消费者食品安全风险交流质量评价模型的构建研究

2017-09-30陈通刘贝贝青平邹俊

农业现代化研究 2017年5期

关键词：效度维度量表

陈通，刘贝贝，青平，邹俊

（华中农业大学经济管理学院，湖北武汉 430070）

消费者食品安全风险交流质量评价模型的构建研究

陈通，刘贝贝，青平*，邹俊

（华中农业大学经济管理学院，湖北武汉 430070）

食品安全风险交流质量评价对食品安全风险交流实践具有重要意义。然而目前评价工具所应包含的维度尚不清楚，且缺少有效的评价模型。遵循规范的量表开发方法，开发基于消费者的食品安全风险交流质量评价量表（CFRCQ），并运用该量表评价当下食品安全风险交流的质量现状。量表开发过程共包含三个阶段：阶段1运用文献研究法、焦点小组访谈和专家咨询法以获得初始量表；阶段2调查学生样本，通过信度检验和探索性因子分析对初始量表进行提纯和初步的可靠性检验；阶段3调查普通消费者样本，运用验证性因子分析、专家咨询等方法对量表进一步提纯，并检验了量表的建构效度及推广效度。最终量表共包含及时性、易理解性、专业性、诚实性、响应性等5个维度。基于该量表对当下食品安全风险交流质量现状进行评价，结果表明：当下食品安全风险交流质量尚处于较低水平，尤其表现在易理解性和诚实性方面的欠缺；消费者个体特征会影响其对各质量维度的评价。

食品安全；风险交流；质量评价；量表开发；效度检验

Abstract：Food risk communication quality assessment plays an important role in food risk communication practice.However, the specific evaluative dimensions are not very clear currently and it also lacks of effective evaluation models. This study aims to develop a consumer-based food risk communication quality assessment model (CFRCQ)by applying the normative scale development method. Model development process includes 3 steps: 1) to develop the initial model through focus group, expert consultation method and literature review; 2) to identify and test significant variables from the initial model by exploratory factor analysis (EFA) and confidence level test of 96 student samples;and 3) to finalize the model by confirmatory factor analysis (CFA) of 401 consumer samples. The final model includes 5 dimensions of timeliness, understandability, expertise, honesty and responsiveness to evaluate consumer-based food risk communication quality. The evaluation result from this model for current food safety communication quality in China shows that the current food safety communication quality in China is low, especially in understandability and honesty dimensions. In addition, consumer characters can influence consumers’ judgement on each CFRCQ dimension.

Key words：food safety; risk communication; quality assessment; model development; validity test

随着食品安全工作的重点从技术转向服务，我国食品安全风险交流环节的薄弱逐渐突显。食品安全风险交流的长期缺位已经造成了严重的社会信任问题。新修订的《食品安全法》第23条对食品安全风险交流工作做了明确界定，2011年正式成立了食品安全风险评价中心，这些举措都表达了政府对建立完善的食品安全风险交流制度的决心。不仅如此，国内学术界也开始从制度、法律和消费者等多个视角展开了食品安全风险交流相关问题的理论探讨[1-3]。质量评价作为食品安全风险交流的重要环节也逐渐受到学术界和实践界的关注。因此，开发一套基于消费者的食品安全风险交流质量评价量表具有重要的理论意义和实践价值。

食品安全风险交流的质量评价对食品安全风险交流工作的开展主要表现有3个方面：1）质量评价的结果反馈可以帮助食品安全风险交流工作者明确交流工作中的不足，及时调整和指导未来交流的计划、方法和具体策略；2）质量评价可以证明食品安全风险工作的合法性，向监管部门证明实践中不存在违法违规问题；3）质量评价还可以证明食品安全风险交流的价值，这对申请资金支持、成果展示都有一定意义。

