文化创意视角下民族地区旅游商品品牌创新研究

覃莎莎　姚小云

将文化创意元素融入到旅游商品品牌创新中既满足了旅游者高层次的文化需求，增加了旅游商品的附加价值，又有利于企业打造成区域的名片式企业。将旅游商品品牌创新模式分为旅游商品生产商品牌模式、旅游商品零售商品牌模式和混合品牌模式，提出了设计富有民族文化的品牌名称和标识、生产民族特色旅游商品、营造特色购物环境以及利用新媒体传播品牌等品牌创新路径，为民族地区旅游商品品牌塑造与创新提供参考。

近年来，我国少数民族地区凭借丰富的旅游资源和深厚底蕴的民族文化发展旅游产业，产生了一定的经济效益和社会效益。与此同时，以旅游商品为主的旅游购物业也取得了长足进步。但旅游商品在发展的过程中还存在民族文化特色内涵挖掘不够、制作工艺粗糙、商品雷同、结构单一、品牌意识不强等突出问题。如何创新旅游商品品牌，成为民族地区发展旅游商品面临的共同问题。《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》（2014）提出“推进文化资源向旅游产品转化，建设文化旅游精品。支持开发具有地域特色、民族风情和文化创意的旅游商品。”

一、民族地区旅游商品品牌创新的必要性

我国地域辽阔，拥有55个少数民族，各个民族在历史发展中形成了各自不同的具有特色的文化，加上各地区具有的丰富自然资源，少数民族地区旅游业得到了迅速发展，带动了民族地区的经济发展，甚至成为了支柱产业。然而，相关研究表明，我国民族地区旅游商品购物远远达不到旅游发达地区的水平。民族地区旅游商品产业发展中存在一些问题，在这样的环境下，文化创意融入旅游商品品牌可以创新旅游商品品牌。

（一）满足旅游者的高层次文化需求

20世纪90年代以来，开始了真正的个性化旅游时代。随着人们进入个性化旅游时代，旅游商品需求的文化性和个性化越来越明显。浓厚的地域文化特色在旅游商品中处于最核心、最重要的地位。然而，现今我国旅游商品具有严重的生产跟风性、生产盲目性、恶意竞争性，这使旅游商品失去了特色文化这一重要灵魂，使得旅游商品失去了纪念性和特色性。

旅游具有文化性的本质，旅游消费的本质就是购买文化、消费文化、享受文化。旅游商品的题材、工艺和包装等方面融入文化创意因素，则能很好的体现出文化的民族性和民俗性，有了民族性和民俗性，则能体现出旅游商品的独特个性和与众不同性，从而使旅游商品品牌满足旅游者的高层次文化需求。文化的潜在影响力与商品的效益性结合起来能够增加旅游者的购买欲望，拉动旅游目的地的经济效益。

（二）增加旅游商品品牌的附加值

品牌附加价值是品牌通过各种方式在产品的有形价值上附加的无形价值。它是在产品的物质功能基础之上建立起来的消费者的精神享受。品牌价值分为四个层次：基本质量型、品质功能型、情感品味型、极致型。简单来说基本质量型的品牌主要是靠产品的质量不错，价格实惠来塑造，这类品牌容易被取代；品质功能型品牌主要是依靠概念、功能和特点来塑造品牌的；情感品味型主要是以文化、观念和生活形态为主；极致型品牌则是体现地位、身份、尊重和自我实现。产品是品牌的基础，文化是品牌的灵魂。一个品牌的附加价值越高，则越是不可取代。文化创意因素的注入不仅可以增加旅游商品的附加值，而且还可以提升品牌的附加价值。例如，土特产被赋予了文化内涵后，吃的不仅是一种食品，更是一种情怀。

