全域旅游背景下拉萨市“旅游+”问题研究

王发莉　达瓦萨珍　才央卓玛

拉萨市在2016年被列为国家首批“全域旅游示范区创建单位”名单，为拉萨市乃至西藏旅游业发展带来难得一遇的机遇，同时也面临前所未有的挑战。本文以全域旅游背景下拉萨市“旅游+”问题为研究目标，以全域旅游、“旅游+”内涵为出发点，结合拉萨市创建全域旅游示范城市具体分析拉萨市旅游资源禀赋、旅游市场发展以及创建全域旅游城市带来的机遇，对全域旅游背景下拉萨市构建“旅游+”产业，促进旅游业转型升级提出相应对策及建议。

早在2013年，儒余股份核心团队对全域旅游进行了探索，2016年1月在全国旅游工作会议上全域旅游概念被提出，引起了政界、学界、业界的广泛关注，也引起了社会的强烈共鸣，逐渐成为一种旅游发展理念。西藏自治区2017年政府工作报告中也提到，坚持全域旅游理念，积极建设无障碍旅游区，全力提升旅游行业服务质量和标准。作为世界著名的旅游目的地，同时也是全国首批建设全域旅游示范城市之一，拉萨市积极以“全域旅游”理念打造全新的旅游目的地，开发区域范围内一切可资利用的旅游资源，立足全面创新旅游产品、逐步实现旅游“私人订制”，满足不同消费群体旅游需求，极大地满足游客体验需求、充分发挥旅游业带动其他产业全面发展的新型旅游城市。同时，旅游业逐渐从单一景点景区建设管理向综合目的地建设管理转变，从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”转变，旅游业作为经济发展的支柱产业，通过“旅游+”把旅游业的要素渗入、融进其他产业和领域，带动社会、经济、文化、生态、环境等的共同进步，并因此形成更加符合现代经济社会发展理念的新型业态、新型发展模式和新型产业结构体系对拉萨市旅游业提出新的更高的要求。

一、全域旅游背景下“旅游+”的概念提出、内涵与意义

（一）全域旅游背景下“旅游+”的概念的提出

“旅游+”2015年5月在北京首次被提出，接著国家旅游局局长李金早以独特的视野对“旅游+”做出新的解读，“旅游+”是对中国旅游事业发展进程中旅游功能和地位的重新认识，是对旅游产业的拉动力、融合力、聚合力的归纳与提炼，也是对党和国家一系列发展旅游政策法令的深刻诠释与解读。此外，“旅游+”构思了一个旅游业与各行业全面融合渗透的宏伟蓝图。从战略层面，推进“旅游+”国家重大战略；重点行业，推进“旅游+”新的生活方式；热点领域，推进“旅游+”经济热点，实现重点突破，最终实现旅游业进一步转型升级。

（二）“旅游+”的具体内涵

“旅游+”是以人为本、全民参与的“+”。“旅游+”是一个可以广泛参与、广泛受益、广泛分享的“+”，“+”的过程就是一个人力资本开发、创造力激发的过程。旅游是人本经济，“旅游+”的核心是人的发展，实质是通过人来实现“+”，用“+”来服务人。“旅游+”是可以充分拓展的“+”。此外，乡村旅游、农牧旅游、工业旅游、林业旅游、商务旅游、研学旅游、医疗旅游、养老旅游、健康旅游、休闲度假、文化旅游等增长点，是“旅游+”的重点领域，推进旅游+美丽乡村建设，开展旅游精准扶贫，通过旅游实现脱贫，同时“旅游+”是大众创业、万众创新最活跃的领域之一。

旅游业无边界，“旅游+”具有天然的开放性、动态性，“+”的对象、内容、方式都不断拓展丰富、多种多样，“+”的速度越来越快。经济社会越进步发展，“旅游+”就越丰富多彩。就此而论，“旅游+”也是我国改革开放发展的重要成果和标志。

（三）全域旅游背景下“旅游+”的意义

“旅游+”延展旅游产业链条，推动旅游发展向集约型转变，会带来产品创新、技术创新、流程创新、市场创新、管理创新等。正如李金早局长所述，“旅游+”是创造价值、放大价值的“+”。特别值得指出的是，“旅游+”对传统产业的改造和传统业务的提升，如旅行社业务+互联网、景区经营+互联网，都能“+”出新的价值、新的惊喜，会带来对其他企业或价值链环节的示范效应，“旅游+”的构想还提供了“+”的具体契合点，如旅游+交通，就可以从房车旅游、高铁旅游、低空旅游这些领域切入，同时，揭示旅游房车制造、小飞机制造、房车营地建设、户外装备生产等旅游与装备制造业的融合边界、环节，是旅游业发展创新的必然结果，也是提升中国旅游业竞争力的根本出路。

