功能翻译理论视角下广告语的翻译策略

席印蕊

摘要：全球商业信息时代，商业广告无时无处不在，品牌广告语言简意赅，广告语翻译时译者应着重实现译文在目的语文化中的预期功能，最终激发消费者的欲望，并采取实际购买行为。本文根据功能派翻译理论，从广告翻译策略的角度对三种最常见的广告语翻译方法进行了分析和探讨。

关键词： 功能翻译理论；广告语翻译；翻译策略

【分类号】H315.9

随着全球化进程的日益深入，以及国际贸易飞速发展，广告作为产品最好的宣传手段，在推动产品销售方面起着至关重要的作用。因此，广告翻译在国际交流中的重要作用日益凸现。本文以具体广告翻译为基础，以一个新的视角即德国功能翻译理论为指导，分析探讨最常用的翻译策略，如直译、意译、创译。功能翻译理论的出现使得翻译行为更加贴近实际，对其研究对象广告语的翻译具有重要的指导意义。

一、 广告翻译的现状

广告作为我们日常生活的重要组成部分，是推动商品销售的最重要的媒介和方式。据统计，一个好的广告能为生产者和销售者带来更多的利润，企业越来越重视翻译好自身的广告语。然而，由于语言文化的差异，广告翻译是一个复杂的过程。作为翻译学中的一个分支，广告翻译有着内在规律，因而需要对它进行系统的研究。中国传统翻译理论研究局限于翻译原则或者翻译技巧的研究，缺乏真正的理论研究，很难指导翻译实践。

据中国知网统计，迄今从功能翻译理论的视角讨论广告翻译的文章及硕士论文有77篇，鉴于这种情况，他们之间确实有着的至关重要关系，对其进行深入研究是必要的。

二、 功能翻译理论

1971年凯瑟林娜·赖斯（Katharine Reiss）在其论著《翻译批评的可能性与限制—翻译质量评价的类型及标准》中第一次提出把“功能类型”引入翻译理论，并将文本功能列为翻译批评的一个标准。她提出翻译应有具体的翻译要求和基于原语和译语功能关系的功能批评模式，有时因具体需要，要求译文与原文具有不同的功能。然而，她的这种理论观点仍是建立在以原文作为中心的“等值”基础之上的，其实质指的是寻求译文与原文的功能对等。她的论著也被视为是德国功能学派翻译理论形成的起点，对该理论的形成奠定了坚实的基础。

1978年赖斯的学生汉斯·威密尔（Hans J. Vermeer）在其论著《普通翻译理论的框架》中首次提出“目的是翻译过程中最重要的标准”，创立了功能翻译理论的核心理论——目的论（Skopos theory）。其核心思想是：译文预期目的或功能决定翻译的过程。在“目的论”中涉及三个主要概念：翻译行为，委托人，翻译委托。它们各有区别，但紧密相连，都是为了实现最终的翻译目的。另外，“目的论”确定了翻译实践中目的原则（Skopos rule）为最高总则，“语内连贯法则”和“语际连贯法则”两个从属原则。前者指译文必须内部连贯，在译文接受者看来是可理解的， 后者指译文与原文之间也应该有连贯性，即譯文对原文的忠实程度。不过，这一理论过分强调翻译目的，忽略了原文的一些具体特征。威密尔提出的目的论是功能翻译理论中最重要的理论，进而使之成为有影响力的一个译学流派。

之后，贾斯塔.赫兹.曼塔利（Justa Holz Mantari） 进一步发展了功能翻译理论，提出了翻译行为论，即“翻译是一种用于达到特别目的的复杂行为”。她提出区别“翻译”和“翻译行为”。翻译行为（translational action）指为实现信息的跨文化、跨语言转换设计的信息传递过程；而翻译只是一种文本形式上的跨文化转换活动，翻译是翻译行为的具体操作。此外，这一理论将翻译行为看作是由各方参与的交际行为，它明确了各参与方的角色，如翻译发起人、委托人、原文作者、译文作者、译文使用者和接收者。就这样，功能派翻译理论从译者的全新视角来诠释翻译活动，使翻译从原语的束缚中解放了出来。

1997年，克里斯汀娜·诺德（Chritiane Nord）在其英文专著 Translating as a Purposeful Activity---Functionalist Approaches Explained中系统地整理了功能派各种学术思想，阐述了功能派复杂的学术理论和术语，以及介绍了自己的功能翻译观点。针对功能派翻译理论的不足，在《翻译中的语篇分析》中提出了“功能加忠诚”的法则，作为对目的论的补充明确了原文在翻译中的地位。这一法则要求译者在翻译行为中对翻译过程中的各方参与者负责，竭力协调好各方关系。“翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本”，它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍无法进行的交际行为得以顺利进行。从此，“目的论”从译者的新视角来诠释翻译活动，为翻译理论界带来了一场新的革命。

功能派翻译理论以目的文本及目的语文化为导向，并有权选择最适合实现译文预期功能的翻译策略。

三、 广告翻译的策略

英语广告的词汇、句法、修辞特征，在一定程度上给忠实于原文的翻译带来很多困难。广告翻译作为一种目的，与广告生产者渴望的促销目的一样，是为了吸引消费者的注意力，使他们产生兴趣和需求，最终购买该产品。德国功能翻译理论为广告翻译提供了合适的理论支持，译者在翻译广告语时应根据译文与其要达到的目的或功能，使用符合译语文化观念和习用语言结构模式的表达方式，使译文翻译在接收者群体中产生极大的影响力。本文从广告翻译策略的角度对三种最常见的英汉广告翻译方法进行了分析和探讨。

