联网第一大应用，国内视频网站迈入高速增长时代 [10 ]。有人断言，“从现在开始的10年内……网络将会吞并电视，并且今天的节目将会变成网络上的另一个应用。” [11 ]随之而来的是，电视观众转变为用户，“电视频道转变为产品，也就是转变为视频App。类似于移动互联网的各种App，以用户为中心，不断迭代，不断完善，提升UI（用户界面）、UE（用户体验）设计，提供最好的用户体验” [11 ]。

其次，电视节目的传播格局由生产者中心转变为消费者中心。有学者对此进行了形象地描述，认为传统意义上的电视台以及由之衍生而来的视频网站往往采用“家长制”的定位与生产方式，官方授权或把关，面向公众，注重节目的社会教育与文化职能。而民营和外资背景的网站更倾向于采用“消费者制”的生产逻辑，面向消费者，注重节目的娱乐趋向 [10 ]。当然，新型的电视节目生产不一定都是以娱乐为价值取向的，但生产者与消费者这一对关系的定位无疑将从根本上改变传统的传受关系与格局，电视节目必将更加注重受众的收视体验。

总之，在融媒体时代，电视节目将成为彻底的商品，电视市场将成为彻底的买方市场。节目的好坏及节目主持人的好坏，都将交由自由市场来评定。节目主持人成为商品化的节目要素，会在网络的汪洋大海里参与自由竞争，兑现自己的使用价值和交换价值。当下不断有体制内的主持人离开传统媒体，转投商业网站，究其原因，既有摆脱身份角色受制约的因素，更有其自身的商业价值在传统媒体没有得到充分兑现的考量。

2. 电视节目主持人进入后竞争时代

电视生态的深刻变化，使得节目主持人的生存环境也发生了巨大的震荡。在电视发展的初期，节目主持人处于供不应求的稀缺状态；在电视的繁荣时期，由于媒介平台的相对有限，拥有平台的主持人在某种程度上就获得了近乎垄断性的保护，这一时期可谓是主持人的前竞争时代；而在融媒体时代，所有来自平台的保护将消失殆尽，所有源于专业、学历、资历的优势几近荡然无存，主持人进入“无门槛”的海量竞争格局，“人人可以當主持人”已在理论上得以成立。这些变革推动着节目主持人步入了后竞争时代。具体而言，主持人的后竞争时代有如下三方面特征值得关注。

第一，“无保护”“无门槛”的海量竞争。在传统电视事业的繁荣期，节目主持人的竞争已经比较激烈。融媒体时代则会让主持人队伍的竞争更趋白热化，且发生了性质上的重大改变。网络与新媒体使得人人都可做节目上传，人人都有机会成为节目主持人，任何符合互联网口味的人和节目都有机会得到广泛传播。这就意味着主持人需要和无数潜在的对手竞争，任何人都无法得到垄断性平台的保护。

第二，平民角色回归后的个性竞争。传统的电视节目主持人，基本都供职于某家电视台，在不同程度上受到所在电视台的媒介角色的制约，肩负有不同程度的媒介责任和义务，往往不能代表个人说话，而是要更多考虑所在媒体赋予的使命和要求。对于传统平台的电视节目主持人而言，如何平衡好与生俱来的“官方”角色与受众期待的“平民”角色之间的关系，历来是一件颇具考验的事情，对于新闻节目主持人而言尤其如此。而网络与新媒体平台上的主持人所主持的节目与节目播出平台的关系相对松散，主持人承担的角色较为单纯，无需背负诸多“官方”职责，可以更率性地表现自己，在平民风格的建构上具有先天优势。因此，融媒体时代的主持人将更彻底的“平民化”，而彼此间的竞争，则必然走向平民化后的个性化。同样是“平民”，谁更有个性魅力，谁就能获得更多的拥趸。