（三）有利于打造区域名片企业

旅游商品企业应该专注于成为旅游当地名片式企业，不仅借助于旅游当地的旅游业发展来发展企业，还要让自身助力于旅游当地的发展，成为一种相辅相成的关系。将旅游当地特色文化融入旅游商品品牌中，让可以旅游商品品牌的定位更加明确，品牌形象更加具有特色，使旅游商品成为宣传旅游当地的载体，从而形成旅游当地的名片式企业。

二、民族地区旅游商品品牌创新模式

目前民族旅游地区的旅游商品存在着一些问题：旅游商品质量参差不齐、产品雷同无创新、市场混乱无良好的购物环境等等，面对这样一个环境，旅游商品企业可以从三个方面创新品牌，改善旅游商品市场。

（一）旅游商品生产商品牌模式

旅游商品生产商品牌模式即创建旅游商品生产商品牌。目前旅游商品市场上旅游商品质量参差不齐、产品雷同无创新等问题严重，在此环境下，旅游商品生厂商要致力于突破自我，创新品牌。旅游商品生产商实施品牌战略，第一，挖掘旅游当地特色旅游产品，研发旅游产品，做到“人无我有，人有我新”。第二，重视产品质量，在旅游商品的原材料、生产环节等方面做好质检工作，产品质量是品牌建立的基础。第三，在产品设计方面大胆创新，例如包装设計、产品形状等方面，吸引旅游者。第四，旅游生产商企业可以通过集团化打造联合旅游商品品牌，综合各自精湛的技术，以子母品牌形式出现在旅游商品市场上。

张家界目前生产商品牌有张家界土家妹、张家界酒、张家界湘西缘等。张家界土家妹食品有限公司致力于生产旅游食品，以质量立足于张家界旅游商品市场。“张家界酒”是张家界广源酒业旗下的白酒商标，作为一个以市名为名的商品，张家界酒具有自己的特色，它是种在地里的酒。

（二）旅游商品销售商品牌模式

旅游商品销售商品牌模式即创造零售商品牌。零售企业可以大力投资创建自己的旅游商品零售商品牌。第一，旅游零售商要选择质量有保证的生厂商企业供货，以质量留住顾客。第二，旅游商品零售商可以组建一支自己的设计团队，研发自有特色旅游商品，而不仅仅只是传统的从生产企业购买商品售卖。第三，零售商企业可以在门店装潢设计方面创新，为旅游者营造好的购物环境。第四，提供优质服务以不断提升品牌。

湘小伍家，是湘西土家族小伙经营的土特产特色连锁店铺，国内知名食品品牌，湖南省著名商标。湘小伍是张家界旅游零售商企业中发展最好的企业，它依托张家界绿色农产品资源优势，以土家人率真和专注，精挑细选，凭着只出好货，“分享特产、分享快乐”的经营理念塑造了品牌，并且获得了成功。湘小伍在品牌名称与标志、店面装潢设计、旅游商品等方面都融入了文化因素。endprint

（三）混合品牌模式

混合品牌模式指两个或两个以上现有的企业品牌进行联合形成混合品牌。混合品牌能够实现优势互补和资源共享，能够有效地降低促销费用，提升品牌的资产价值。在旅游市场里，混合品牌模式即旅游商品生产商品牌与旅游商品零售商品牌互相合作的品牌模式。

张家界祥和春旅游食品有限公司是一家集生产与销售为一体的企业，主要是作为一个特产零售商的品牌而为人熟知。在发展中祥和春采用的是混合品牌模式，店内销售的旅游商品除了自家生产的商品外，还有贴上自家商标的别家企业生产的商品，如祥和春鸽子花葛根粉、祥和春湘西缘腊肉等。强强合作的品牌模式使得企业在旅游商品市场中有着强大的竞争优势。

三、民族地区旅游商品品牌创新路径

旅游商品的题材、工艺和包装方面、旅游商品专卖店装修设计方面融入文化创意元素，能很好的体现出文化的民族性和民俗性，这对于旅游商品品牌创新提供了方向。

（一）设计富有民族文化韵味的品牌名称与标志

从文化资源中提炼文化符号，塑造出品牌，这是文化创意产业创造价值的一种重要模式。品牌名称与标志是品牌的重要组成部分，并且在注册商标后成为企业无形资产的重要组成部分。一个品牌的LOGO应该富含人性化的情感，这样能够更好地被消费者接受，加速旅游商品品牌在旅游者心中形成辨识度。