虽然《食品安全法》提出了食品安全风险交流的“科学、客观、及时、公开”等4项要求，Lundgren和McMakin[4]、Covello和Sandman[5]等也提出了有效交流所遵循的原则，然而，食品安全风险交流的质量评价仍然缺少可以量化的测量工具。鉴于消费者与专家在评价食品安全风险交流工作质量方面持有不同的评价标准和认知反应[6]，基于消费者的食品安全风险交流评价相较于纯技术手段的评价方法能够更加准确洞察受众的心理反应和最终的交流效果。

本研究的目的在于建立基于消费者的食品安全风险交流质量的评价模型，运用系统规范的设计方法开发食品安全风险交流质量评价量表（Consumer-based Food Risk Communication Quality Assessment Scale，CFRCQ），并严谨地检验其效度。在研究方法上，在文献回顾的基础上结合了专家咨询、焦点小组访谈等质性研究方法以及因子分析、可靠性分析等量化分析方法，并最终获得稳健的研究结论。研究成果希望能够为食品安全风险交流实践和学术研究提供有效的测量工具和理论上的启示。

1 理论基础

1.1 食品安全风险交流质量

FAO（Food and Agriculture Organization of the United Nations，联合国粮农组织）/WHO（World Health Organization，世界卫生组织）提出的风险分析框架在全球得到广泛采用，并应用于许多国家的食品安全管理实践中。该框架包括3个相互关联的组成部分：风险评价、风险管理和风险交流。

风险评价（Risk Assessment）是指从性质和量化的角度评价和描述风险大小的过程。风险管理（Risk Management）是指通过权衡和选择方案并实施必要的控制以确保到达一个适当水平的保护。风险交流（Risk Communication）是指风险评价者、风险管理者、消费者以及其他利益相关人员就有关风险和风险管理所进行的信息和观点的相互交换[7]。

风险交流是风险分析框架的一个重要的组成部分。在食品安全问题的背景下，风险交流用以支持各利益相关方之间有关食品安全风险的信息和其他有关因素的交换。食品安全问题中的利益相关者包括政府、消费者、工业组织、非政府组织、学术界、媒体等。风险交流可以帮助各利益相关者做出明智的决定，促进各方之间相互了解和沟通，从而加强风险评价和风险管理。食品安全风险交流的主要目的是增加各食品安全利益相关者对危险评价和食品安全风险管理决策背后相关原理的理解，并帮助人们对生活中的食品安全危害和风险做出更全面的判断（欧洲食品安全管理局EFSA）。前人指出交流的质量取决于食品安全风险交流目标实现的水平[4]。Weinstein和Sandman[8]认为风险交流是否成功取决于受众是否能够理解风险交流信息中所传达的含义，受众是否接受风险交流中所传达的观点和建议以及风险交流信息对受众是否有用等3个因素。

虽然前人对食品安全风险交流的质量做了简要的描述，但并没有对食品安全风险交流的质量给出明确定义。在前人观点的基础上，本文中我们将食品安全风险交流的质量定义为食品安全风险交流提高利益相关者和管理决策者对食品风险理解以及指导他们做出判断和风险应对决策的程度。

1.2 食品安全风险交流质量的影响因素

1.2.1 专家-大众知识差距（Knowledge Gap）交流者与消费者之间的知识差距是影响交流质量的一大障碍[5]。知识的差距表现为2个方面。一是消费者不能理解交流者所传达的内容。由于普通消费者掌握的食品安全相关知识非常有限，这就要求交流者在考虑到消费者的理解能力和接受程度的基础上运用一定的交流技巧。二是双方信息处理和思维方式的不同。相比于前者可以通过交流技巧来弥补，信息处理和思维方式的差异是非常难以克服的。由于对科学研究的误解，普通消费者通常期望交流者能够给予绝对确定的结论，而专业交流者往往基于科学性和客观性不能给出完全绝对的结论，这导致交流者不能满足消费者对风险交流的期望[5]。如在转基因安全性问题中，消费者期望的结论是绝对安全，但是科学家的答复却是相对的安全性。思维方式的不同主要表现在消费者常常运用直觉的思维方式来评价食品安全风险的大小[9]，消费者直觉地认为天然的食物要比加工过的食物更加安全。究其原因，消费者在信息处理和思维方式上与专家的不同也是由于二者之间知识的差距造成的。正是由于消费者不具备相关的专业知识，消费者没有能力去进行系统的、科学的信息加工，因此只能运用直觉来判断食品的安全性和信息的可信度[10]。

