Discovery在中国的引入及现状分析

王晓营

摘要 Discovery探索传播公司作为全球首屈一指的非虚构类媒体公司，旗下Discovery探索频道1985年在美国首次播出。随着1994年Discovery亚太电视网在新加坡的设立，Discovery探索频道随之引入中国。本文重点从Discovery引入中国后所取得的成功及其中存在的问题，以及给中国带来的利弊影响出发，总结分析Discovery在中国的发展现状及中国在这样的文化交流中应当何去何从。

关键词 Discovery；中国；现状分析

1964年，麦克卢汉在其《理解媒介——人体的延伸》一书中，首度提出“地球村”的概念；如今，全球化真正成为了全世界重要的背景环境因素之一。

“全球化即打破传统国界，将世界各国的资源、生产要素和产品汇合在一起，形成国际大市场和全球性流通现象的一种趋势。”在全球化乃至传播全球化的背景下，1994年，Discovery传播公司（DCI）在新加坡设立Discovery亚太电视网，Discovery探索频道也于之后引入中国。

1Discovery传播公司简介

Discovery传播公司（DCI）是私人经营的多元化传媒公司，Discovery美国传播网、Discovery国际传播网、Discovery国际企业和Discovery主题活动是这一公司的四大组成部分。作为全球首屈一指的非虚构类媒体公司，在它的旗下拥有130多家全球性电视网。Discovery在全球210多个国家和地区累计有逾15亿订户。

2Discovery成功要素及存在问题分析

2.1Discovery成功要素分析

2.1.1多元资本支撑

Discovery探索频道在节目制作理念上，始终秉承精品化的原则。据估算，其制作的每部实播片与实拍片的比例都在1：15左右，有时甚至高达1：75。

这些高昂的资本归纳而言有3个主要来源：一个是付费内容和广告的收入，前者保证其正常运营，后者则保障盈利；二是Discovery自2008年纽约上市以来的融资收入；三是Discovery来自于Tele-Communication公司等四大股东的支持。

在我国，Discovery还与中國科学院科普领导小组和辽宁教育出版社建立长期合作关系，推出首批中文版《探索》系列丛书，将其引入国内，为Discovery的良好运营与发展提供契机。

2.1.2内容制作求精

美国纪录片国际传播运营是建立在品质第一、全球思考、本土行动等8个核心价值准则基础上的，媒介产品的特征是固定成本高、边际成本低，生产成本高、再生产和销售的成本低，因此只有通过强大的规模效益，即追求受众的最大化才能获得生存和发展。而如何用晦涩、高深的科技知识内容吸引受众，Discovery频道创办人约翰·亨得瑞在频道创办之初就为节目制作定过这样的准则；“永远记住故事与生俱来的价值”，Discovery取材涵盖科技、历史、自然等多个领域，极大拓展了受众范围。

全球化语境下，尽管国家间的文化有聚合集中的趋势，但每个国家的文化传统和意识形态差异仍旧十分显著。跨国媒介集团想要使自己的产品尽可能行销到不同的国家，必须以能为最多的观众所接受为准则，推行“低文化折扣”和“最大公分母”的原则。在中国，除却上述内容原则上的考虑外，Discovery还进行大量的政府公关活动，例如，2002年与上海文广集团、广州纪录片大会合作，在中国全面推行“新锐导演计划”等。

2.2Discovery在中国引入过程中存在问题分析

2.2.1文化折扣

文化折扣又译为“文化贴现”，是指在国际文化贸易（文化产品如电视剧、电影）中，因为其内蕴的文化因素不被其他观众认同或理解而带来产品价值的减损。

一方面，因为中西方在思维方式和价值观存在较大差异；另一方面，Discovery原产国为美国，虽然在引入中国后进行字幕的翻译等工作，这些也会影响受众对节目的“解码”。

2.2.2暗含西方意识形态

尽管Discovery在节目的创作及后期剪辑过程中尽量保证客观公正，但还是难以保证其在节目内容中不带有西方意识形态的色彩。这些暗含的意识形态也不可避免地将Discovery与受众置于资本主义阵营与社会主义阵营的对立中。

2.3Discovery引入中国利弊影响分析

2.3.1益处

Discovery引入中国后，不仅将其在全世界范围内取材并制作的影片带到中国，帮助中国观众了解全世界相关的科技和文化知识，还通过开展“新锐导演计划”等活动在中国直接遴选导演并协助拍摄中国题材的纪录片。这既丰富了Discovery的节目资源库，使得其作品内容在文化层面获得更多的营养，又有益于全世界各个国家之间的文化交流和传播。同时，Discovery跨国传媒集团如何实现节目制作本土化策略和在集团品牌运用等方面，也对我们国家的媒介集团或组织有很好的借鉴意义。

2.3.2弊端

Discovery生产的影像及其附属期刊书籍、VCD等均属于文化产品，因其独特的渗透力、影响力，与其他产业（如酒文化、茶文化、饮食文化等）的交融性、外部经济性和发展的不平衡性等问题。

Discovery在其文化产品输出中，总会与别国出现文化上的交流和碰撞，而一旦在创作中出现碰撞，美国文化就占据主体地位。传播全球化背景下，包括Discovery在内的许多媒介集团开始将自身触角拓展至世界范围，形成全球传播过程中文化的一元化与多元化之间的张力与冲突的格局。在这之中产生的“文化霸权”也开始成为许多第三世界文化研究者正向批判的对象。

2.3.3合作与批判

全球化背景下，整个世界的信息及文化传播呈现出“文化逆差”，如何在这样的文化环境中立足成为当下中国必须面对和解决的问题。

一个民族或国家文化的进步，离不开文化传播的健康进行，Discovery引入中国对于中国而言，应当在这样的合作中争取更多的主动权，加强同Discovery所在国文化的交流与借鉴沟通。除此之外，对于西方文化中糟粕的部分还应加强防范意识，予以监管并引导受众增强自身媒介素养和文化批判意识。endprint