（一） 直译（Literal Translation）

直译是把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇依然一一对译。一般运用直译后，在译文中既保留原文内容又保留原文形式，包括原文的句式修辞等表现手法。直译以传统的方式对广告作语义忠实的翻译，能很好的再现原文的风格，传达原文的意思。endprint

例1：飞利浦（Philips）广告语

[原文] Lets make things better. [译文] 让我们做得更好。

例2：西铁城手表（CITIZEN）广告语

[原文] Make the most of the time. [译文] 充分利用时间。

例3：七喜（英文原名7-Up）广告语

[原文]You like it， it likes you. [译文] 您爱它，它爱您。

例4：卡迪拉克汽车（Cadillac）广告语

[原文] Standard of the world. [译文] 世界的标准。

例5：德国西门子（Siemens）广告语

[原文] We are Siemens. We can do it. [译文] 我们是西门子，我们能办到。

显然，无论其结构、句式、深层含义，甚至是原句的功能，上述所有的广告语翻译都采用了直译。直译主要用来处理一些原文意思较明确、句法结构较简单，译文能按字面意思直接翻译就能表达出广告的表层和深层意思，读起来比较流畅，其传达的信息和原文非常的一致。

（二） 意譯（Free Translation）

意译通常只取原文内容而其形式有所改变，是一种“语内翻译 ”，但原广告语的信息保留。尤其是我们汉语广告语偏好并列结构，讲究工整对仗，翻译过程中考虑到译文接受者因文化而产生的阅读和理解上的差异，采用这种译法比较灵活，从接受者角度看译文比较地道，可读性强。

例1：汇丰银行（HSBC）广告语

[原文] Your future is our future！ [译文] 与你并肩，迈向明天。

例2：麦当劳（McDonalds）广告语

[原文] Every time a good time. [译文] 每时每刻，欢乐时刻。

例3：百达翡丽手表（Patek Philippe）广告语

[原文] Begin your own tradition. [译文] 代代相传，由你开始。

例4：七喜（英文原名7-Up）广告语

[原文]Fresh-up with Seven-up. [译文] 痛饮七喜，清心爽气。

例5：佳能（Canon）广告语

[原文] Delighting You Always. [译文] 感动常在。

上面的例子使用了意译。为了达到最终目的，译者可以采取一些不同的方式来满足接受者的要求。只要使用得当，虽然句子的结构形式译文与原广告语截然不同，但通过意译也表达出原广告语的简短精练的效果，使得译句与原句同样精彩，朗朗上口，易于传诵。

（三） 创译（Creative Translation）

创译是指根据产品的具体情况及当地的语言或风俗习惯给译入语广告注入与原语广告完全不同的创新理念，给接受者留下耳目一新的印象。创造性翻译要求译者具有丰富的知识、大胆的想象和广阔的思维。译者不再局限于字面意思，而善于挖掘深层含义，翻译广告语时大胆地进行创造性翻译，最终起到推广品牌的作用。

例1：奥迪汽车（Audi）广告语

[原文] Advancement through technology！ [译文] 突破科技，启迪未来。

例2：福特汽车（Ford focus）广告语

[原文] Live with focus. [译文] 生活有“焦点”，才是真正享受。

例3：苹果电脑（Apple）广告语

[原文] Apple Thinks Different. [译文] 苹果电脑，不同凡“想”。

例4：爱立信（Ericsson）广告语.

[原文] Make yourself heard. [译文] 理解就是沟通。

例5：新加坡航空（Singapore Airlines）广告语

[原文] Non-stop flight， non-stop comfort. [译文] 拥抱天地，写意飞翔。

以上例句中，我们如果把译文再直译回去，很难再看到原文的影子，但从译文中我们可以体会产品广告的创意。总之，运用这一广告翻译策略翻译后的译文可以说达到了与原广告相似甚至更胜一筹的效果，从中我们可以看到译者的智慧和创造性。

四、 总结

综上所述，在商品经济高度发展的今天，作为一种促销手段广告已经发展成为一种重要的实用文体，对企业来说越来越重要。因此，广告语翻译要在全球化的进程中实现不同文化间的促销目的，必须充分考虑广告语的语言特色，采取恰当的翻译策略，以展示广告语所特有的语言魅力。

参考文献：

[1] Arens， William F. Contemporary Advertising [M]. New York： Oxford university Press， 1960.

[2] 陈小慰. 翻译功能理论的启示—对某些翻译方法的新思考 [J].中国翻译， 2000， （4）.

[3] 冯修文. 应用翻译中的审美与文化透视[M]. 上海：上海交通大学出版社，2010.

[4] 李克兴. 广告翻译理论与实践[M]. 北京：北京大学出版社，2010.

[5] 梁婷.英文广告实用手册[M].西南财经大学出版社，2003.（5）.

[6] 沈向怡. 基于功能对等理论的广告翻译研究. 硕士论文， 2007.

[7] 盛美金. 从文化视角看目的论指导下的广告翻译 [J]. 考试周刊， 2008， （23）.

[8] 谭卫国.英汉广告修辞翻译[J]. 中国翻译，2003， （23）.

[9] 相春艳. 功能翻译理论探讨. 硕士论文， 2006.

[10] 张沉香. 功能目的理论与应用翻译研究 [M]. 湖南： 湖南师范大学出版社， 2008.endprint