基于TAM模型和感知风险的使用者第三方行动支付使用行为之研究

第三方支付解决了相当程度电子商务安全与诚信问题。本文所谓第三方支付为非金融机构在收付款人之间作中介机构提供货币资金转移服务。较于传统资金划拨交易方式，其在整个交易过程中较有效保障商品质量、交易诚信等的监督，以保障交易成功与满意。

第三方支付行动化不断加速，截至2015年中，中国智能手机用户规模5.94亿人，较2014年底增加3679万人，使用智能手机上网的人数占比由2014年底85.8%提升至88.9%。2015年三季度中国第三方支付市场份额中，支付宝占47.6%；在第三方行动支付市场中，支付宝占比69.9%。

随其不断扩张，负面消息亦有出现，主要为系统漏洞与隐私泄露。相当比例用户对继续使用产生疑虑，部分准使用者持观望态度。提高信任，降低感知风险，提升使用意愿是须要面对的问题。

本研究主要目的为：

过科技接受模型（TAM），了解第三方支付之感知易用性，感知有用性对态度及使用意愿之影响。

整合风险信任因素，了解对后续使用意愿影响程度。

一、理论模型及研究假说

Davis提出TAM模型以探索感知有用与易用对行为意向的作用。后学者对此模型拓展研究，提出技术接受扩展模型和整合技术接受扩展模型等。TAM广泛应用于信息科技领域，诸多学者证明其的有效性，验证使用者对科技的感知有用（PU）与感知易用（PEOU）确会影响接受程度。

风险信任理论最初由Bauer and Bauer提出。因风险信任的多属性，此理论活跃于经济和组织行为学界。学者深入研究发现风险可影响信任间接影响行为。消费者基于对新鲜事物的了解信任后才能降低感知风险，增加购买意愿。

在TAM模型与风险信任理论的结合是，Mallat在TAM模型的基础上加入感知安全风险、信任、成本等因素。本文基于TAM模型与风险信任理论，观察使用者感知易用与有用程度所影响的态度，加入风险信任的影响，最终强化使用意愿。用户通过支付宝，提高效率和生活质量，促使用户使用。本文认为感知有用对态度和使用意愿有正向影响，提出假说如图，研究模型如图。

二、资料分析与研究结果

本文以7级里克特量表进行测度，参考以往文献，经专家咨询、信效度检验等程序，以在线问卷的方式，回收358份问卷，保留320份有效问卷。「月均使用次数」上，10次以上190人占59.38%最多。「每次网购时间」上，10～30min116人占36.25%最多。「每次网购金额」上，200元以下169人占52.81%最多。「网购类别」上，生活百货有189人占15.21%最多。

在验证性因子分析中，各题项因素负荷量见表1。

各构念AVE、CR和平均数等见表2：

区别效度测量变项题项能否区别，AVE>0.5，收敛效度通过检验平均异萃取量的平方根均大于其他变量间皮尔逊相关系数，通过验证。

本文信效度均符合要求后，采用PLS做相关分析。各假说t-value与路径系数整理于表3。

三、研究结论与建议

假说H1、H2、H3、H4、H5验证以往TAM模型，假说H6、H7、H8中，感知風险中唯有财务风险对信任有显著负向影响。H9信任对使用意愿正向影响得到验证。

本研究主要参考TAM模型和感知风险理论作为主要文献基础来探讨影响使用者在使用支付宝APP支付行为的因素为何。而目前第三方支付在台属新兴议题，以往风险信任研究相当有限，研究多集中于技术及实务应用上，本研究希望本文研究情境能呼应上述理论。本研究感知风险上分为财务、风险和服务风险，对各风险之影响加以区隔与探讨，希望实务上能够协助业者营销企划及产品设计。

参考文献：

[1]比达数据中心（2015）.2015上半年中国移动网购行业发展报告， 08 /25/2015 http：//www.cnit-research.com/content/201508/1395.html.

[2]Davis， F（1989）. Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly， 13（3）， 319-340.

[3]Bauer，R.A.，& Bauer，A.H.（1960）.America，'Mass Society'and Mass Media1.Journal of Social Issues， 16（3）， 3-66.

[4]Mallat，N.（2007）.Exploring ConsumerAdoption of Mobile Payments-A Qualitative Study. The Journal of Strategic Information Systems， 16（4）， 413-432.

作者简介：张凯来（1993.01- ），男，汉族，籍贯：宁波，学历：銘傳大学企业管理硕士，作者单位：宁波TAFE学院，市场营销专业老师，研究方向：电子商务endprint