1.2.2 对交流者的信任（Trust）第二个重要的影响因素是信任。许多的学者认为不信任是导致食品安全风险交流质量低的核心原因[11-12]。信任是经济学、社会学和传播学的经典命题，不同学科对信任的定义也并不相同。我们结合了Arthur和Rousseau[13]对广义信任的定义以及Covello和Sandman[5]、Frewer[12]等对风险交流中信任的理解，将食品安全风险交流中的消费者信任定义为消费者在风险交流中基于对风险交流人员、风险管理者以及相关机构行为和意向的积极期望，所愿意使自己处在依赖对方、承担风险的心理状态。前人的研究对信任进行了不同层次的划分。大体而言，在食品安全风险交流中，会涉及以下两种信任。一种是专业性信任（Expertise），是指交流者是否达到了提供确切信息的技术性专业水平[11]。当下许多专家被称作“砖家”，主要原因就是消费者认为这些交流者并不是真正的“专家”，没有真才实学。专业信任是消费者基于交流者能力的考虑所做出的评价。然而，仅靠专业性不足以确保信任。另外一种是诚实信任（Honesty），是指交流者是否如实客观地提供他们掌握的信息[6]。消费者在评价可信赖性时，还会考虑信息源可能用于传达特定消息的各种动机。当交流者存在某种既得利益时，他们的诚实性往往会受到质疑。通常而言，诚实信任要比专业信任更加重要。官方和权威部门需要让人们相信负责食品安全的机构正在为公众利益工作，将人类的健康置于具体某个人、某个公司或某个政治团体的利益至上，这种状态也被称作“社会信任”[14]。在具体的食品安全风险交流实践中，不信任的来源通常来自于不同交流者之间意见的分歧；食品安全管理者和交流者缺乏交流经验和技巧；交流内容与消费者的直觉判断偏差过大等等。

1.2.3 媒体的报道（Media）媒体在食品安全风险交流中的作用至关重要[15]，是消费者接受相关信息的主要渠道。例如每年央视的3·15晚会就受到了国内消费者的广泛关注。然而媒体的有偏报道则会影响风险交流的质量。通常，媒体的报道更倾向于关注具有故事性、对抗性的事件[5]，这种有偏的信息发布后往往会激起消费者“愤怒”、“恐慌”等激烈的负面情绪，而类似的高唤醒情绪对消费者态度的影响更大[16]。由此可见，非官方且有偏的媒体报道会成为食品安全风险交流中的噪声，进而影响食品安全风险交流的质量。针对食品安全风险交流中其他媒体信息的干扰，及时交流对于保护公众健康，有助于建立和维护信任，对防止谣言和错误信息的发展至关重要[7]。以2003年“抗击非典”期间为例，部分地方卫生部门谎报、瞒报疫情错过了有效交流的最佳时机，导致谣言四起，一度造成不必要的恐慌。及时的（Timely）食品安全风险交流不仅能够预防媒体不当报道的负面效应，更重要的是可以在危害进一步扩大之前指导消费者做出防范。

此外，交流的响应性（Responsiveness）也十分重要。响应性是指食品安全风险交流能够满足消费者对交流活动的特点期望和需求的程度[7]。如果交流不能解决他们的疑惑和降低其风险感知，消费者对只包含技术风险评价的信息通常表现为较低的信任。这就要求食品安全风险交流人员具备洞察消费者需求的能力，切实针对消费者的担忧和不解进行具体的交流。低响应性的形象会令消费者怀疑风险管理者是否真正关心他们的福利，信任的降低最终会影响食品安全风险交流的质量。