第三，以收视体验为首要诉求的风格竞争。今天，视频节目的受众似乎已经不再合适被称为“受众”了，他们早已不是传统意义上的传播链条里的“靶子”，而是拥有极大的自主选择权和评论（批评）权的用户。节目供应方没有任何机会进行市场垄断，节目的海量供应使得视频节目市场成了彻彻底底的买方市场。节目好不好，主持人行不行，完全得由用户说了算。因此，节目收视体验的高下成为主持人的首要考量标准，节目的生存最终将取决于用户的体验与口碑。

三、破局：电视节目主持人需完成适应性转型

深刻的变化已经发生，电视节目主持人该如何面对呢？无疑，只有以变应变。可以说，在传媒格局被网络与新媒体深刻改变的当下与未来，大部分只适应传统电视的节目主持人将面临出局的危险，不能跟上新时代特征的电视主持人难逃被边缘化的命运。要想在将来的电视生态中拥有一席之地，电视节目主持人必须完成从功能型或价值型到价值·体验型的转型。

1. 功能型主持人、价值型主持人、体验型主持人的特征

“功能型主持人”是指能正确行使基本职能，能保证节目正常推进和顺利播出的主持人。具体而言，主持人具有明晰流畅的表达能力，能正确行使主持岗位的“衔接职能、叙事职能、沟通职能、掌控职能” [12 ]。在竞争较少时，功能型主持人能拥有较多的生存空间。功能型的主持人是合格的主持人，但要跨进到优秀主持人行列，还必须具备价值型特征。endprint

“价值型主持人”是指在行使主持职能的过程中能为节目创造新的价值的主持人。其所能创造的价值通常包括：认知价值（思想、观念、知识等）、审美价值（人格美、智慧美、才情美等）、体验价值（情绪情感方面的体验，如愉悦感、娱乐感等）。价值型主持人并不是对功能型主持人的否定，而是对其的超越。价值型主持人必须首先具备功能型主持人的职业素质，同时还能以出色的素养与才干为节目增色，为观众增加收视回报。与功能型主持人相比，价值型主持人具有更多的附加值，因而能在竞争较激烈的时代脱颖而出。传统电视时代，优秀的主持人必须做到“人无我有”“人有我优”，要能够为节目增值，也就是必须成为价值型主持人。“价值型”因此也可以说是主持人前竞争时期优秀主持人的典型特征。

“体验型主持人”，是指能给观众带来良好的收视体验的主持人。收视体验当然也是一种价值，因而“价值型主持人”也与收视体验存在关联。但收视体验对于价值型主持人而言只是充分条件，而对于体验型主持人而言，收视体验则是必要条件、首要条件。正是在强调收视体验这一点上，“体验型”实现了对“价值型”的超越，从而体现了新媒体时代对主持人的核心要求。在融媒体时代，受众将获得最大的自由度，他可以在海量节目中自由选择自己喜欢的节目，以自己喜欢的任意方式观看。在完全自由的选择空间中，人们必然会首先寻求满足自己的体验诉求，必然更多地倾向于“感觉良好”的节目。“人性化是电视媒体进化的总方向” [13 ]，网络时代让电视等一切产品朝着更人性化的方向发展，这是毫无疑问的。这就意味着受欢迎的节目与主持人一定是能给人带来良好体验的节目和主持人。人性化的节目，“体验型”的主持人，必然是大势所趋。

为便于一览全貌，表1试从多方面对比分析以上三种类型主持人的特征。

通过以上多维度的特征分析可知，体验型主持人与价值型主持人是有可能相互融合的。一部分价值型主持人可能也是体验型的，这在娱乐节目中尤其常见，因为娱乐节目追求收视愉悦，且其“代言”色彩相对要少得多，如何炅、汪涵等。而体验型的主持人，也可能是价值型的，这既因为体验本身就是一种价值，更因为有的体验型主持人本身具有优秀的素养而有能力为节目增值，如现在的马东和罗振宇等。我们不妨将这类具有融合特征的主持人称为价值·体验型主持人。