综上所述，笔者认为“旅游+”是更深度规划地利用当地旅游资源促进产业融合，使旅游业有效带动其他产业发展，以促进整个社会经济发展。

二、全域旅游背景下拉萨市发展“旅游+”的优势

（一）丰富的旅游资源禀赋

拉萨市始建于公元七世纪，已有1300多年的历史，是西藏自治区的首府，同时也是我国西南沟通内地与南亚的重要通道，西距不丹最短国境线约400公里，距尼泊尔最短国境线约730公里，距印度最短国境线约400公里，是南方丝绸之路、唐蕃古道、茶马驿道的重要节点城市，也是“一带一路”中我国面向南亚开放的中心城市。2016年拉萨市入围“东亚及东南亚最受欢迎城市”是中国唯一入围世界旅行奖的城市，每年吸引着众多来自海内外的游客。

目前，拉萨市拥有布达拉宫、大昭寺、罗布林卡三处世界文化遗产；藏戏、唐卡、尼木藏香等丰富的非遗文化；雪顿节、当雄赛马节等独具特色的节庆；哲蚌寺、色拉寺、甘丹寺等神秘的宗教文化旅游；唐卡、藏香、藏装等独具民族特色的民族工艺品、丰富的湖泊、温泉以及珍贵的动植物资源。近几年，已建成5个乡村旅游示范村：城关区夺底乡维巴村、城关区支沟、堆龙德庆区通嘎村、尼木县续迈村和墨竹工卡县工卡村；形成了以拉萨人家，达东村等为主的乡村民俗体验游，其中达东村作为西藏第一个乡村旅游4A级景区，已荣获“中国美丽休闲乡村”，“中国乡村旅游创客示范基地”，“中国最美村镇”等国家级荣誉称号。以堆龙德庆区香雄梅朵、曲水县秀色才纳3A级景区等生态观光及体验园区，《文成公主》等历史实景剧、藏文化创意孵化中心、拉萨影视城雪顿古镇等文化旅游资源，新出现的避暑游、避霾游、一带一路沿线自驾游以及采摘游、休闲游、乡村游、亲子游等形式的度假游；旅游资源种类丰富，特色鲜明。此外，城市度假、藏医养生、科考探险等高端旅游项目将是“十三五”期间拉萨市重点开发的旅游产品，将通过鼓励传统旅行社、酒店开展高端定制旅游业务，有效利用互联网推动拉萨高端旅游，以促进拉萨旅游由观光向养生度假转变，实现旅游业转型升级。endprint

截至目前，拉萨市有336家宾馆（饭店），其中90家为星级宾馆（饭店），15家星级家庭旅馆，231家社会旅馆，共有16426间客房、30558张床位，旅游汽车公司23家，旅游车辆2754辆，78家旅行社，2000多名专职导游以及种类非常丰富的旅游资源，已形成了航空、公路、铁路为主的立体化交通运输体系，独具特色的青稞酒、酥油茶和各种藏式餐饮。目前已形成旅游格局：“一城（圣城拉萨作为重要的旅游中心）一湖（天湖纳木措作为生态旅游中心）三廊道（茶马驿道东廊道、南亚通道西廊道、圣湖天路北廊道）”以及新开辟的两条乡村休闲度假游线路：“拉萨—净土健康产业园区—俊巴渔村—吞巴景区—尼木—琼穆岗嘎景区—续迈温泉—羊八井—当雄（纳木措）—热振森林公园—直贡沟景区—德仲温泉—日多温泉—思金拉措—甲玛景区—蔡公堂支沟—拉萨市内—乘船游夜景；“拉萨—堆龙德庆区—楚布寺—邱桑温泉—羊八井—当雄（纳木措）—热振森林公园—直贡沟景区—德仲温泉—日多温泉—思金拉措—甲玛景区—蔡公堂支沟—拉萨市内—乘船游夜景。2017年6月10日，首届拉萨达东房车自驾车营地音乐嘉年华在西藏拉萨柳梧新区达东村开幕，拉萨首个房车自驾车营地宣告正式落成，这为拉萨市民及进藏游客提供了一种新型的户外旅行方式。

近几年，拉萨市旅游配套设施得到了空前发展，为满足游客日益增长的互联网化需求，2015年6月17日，拉萨布达拉旅文集团与“驴妈妈”、“携程”等多个网站签订了网上售票功能，为游客提供了一个从线下售票到线上售票的模式转变，也为拉萨旅游景区对游客服务提供了现代化平台，使游客享受到信息化带来的便利，同时，多数景区已开通网上售票平台有效缓解布达拉宫门票旺季“一票难求”的问题，同时进藏游客的另一大难题是进出藏车票、机票问题，随着拉日铁路通车以及旺季加开临时客车、航班等有效解决。目前，贡嘎机场开通47条航线，实现了西藏与南亚地区的空中航线。此外，拉萨市已形成了以火车站为起点，东接拉林高速，拉日铁路、机场高速、环城高速等完善的立体式交通网络，很大程度上缩短游客花在路上的时间。同时，旅游公共设施以及旅游文化市场也渐渐趋于成熟，主要景区周边和景区内基础设施不断完善，景区旅游道路标志系统，精品景区有固定大巴线路，主要景区景点已建成标准旅游厕所，整体公共服务水平明显优化，已形成了比较健全的旅游市场。

