无所不在的心理成本

韦荣驰

心理成本，原为销售术语，是指顾客购买产品时，在精神方面的耗费与支出。比如说，在购买一件商品前，我们会根据门店、价格、人气等商品本身之外的因素来判断商品价值，判断过程中所产生的情绪就是心理成本。心理成本的增加或降低，都会影响我们的购买欲。事实上，除了销售以外，心理成本早已渗透到了我们生活中的方方面面。

心理成本最早被发现于买卖场中，商家发现，几乎所有的客户都会受到心理成本的影响。豪车4S店内会为客人准备饮料小吃，让客户投入时间泡在店里，还让原本不想买车的人在店内驻足。本来买一辆车需要考虑性能、外观等，但客户对4S店产生熟悉感后，考虑的东西逐渐变少，购买的心理成本降低，使得交易变得更容易成交。这种通过降低心理成本来增强客人购买欲的方法，为全世界销售者所谙熟，从而发现并创造了“心理成本”一词。

古代人出行极为不便，即便骑上最有耐力的马，日行不过200千米。所以，他们要担心的可不止是去哪儿、怎么去，还要考虑出行时长、家事安排、体力、干粮等复杂情况。一想到出门后的诸多不易，大多数古代人还是选择足不出户。为了让出门变得更简单，人类发明了飞机、火车、汽车，实现了交通便捷，再也不用为一次出行耗费心思，大大降低了出行的心理成本，人们比以前更乐意出门了。

通信的进步与心理成本分不开。古代人的通信方式基本是书信，然而寄信时间过长，为了让内容周到严谨，古代人必须把未来可能发生的状况都写在信中。同时，他们还要把所有内容全写在一封信里，使得寄信的效率最大化。寄信的心理成本太高，于是人们发明了电话、互联网。现在，手机社交软件已经能做到即时通信，想发就发，也不必再作复杂、周全的考虑。

心理成本也在影响着我们平时的社交关系。好不容易等到休假日，想和朋友聚在一起，但想到出门前得精心打扮、化妆，出门后要面对地铁、公交車里拥挤的人群，不少人还是选择留在家中。有时朋友请我们帮忙，尽管我们事务缠身，但因为害怕影响友情，仍然会选择接受朋友的请求。其实，不管是放弃私事还是友情，都会产生令人头疼的后果。尽管如此，我们还是会选择友谊，毕竟放弃友谊的心理成本非常大。

社交软件上，很多人经常收到好友发来“帮忙转发一篇文章”的消息，虽然只不过是动动手指的事，可不少人还是觉得很麻烦，这就是一个较大的心理成本。手机上也许我们会下载好几个新闻APP，我们却不经常主动打开它们，反倒是在其他APP上顺便浏览新闻的情况居多。这说明在社交网络中，“顺便”的心理成本比“主动”小不少。

其实，心理成本还是自我管理方面的“大魔王”。长时间坐着办公的人群尽管知道自己需要运动、健身，但一想到运动时上气不接下气的感觉，还是让人望而却步；工作效率不高的人喜欢拖延，因为一想到要正儿八经地开始工作，他们就会感受到四面八方袭来的压力。面对心理成本这个“大魔王”，很多人心生畏惧，所以在自我管理方面，如果能承受住巨大的心理成本，事情也会变得更容易做。

心理成本无时无刻不在影响着我们，好坏也许我们不得而知，但如果我们能了解它、发现它，生活中就能多一分掌控。endprint