2 基于消费者的食品安全风险交流质量评价量表（CFRCQ）开发

在对前人文献回顾的基础上，建立初始的食品安全风险交流维度，并运用Churchill[17]的量表开发范式生产各问项条目及检验其效度。表1展示了各研究阶段的总览，其中包括了深度访谈、条目产生、量表纯化及效度检验等过程。在接下来的部分中，将提供各阶段具体的研究方法和细节。

表1 CFRCQ量表开发阶段总览Table 1 Overview of CFRCQ model development stages

2.1 初始条目的生成

CFRCQ量表开发的第一阶段有2个目的：生成量表的最初条目和检验初始量表的内容效度。通过对前人文献的研究和组织相关领域的研究生开展焦点小组讨论（n=23），生成了量表最初的48个题项。通常，运用这两种方法生成的初始量表通常存在过度包容的问题，且内容效度难以得到保证。内容效度（Content Validity）是指量表内容在多大程度上反应或代表了研究者所想要测量的构念[18]。由于量表的内容效度难以通过量化方法进行评价，通常只能采用质性的方法来检验。在本研究中我们邀请了6名在食品安全管理、食品安全风险交流领域的专家基于对内容效度的考量对这48个初始量表进行进一步地精炼和编辑。考量的标准主要是检查每一个问项是否恰当地表达了其对应维度的内涵。结果48个初始问项中删除了13个问项，保留下来的35个问项被归为5个维度：及时性、易理解性、诚实性、专业性、响应性。我们又将这35个题项送到另外6名专家，他们分别为传播学、营销学、语言学、社会学专业的学者以及企业管理人员，从不同的角度进一步地修改题项。最终只有那些大多数评价为“明确”或“有一定代表性”的项目才得以保留。在这一改进阶段之后，共留下25个问项。

2.2 量表提纯及可靠性检验

阶段二的目的在于对阶段一所得到的量表进行提纯，并初步检验其量表的可靠性和效度。本阶段招募了111名本科生进行问卷调查，删除15份无效样本，剩余有效样本96份，有效回收率为86.5%。

首先，对量表的可靠性进行初步估计。该过程可以通过消除不显著相关的题项来提高量表的总体内部一致性[19]。通过运行题项-总体相关性找出并随后消除对核心尺度值贡献最小的题项。在此过程中，拟定量表中的题项数量从最初的25减少到21个。这种方法遵循了标准化的学术规范[20]。经精炼后，Cronbach’α的各维度初始估计值见表2，从结果可知，各维度的信度显示出具有较高的可靠性[19]。

表2 探索性因子分析结果Table 2 Results of exploratory factor analysis

其次，运用主成分和Varimax旋转的探索性因子分析对该学生数据进行初步的效度检验。探索性因子分析结果显示，KMO=0.806，Bartlett’s检验的显著性为0.000，这个结果说明数据适合做探索性因子分析。因子旋转的结果与预期一致，共生成5个因子。使用0.5因子加载截距来选择项目，基于这个标准，第11个题项遭到删除。

2.3 建构效度及推广效度检验

阶段三的目的是对量表进行进一步地修正，并检验量表的建构效度和推广效度。建构效度包括收敛效度和区别效度。

再次邀请第一阶段中的6名食品安全管理、食品安全风险交流领域的专家基于阶段二的研究结果对量表进行进一步地修正，就部分问项的表述进行了修改。为了检验量表的推广效度，与阶段二中仅选择学生样本不同，阶段三选择各个年龄段和地区的消费者进行问卷调查。研究者及团队成员于2016年8月15日至8月30日共在全国各地区通过便利抽样的方法搜集了485问卷，其中有效问卷401份，有效回收率为82.7%，样本规模和回收率均达到了要求。

样本基本信息见表3。从表3中可知，绝大多数的调查对象年龄处在26-40岁之间，占到了总体的82.0%。样本来自全国8个地区，其中以华东、华南、华北等人口密集的区域的样本比例最大。绝大多数被调查者日常在家里吃饭（82.5%），且是家中负责购买食物的人（85.8%）。因此样本具有良好的代表性。