“湘小伍”的LOGO如图1所示，标志是一个穿着土家族经典衣物的土家族阿哥的卡通形象，围绕着一圈代表西兰卡普的图案，这个标志简练地融入了土家族文化。“湘小伍”也是湖南著名商标，商标注册对企业来说有利于创立品牌，抢先占领市场，增加品牌价值，对消费者来说，便于挑选产品，使消费者认牌购物。

图1 湘小伍家 图2 土家织锦

（二）生产具有本土特色的品牌商品

民族地区具有丰富的资源优势，为创新开发具有本区域、本民族特色的旅游商品提供了资源基础。有本土特色的旅游商品才能吸引到游客，旅游商品地方特色越浓，纪念价值越大，对旅游者的吸引力越强。生产具有本土特色的品牌商品，需要做到把当地独有的民族文化、地域特色和民族风情融入到旅游商品中。

张家界旅游商品可以主打土家族文化系列旅游商品。“三宝一绝”、湘西腊肉之类的旅游商品，主要是要保证质量，然后可以在包装设计方面融入一些文化元素体现当地特色或是传递一种环保理念。张家界的土家织锦展现出了土家族的传统文化，在整个民族工艺文化中占主要地位，也对见证中华民族多元文化有独特的价值。土家织锦体现了湘西北土家族的文化传统和文化渊源，充分反映了土家民族的审美情操和民族意识，敬重先祖英雄，崇拜天地自然，以独特的方式显露出土家人的物质文化属性。依托山水资源，张家界军声砂石画研究院有限公司本着“纯朴、自然、创新”的文化理念，将艺术与市场相结合，将文化与旅游相结合，走出了一条宽阔的路，不仅为张家界旅游做出了一定的贡献，而且在艺术界倍受好评。土家织锦、沙石画这样的富含文化性的旅游商品可以在传承工艺、技术的同时，在图案形式、图案内容方面进行大胆创新，与现代文化融合起来。

（三）营造门店特色购物环境

打造一个具有特色的门店购物环境，对销售商品牌创新有一定的帮助。店面环境可以充当载体来体现旅游当地的特色文化，以此吸引游客，提高品牌在游客心中的辨识度。营造门店特色环境的具体方法可以是：一是门店的装修设计融入旅游当地的特色文化，比如当地特色建筑的外形、室内布局、特色装饰品等。二是门店服务人员穿着旅游当地特色服装，给旅游者带来视觉享受，让他们感受到当地民族文化。三是定期邀请当地的民间艺人到店面表演当地特色表演，传播当地特色文化。例如：张家界湘小伍家采用青砖瓦、原木桌椅、土家织锦装饰店面，配以特色音乐桑植民歌，给旅游者展示了一个不一样的湘西印象，营造了一种淳朴的土家生活气息。

（四）借助新媒体传播品牌

在如今大数据、信息化的时代，旅游商品企业可以借助新媒体大力宣传品牌，扩大品牌宣传范围，而不是仅仅在旅游当地打广告。建设自己的网站或者是通过某些APP软件，以文章、图片、视频等传播方式来宣传旅游商品品牌，扩大品牌的受众范围，增加给予受众的信息，达到一种“游客来了旅游地必买本企业商品，甚至因为该商品才来当地”的效果。第一，旅游商品企業可以通过与知名博主或营销号合作进行品牌推广，以游记的形式传播品牌，让更多的人了解该品牌。第二，利用美拍、秒拍等视频软件录播相关视频上热门榜单。第三，构建自己的交流平台，例如微信公众号，定期更新内容。

（作者单位：吉首大学旅游与管理工程学院）endprint