2. 价值·体验型主持人或将成为融媒体时代电视节目主持人的主流

纵观现实，三种类型的主持人在历史上一直并存。但在不同时期，不同类型主持人的数量与地位明显不同。电视发展的初期，更多的主持人是属于功能型的。在其繁荣期，则由竞争催生出更多的价值型主持人。而到了融媒体时代，体验型主持人会率先获得青睐，如大鹏、蓝志、王尼玛、唐唐等等。但从长远看，既具有互联网与新媒体品格，又能为节目增值的价值·体验型主持人，才能成为融媒体时代主持队伍中的佼佼者，如马东、罗振宇、高晓松、林白等等。可以预期，在未来的电视生态中，价值·体验型主持人会更多地涌现并汇成主流。

现有的不同类型的主持人则面临不同的命运与挑战。纯粹功能型的主持人在融媒体时代将被边缘化乃至逐步被取代，这一趋势在今天已成事实。已具备体验型特征的主持人，未来需强化补充价值型的内涵。那些直接从网络平台成长起来的草根型主持人，由于先天具有体验型的特征，所以能领一时之先。但其要获得长远未来，仍需强化价值型特征，否则将流于肤浅、庸俗而最终被市场淘汰。传统的价值型主持人，未来则需着力强化体验型品质的培养。同时还要注意到，虽然价值型主持人具有优秀的基因，但并非所有价值型主持人都能顺利完成这一转型。因为，身份角色的调试不仅需要个体自身的努力，还要看政策空间与媒介平台提供的话语权与自由度的大小。在这一点上，传统电视平台上的娱乐类节目主持人与新闻类节目主持人的命运也许会出现分野。整体来看，传统电视平台上优秀的娱乐节目主持人已经在不同程度上实现了价值型与体验型的融合。因此，娱乐节目主持人能率先实现转型。而传统的新闻类电视节目主持人要实现转型则将遇到更多的困难，因为其自身的多种角色往往难以调适。也因此，我们可以看到，在言论类、脱口秀类网络视频节目领域，往往是非主持背景的人占得先机，罗振宇、高晓松等人，就在此列。

还应看到，“价值·体验型”本身只是一个描述核心特征的抽象概念，其具体体现则要由一个个具体的血肉丰满的主持人来完成。眼下受热捧的罗振宇、高晓松、马东、林白等人，可以说是现阶段价值·体验型主持人的代表，但并不能就此断言他们代表了未来节目主持人的全貌。我们完全可以期待与他们风格迥异的主持人的出现，因为新的媒介生态的重要特征就是开放、多元。

3. 融媒体时代电视节目主持人的转型将是一种多维路径

从上文所列三种类型主持人特征区分表可以看出，不同类型主持人在多个维度上存在不同程度上的差异，这也就意味着从功能型、价值型向体验型、价值·体验型的转型是一种多维度的演进。其中，主持诉求愉悦化、主持人身份去背景化是转型的核心。

主持诉求愉悦化是转型的显性要求。在融媒体环境下，主持人对视频节目内容的驾驭与呈现，要围绕“用户中心”，尽可能让受众获得愉悦化的收视体验与更多的收视酬赏。这绝不是说要让电视节目全盘娱乐化，而是说要尽可能让受众看节目的过程轻松愉快、兴致勃勃、乐在其中，至少，看着不累，能自然而然地被节目吸引，不需要很多意志力来参与。

主持人身份去背景化是转型的隐性要求。这是一个深层的，同时又容易被忽视的要素。所谓“去背景化”，是指去除所有为“他者”代言的固有立场，从而实现为自己代言的身份还原。這个“他者”，既可能是传统意义上的某一媒体自身，也可能是任何其他的组织或第三方。“为自己代言”并非是说主持人的话语将无任何约束和边界，而是说，这中间将尽可能去掉以“他者”意图呈现的内容和语言，从而让节目的全部内容从动机上更加纯粹，是为新闻而新闻，为娱乐而娱乐，为分享而分享。从而，受众不再需要以“提防”的心态警惕其思想世界“被”引导、“被”塑造，也因此，其收视心态完全是放松的，是无需戒备的。从传受关系看，“去背景化”的主持人会让受众觉得更平民化、更个性化、更生活化、更真实，从而受众无需仰视和“敬而远之”，由此，主持人将更具亲和感，而受众更容易获得轻松愉悦的收视体验。endprint