探索性因子分析适合于量表初期开发阶段，在阶段三中，CFRCQ量表的维度和条目已经基本确定，此时需要运用验证性因子分析对量表的建构效度进行检验。本研究主要是通过验证性因子分析来完成对构建效度的检验。研究结果表明χ2/df.=2.448＜3.000，RMSEA（平均平方误差平方根）=0.060＜0.080，说明模型具有很好的拟合度。GFI（Goodness of Fit Index，拟合优度指标）=0.903＞0.900，CFI（Comparative Fit Index，比较适合度指标）=0.960＞0.900，NFI（Normed Fit Index，基准化适合度指标）=0.934＞0.900，TLI（Tuchker-Lewis Index，Tuchker-Lewis 指标）=0.953＞0.900。这些指标均说明数据与验证性因子分析模型的拟合度很好（表4）。

量表的建构效度分为收敛效度和区别效度。根据Hair等[22]的观点，收敛效度的评价标准包含有3点：所有标准化的因子荷载值超过0.5，各维度组合信度大于0.7和各维度平均方差萃取（AVE）大于0.5。验证性因子分析结果表明，各维度标准化因子荷载值均大于0.6，组合信度均超过了0.8。不仅如此，各维度的平均方差萃取也都超过了0.5的标准，可见本研究所运用的量表具有很高的收敛效度（表5）。除了要检验各维度收敛效度，各个维度间还应该表现出显著的区别效度。Fornell和Larcker[23]指出各维度间的区别效度要求各个维度之间存在着内涵和定量方面的差异，概念模型中每个维度的AVE的平方根值都不能低于该维度与其它维度之间的相关系数。表6的结果显示，这一关键性的条件得到了很好的满足，从而显示了各变量之间存在着较显著的区别效度（其中最大相关系数是0.613，各潜变量所对应的最小AVE的平方根是0.727）。总体而言，通过以上的检验，充分论证了量表较高的信度和效度。

表3 样本基本信息Table 3 Demographic information of survey samples

表4 模型拟合指标Table 4 Model fit test

3 消费者视角下的食品安全风险交流质量现状评价

3.1 现状分析

使用阶段三的数据进行基于消费者的食品安全风险交流质量现状分析，描述性结果见表7。从总体来看，当下消费者对我国食品安全风险交流质量的评价不高（M=4.5885，SD=0.746；9级里克特量表，1=极其不同意，9=极其同意）。消费者对食品安全风险交流的易理解性（M=4.179，SD=1.361）、诚实性（M=4.078，SD=1.515）评价最差，即消费者普遍认为食品安全风险交流的内容是易理解的，沟通者是诚实的。专业性（M=5.058，SD=1.096）与响应性（M=5.084，SD=0.963）的评价相对较好，但也仅仅是获得了“中立”的态度，并没有得到消费者的认可。

3.2 消费者个体特征对食品安全风险交流质量评价的影响

消费者的异质性会影响食品安全风险交流质量评价。运用独立样本t检验人口统计变量对食品安全风险交流质量评价各因子的作用。分析结果可知，男性消费者对易理解性的评价要显著高于女性（表8，P=0.040），该差异可能是由不同性别消费者之间的知识结构差异造成的；其次，年龄与专业性评价呈现显著正相关关系（t=-1.987，P=0.048），这表明年轻的消费者比年长的消费者更加怀疑食品安全风险交流人员的专业性。第三；城市的消费者对交流的响应性的评价显著高于农村的消费者（表8，P=0.006），这可能与当下的针对农村消费者的食品安全风险交流工作相对缺乏有关。消费者对某个维度评价较低意味着消费者对该方面的不满和关心。从表8可知，男性消费者对食品安全风险交流质量评价最低的维度为诚实性（M=4.000），而女性消费者评价最低的为易理解性（M=4.045）。对于年轻及年长消费者，评价最低的维度均为诚实性。城市消费者评价最低的为诚实性（M=4.070），而农村消费者对可及性评价最低（M=4.044）。这说明消费者的一致性同样决定了其在最低评价维度上的差异。