（二）创建全域旅游示范城市的机遇

拉萨市创建国家全域旅游示范区，旅游局在“十三五”期间将加大拉萨市旅游开发力度，形成“圣地旅游中心区，城郊旅游休闲带，旅游骨干廊道，旅游集中发展片区”。将重点发展乡村旅游，开发高端旅游品牌，城市度假、藏医养生、科考探险等高端旅游项目，促进拉萨旅游由观光向养生度假转变。

2017年拉萨市“全域旅游”推介会提出重点将对纳木措景区基础设施改造、智慧旅游平台的搭建以及旅游文化精品《文成公主》、《金城公主》的打造，并计划开发整个拉萨市的旅游资源。此外，为了丰富进藏游客的体验，旅游产品打造设计充分避免天气因素的制约，打破了“拉萨冬季旅游项目”的桎梏，成为新型的文化旅游产品。在创建全域旅游示范城市的背景下拉萨旅游业要与其他产业深度融合发展，形成以旅游业为龙头的综合产业发展体系，为拉萨市发展“旅游+”奠定了坚实的基础。

三、全域旅游背景下拉萨市发展“旅游+”的途径

（一）“旅游+政府”

在创建全域旅游示范城市的过程中，结合西藏“政府供给型”的第三产业，旅游业的发展必须由有效市场和有为政府同时作用，面对全域旅游及旅游业转型升级，在旅游项目规划、审批、旅游企业土地使用、税收优惠政策、援藏支持、旅游市场管理以及旅游推介会方面需要政府出台有切实可行的优惠措施，通过优惠政策帮助旅游业健康发展，实现进一步转型升级。利用“互联网+旅游”旅游局通过与国内外旅游知名网站签订合作协议，打造拉萨特色旅游，完善拉萨市旅游基础设施和公共服务体系，加强规划引导和管理，推动拉萨市“旅游+”产业发展。

（二）“旅游+特色产品”

深度结合拉萨市净土健康产业，大力发展“旅游+特色产品”的模式，向游客开放拉萨市净土公司种植基地，不仅能向游客展示拉萨市特色花卉、药材、蔬菜、瓜果等净土产品，游客也在品尝纯天然无污染农产品的同时提升他们旅游体验度，进一步帮助宣传净土产品。同时，拉萨市高兴技术开发区、堆龙区工业园区、达孜县工业园区等园区内有好多特色产品生产企业，如牦牛肉、青稞、藏药、藏香、藏蜜、香水、玛咖酒、矿泉水、名族手工艺品、藏装、唐卡等特色产品，可以通过在园区内或拉萨市区建立固定的展厅，建立游客体验园区，通过与区内各大旅行社合作让游客都能进园区、进展厅体验拉萨特色产品，通过建立拉萨市特色产品网站进行网上销售宣传，使游客在离开西藏后还能通过产品网站、电商等途径购买拉萨净土特色产品。对秀色纳生态观光园区的调研发现公司利用自己种植的花卉和药材生产许多种类的护肤品、化妆品并建立自己的产品销售网站，建议进一步完善基地内的基础设施，让游客能停下来深度体验，以此为例大力推行生态观光体验游，真正实现旅游业与农业、制造业的深度产业融合。推进观光农业和休闲农业，因地制宜发展定制农业、会展农业和众筹农业等新型农业业态，开展采摘、品尝体验等活动大力发展旅游观光农业促进特色产品综合开发利用，有效提高特色产品附加值。矿泉水产业是西藏的优势产业，拉萨市以大型矿泉水企业居多，但许多内地水在西藏销售的很好，在价格上有明显的优势，对区内水产业冲击较大，本地矿泉水企业应引进先进生产、包装技术、降低成本、走高、中、低三个档次，从价格上形成区内垄断，提高产品在区内的销量，同时结合旅行社、酒店等进行本地优质水的宣传，让旅游带动水产业发展。藏药也是西藏独特的资源禀赋，藏药企业可以联合旅行社等旅游企业开发藏医养生等藏藥产品，利用旅游带动藏药产品销售、宣传。藏香也是西藏的名牌产品，但是如何拓展藏香销售渠道是目前藏香企业面临的棘手问题，建议建立特色产品展区，加大对藏香产品功效的宣传，让藏香成为国内外家喻户晓的名牌产品，同时强化企业品牌注册意识，让游客了解购买使用后并宣传，拓展藏香产品销售渠道。此外，严厉打击“三无”产品，维护特色产品市场秩序，鼓励本地工业企业结合本地旅游特色发展工业旅游，促进旅游业转型升级。endprint