与以上这两条核心路径伴随而来的，还有诸多维度上的转变，下文简述几个重要维度。

在节目链条中的角色上，由播出型走向生产型。生产型意味着节目主持人更深地参与节目，要扎根到节目中间去，成为节目的生产要素，成为节目的血肉，成为节目不可或缺的一部分，节目因而打上主持人的深深烙印。这是价值型与体验型的节目主持所必然要求的。功能型主持人由于只行使一般的主持职能，没有深度参与进而深刻影响节目，有他行，把他换成别人也行，因而存在高替代性的危机。虽然业界与学界历来提倡让主持人深度参与节目，实际仅有少部分节目实践了这一做法。在融媒体时代，这一倡议有望得到彻底地遵行。

在职业状态上，由经验型走向学习型和创造型。经验型即依赖从业经验就可以胜任的主持类型。学习型指需不断吸收新知识与经验教训、不断完善才能胜任的主持类型。创造型则更强调从内容到形式上的变革求新，敢于尝试与突破，不断刷新用户体验。融媒体时代，知识更新的速度越来越快，受众的感官体验越来越丰富，也更容易迷失于信息海洋和形成审美疲劳。主持人若不能保持锐意进取的学习姿态以及独辟蹊径的创新姿态，就无法适应广大受众的信息需求和媒介使用诉求。

在与节目其他要素的关系上，由“绿叶”型走向“绿叶+红花”型。传统电视要求节目主持人当好“绿叶”角色，要绿叶衬红花，突出嘉宾，突出节目内容。然而，融媒体时代的主持人自身必须具有可看性、可观赏性，主持人要和其他节目元素“交相辉映”。在继续履行好“绿叶”职能的同时，节目主持人也要充分展示自己的个性魅力，为节目增加观赏价值。

在话语权获得途径上，由话语权赋予型走向话语权赢取型 [14 ]。传统时期，主持人由电视台挑选任用，主持人的话语权由媒体赋予，由节目赋予，该说什么，能说什么，最终由媒体直接或间接决定。融媒体时代，主持人的话语权初看起来是由节目赋予，从根本上来说则掌握在受众（用户）手中，只有赢得了受众关注与认可的节目和节目主持人，才可能获得长期话语权。因此，这时的话语权获得方式实际变成了赢取型，即靠主持人的个人实力与魅力来赢得与维持。

四、结语

电视发展的不同时期会催生不同的符合时代特征的节目主持人。传统电视的发展与繁荣让节目主持人队伍整体上走出了一条从功能型到价值型演进的轨迹。而眼下，一场由电视自身的深度发展以及网络与新媒体发动的变革潮流中，一条由价值型主持人向体验型主持人，并进而向价值·体验型主持人演进的轨迹或将越来越清晰。价值型主持人曾经引领了传统主持人事业的潮流，如今，融媒体时代则会给“体验型”主持人带来机遇。主持人事业的历史已经告诉我们，想要成为价值型主持人，首先要成为“优秀的人” [15 ]。而着眼于当下及未来，要完成向体验型主持人的转型，或许首先要成为“真实而有趣的人”。这既离不开观念与角色的调整，也离不开个体的自我实现和创造力的发挥，以实现有品质的愉悦化，以及去背景化后更彻底的个性化、平民化。按本文理解的逻辑，能顺利完成角色调适的传统电视中的价值型主持人，以及具有价值创造能力的体验型主持人，将汇流成融合型的价值·体验型主持人，成为引领未来主持人事业的主力军，我们拭目以待。

参考文献：

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[5]2015腾讯娱乐白皮书[EB/OL].[2016-12-20].http：//ent.qq.com/zt2015/guiquan/bpsshow.htm.

[6]2014年中国电视节目市场研究报告[EB/OL].[2016-12-20].http：//news.cnad.com/html/Article/2015/0702/201507021416033 71.shtml.

[7]美国新闻媒体评论增多，最高比例高达85%[EB/OL].[2016-12-18].http：//www.guancha.cn/Media/2010403136253.shtml.

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