表5 验证性因子分析结果Table 5 Confirmatory factor analysis reults

表6 各维度间相关系数及AVE的平方根Table 6 Correlation coefficients and square roots of AVE

表7 基于消费者的食品安全交流质量评价总体现状Table 7 Descriptive results of the overall CFSRC evaluation

4 结论与管理启示

4.1 结论

本研究开发了一套基于消费者的食品安全风险交流质量评价工具—CFRCQ量表。量表开发结果表明，消费者食品安全风险交流质量评价涵盖5个维度，分别是及时性、易理解性、诚实性、专业性和响应性。量表的质量检验结果显示CFRCQ量表具有良好的内容效度、建构效度以及推广效度。

使用该量表对当下食品安全风险交流质量现状进行评价，研究表明，当下食品安全风险交流质量较低，尤其表现在易理解性和诚实性两方面的欠缺；消费者个体特征会影响其对各质量维度的评价。

4.2 管理启示

首先，食品安全管理者和交流者应该重视食品安全风险交流的质量评价工作。食品安全风险交流的质量评价在项目优化和调整、合法性证明以及成果检验等方面有着重要意义，无论是在食品安全风险交流项目执行前还是执行后都有必要进行系统的质量评价。我国的食品安全风险交流刚刚起步，质量评价工作更为重要。一方面，质量评价有利于风险交流者及时发现当下食品安全风险交流中的现状和不足之处，将时间和资源有选择地分配在更为薄弱的环节中去，从而提高交流的效率；另一方面，基于质量评价的结果对现有项目的目标、流程和实践进行优化和修正，可为今后的工作指明方向。

表8 消费者个体特征对食品安全风险交流质量评价的影响Table 8 Effects of consumer characters on quality assessment

其次，食品安全风险管理者和交流者需要关注和洞察消费者在风险交流中的认知变化和心理反应。消费者的感知是食品安全风险交流者制定决策的主要依据而非严谨的科学真理。这就要求食品安全风险交流的质量评价不能仅仅依靠技术性评价指标，而应该是将交流是否提高了消费者对风险的总体理解和是否对消费者的风险应对具有指导意义这两个标准作为最终评价标准。在现实的食品安全风险交流中，该质量标准受到了交流的及时性、易理解性、诚实性、专业性、响应性等因素的影响。食品安全风险交流者可以通过测量消费者在这5个维度的评价来评价当下食品安全风险交流的质量水平。

第三，基于消费者的食品安全风险交流的质量评价是多维度的。具体做到几点：尽早交流，避免谣言的扩散和风险进一步扩大；交流者在交流过程中要考虑到受众的知识水平和接受程度；挑选具有专业技能和经验丰富的风险评价者和交流者；诚实、透明地开展交流工作；了解并关注消费者的期望和担忧。此外，交流者不应该忽视其中任何一个因素的作用。鉴于该质量评价工具具有较高的内容效度和区分效度，食品安全风险交流工作如果在某个方面做得很差，即使在其他4个维度方面都表现良好也无法弥补其负面影响。

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An assessment model of consumer-based food risk communication quality

CHEN Tong, LIU Bei-bei, QING Ping, ZOU Jun
（College of Economics and Management, Huazhong Agricultural University, Wuhan, Hubei 430070, China）

C931

1000-0275（2017）05-0764-08

国家自然科学基金项目（71561147001, 71073064, 71273106）。

陈通（1989-），男，山东兖州人，博士研究生，主要从事食物经济、风险沟通研究，E-mail: tonychenwh@163.com；

青平（1967-）男，湖南汉寿人，教授，博士生导师，主要从事农业经济管理、食物经济研究，E-mail: qingping@mail.hzau.edu.cn.

2017-01-12，接受日期：2017-04-07

Foundation item:National Natural Science Foundation of China (71561147001, 71073064, 71273106).

Corresponding author:QING Ping, E-mail: qingping@mail.hzau.edu.cn.

Received12 January, 2017;Accepted7 April, 2017