（三）“旅游+现代服务业”

加快完善旅游公共服务体系，针对旅游旺季大幅增加进出藏的火车和航班数量，完善旅游交通设施、网上订票系统，解决进出藏、景区景点订票难问题，景区增加旅游观光巴士，缩短花在路上的时间，让游客在景区内有足够的时间深入体验，精品景区内建设具有当地民俗的配套酒店、餐馆，以纳木错为例，可以在景区周围建一些具有当地特色的民宿酒店，餐馆，或结合当地居民开展民俗体验游，增加晚上的游玩产品，以满足游客的深度体验。提升旅游产品宣传、旅游咨询，投诉处理等公共服务平台效率，进一步完善各景区旅游交通标识体系，旅游厕所、无线网络、酒店内都提供吸氧设施等旅游公共服务，在原有的服务基础上增加新的特色旅游服务，对新型房车自驾游、登山探险游提供设施设备保障服务。此外，联合本地高校，加大本地旅游规划、经营管理类等创新型旅游人才培养，为本地旅游服务人员注入新的活力。

建立以拉萨市大型体育馆、博物馆、非物质文化遗产、文物保护单位为支撑的体验旅游、传统民俗村落休闲旅游，推动旅游实景剧演出发展，完善乡村旅游基础设施，打造乡村传统节庆旅游品牌。开发旅游与藏医藏药、温泉、体育项目融合发展的旅游产品，建设综合性康养旅游基地，加强特色体育场馆、设施和基地向旅游者开放共享，促进旅游与体育融合发展，充分利用柳梧新区体育馆举办有影响力的体育旅游活动。

（四）“旅游+营销”

推进拉萨市旅游走品牌化路线，从旅游城市、旅游目的地、著名景区景点、旅行社、酒店等旅游企业、特色旅游文化、现代服务、民俗、基础设施等方面加大宣传力度，突出拉萨市旅游的特色、个性化和独特的品牌。组织大型的推介会，让旅游宣传工作走出西藏，走向世界。此外，针对国外游客，首先从拉萨市旅游局官网增设详细的英文版、德文版以及日文版等多种语言文字的旅游宣传版块，通过与全球知名旅游网站合作对拉萨市旅游进行深入的宣传，市内精品景区景点、旅行社、酒店等增加英文版网站、方便国内外游客了解拉萨旅游特色，针对进藏的游客，利用旅游微博微信、旅游产品介绍等提升宣传力度，拍摄拉萨旅游纪录片、举办雪顿节、赛马节、藏博会等活动加大拉萨市旅游宣传。

（五）“旅游+创新”

目前，新型互联网络、通讯技术、物联网、云计算等现代科技正在影响着旅游业的发展。有效利用“互联网+”提升旅游产品的开发、旅游市场营销、旅游产业规划设计、旅游活动的举办以及促进拉萨市建设智慧旅游，大力推进“智慧景点景区建设”、“智慧酒店”、“智慧旅行社”以及私人定制化服务等工作，结合拉萨市旅游资源禀赋特色，从整体上规划并推进拉萨市智慧旅游工作落地。在现代社会，创新对旅游业的发展显得尤为重要，拉萨市应结合本地旅游特色，创新旅游方式，满足游客体验度，让游客留下来，也让游客体验后进行宣传，通过游客帮助本地旅游宣传，提升拉萨市的旅游业知名度。此外，要加大对旅游资源的挖掘和创新，深层次开发旅游景区，对知名度高的布达拉宫、大昭寺、哲蚌寺、色拉寺、纳木错等景区创新开发，努力建成拉萨市旅游的精品景区，吸引更过的游客驻足。另外，结合拉萨成功入围全国第二批小微企业创业创新基地城市示范以来，依托区域生态资源，培育“高原体验”旅游小微企业，利用拉萨市老城区古建大院、拉萨周边农家乐等资源共享让游客体验家庭式短租旅游产品，结合旅游资源丰富的县区，努力打造具有本地特色的温泉、藏医养生等休闲养生馆、拉萨市净土健康特色美食、大型名族手工艺品和拉萨市净土产品体验展厅、同时加大开发探险、登山、徒步等户外活动，结合西藏登山体验游，发展新型户外裝备租赁、维修、提供保障措施等旅游装备企业，充分利用拉萨市经济开发区、堆龙区工业园区、达孜县工业园区打造知名度较高的拉萨旅游体验产业聚集区以及深入开拓拉萨文化旅游市场等推动旅游业实现进一步转型升级。

（作者单位：西藏大学）endprint