网络购物产业优化升级

吴英慧+高静学

摘 要：网络购物产业优化升级是指以技术升级为核心，购物平台重塑与创新为基础，辅以相关配套产业优化升级，同时加大政府相关政策扶持与引导，最终提升整个产业发展水平和规模，增强产业核心竞争力。网络购物产业优化升级是应对传统零售业竞争压力、消费趋势转变、自身发展与国际竞争的需要。通过实施品牌战略，探索与创新网络购物产业运营新模式，探索产业新生价值增长点，拓展产业链等措施推动网络购物产业优化升级。

关键词：网络购物；产业优化升级；必要性；产业竞争力

根据中国互联网络信息中心2016年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：到2016年底，网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%，超过全球平均水平3.1个百分点。中国网络购物用户规模达到4.48亿，年增长率为8.3%，其中手机网络购物用户规模达到4.01亿，增长率为18.0%，手机网络购物的使用比例由54.8%提升至61.0%。根据统计数据，2016年，我国电子商务交易市场规模稳居全球第一，预计电子商务交易额超过20万亿元，占社会消费品零售总额的比重超过10%。这些数据说明我国已经进入网络购物时代，网络购物已经成为人们青睐的新消费模式与日常生活重要组成部分，不断壮大的网络购物产业孕育着巨大的商业前景与机遇。但是网络购物产业在发展过程中也不断涌现出商品质量混乱、诚信体制缺失与配套产业滞后等诸多问题，网络购物产业优化升级已经成为解决网络购物产业现存问题，促进产业健康成长的必由之路，也是国际网络购物产业发展趋势。

一、网络购物产业优化升级内涵

网络购物产业优化升级是指以先进技术升级为核心，购物平台重塑与创新为基础，辅以相关配套产业优化升级，同时加大政府相关政策扶持与引导，最终提升整个产业发展水平和规模，增强产业核心竞争力。网络购物产业优化升级要具有前瞻性与可持续发展性，符合世界网络购物与信息产业发展趋势。网络购物产业优化升级符合我国十三五期间产業政策调整，符合高科技与低耗能产业规划要求。通过网络购物产业优化升级，整合现有网络购物经营商，改善网络购物假冒伪劣产品扰乱市场的局面，保障消费者利益，营造一个公平、透明与高效的虚拟网络市场环境，促使网络购物经营商致力于为消费者提供更多元、更具差异化的高品质商品与服务。

网络购物产业优化升级实质上是网络购物产业从粗放发展向集约发展模式转变。由于网络购物产业是具有高科技含量的新兴虚拟产业，所以网络购物产业优化升级不仅是本产业提升过程，也需要其他产业部门的支撑与配合。在网络购物产业优化升级过程，需要处理好虚拟网络购物与现实购销环节衔接问题，挖掘产业新增长点与延展产业链双向发展问题，网络购物产业发与支撑产业协调发展等问题。

二、网络购物产业优化升级的必要性

⒈应对传统零售业竞争压力

网络购物与传统零售业购物模式比较而言，具有很多概念性与尝试性优势，比如通过虚拟网络拓展了消费者选购商品的种类与领域，也延展与灵活了消费者的购物时间。网络购物越来越受到以青年人为代表的大众群体青睐，成为现实零售业的主要补充。根据统计数据，2014年美国零售业8%份额是网络购物，达到2490亿美元。网络购物灵活便捷、价格低廉等优势，导致网络购物严重冲击了某些零售业，例如网络书店发展严重影响了实体书店的经营。受技术约束与相关配套产业落后等因素制约，网络购物目前仍然存在诸多问题，特别是虚拟网络中很难直观感知产品质量与状态，正是这些原因导致网络购物并不能替代传统零售业。传统零售业经过长期发展，已经形成比较成熟的运营模式与营销理念，具有多样性完备的销售模式。而网络购物尽管具有某些优势，但受诚信纠纷，支付危机，假货泛滥等问题制约，目前网络购物消费群体比较狭窄、市场空间不广阔。近年来，尤其是假日期间，国内外都出现了网络购物经营商与传统零售商抢夺客源的状况，如果不实施产业优化升级，网络购物产业很难与实力雄厚与发展成熟的传统零售业抗衡。

⒉网络消费理念转变：从淘便宜到淘品质

在我国网络购物产业发展过程中，网络购物消费理念也悄然发生着变化。在网络购物产业起步阶段，吸引消费者加入购物群体的主要因素是商品价格低廉。人们往往在实体商店中看中了某种商品，就会到网络店铺中淘。因为网络购物店面费用较低，又减少了中间环节，网络上商品相对比较便宜。低廉的价格逐渐成为网络购物的显著特点，然而由于价格低廉不可避免地导致商品品质不高。在网络购物产业发展初期，消费者乐于淘便宜，并不看重商品是否具有高品质。随着居民收入提高与生活条件改善，消费者网购次数增多与经验积累，对于网络购物要求就逐渐提高，不再局限于满足价格低廉的低端货，而是希望在网络购物中淘到高品质的商品与服务。从事网络购物的群体多数是具有固定收入或高收入的高素质消费群体，他们更希望在网络购物过程中挑选高端商品，甚至是奢侈品。消费者消费理念转变对网商、店家，特别是对中小经营商提出了更高更严苛要求，也催生了网络购物产业的变革，京东等品牌网络购物平台以及全球代购等形式应运而生。网络购物产业需要优化升级整合网络购物经营商，提升经营商综合素质来满足消费者更多元化的消费需求。

⒊网络购物产业自身发展需要

尽管我国网络购物产业近年来发展迅猛，但仍然属于新兴产业，尚未建立比较完善的行业法规与规范，行业进入门槛较低，导致网络购物产业中经营者良莠不齐。例如淘宝网站设立初期，对经营户并没有任何资质要求，只要通过注册就可以成为淘宝卖家。网络购物产业进入壁垒较低，产业发展呈现粗放性发展模式，使得网络购物产业内众多层次不一的经营者为了生存而恶性竞争；在没有相关法律与行业规范的约束下，某些中小经营商受利益驱使从事大量假冒伪劣商品的经营，严重扰乱了网络购物产业正常的经营秩序，资源不能合理配置。而我国B2C的网络购物平台目前形成了淘宝、京东商城、卓越网、当当网等著名购物网站寡头垄断的局面，这些网站占有大量市场份额，而其他经营者很难进入网络购物平台市场。从总体上来看，我国网络购物市场是恶性竞争与寡头垄断并存的局面，网络购物产业结构不合理，物流等配套产业严重滞后。网络购物产业发展需要良性的竞争环境，需要形成优胜劣汰的市场竞争机制，需要通过产业优化升级来破解当前产业发展中的瓶颈与弊端，需要通过产业优化升级整合资源与培植以高科技为核心的集约式的产业发展模式，从而才能促进产业形成价值新增长点，带动相关产业良性发展，也为自身发展开辟更广阔的空间。同时，网络购物产业是高科技产业，IT行业的技术变革会带动网络购物产业优化升级，采用新技术实现产业可持续发展模式，形成合理产业结构与布局，促进产业整体实力与竞争力提升。endprint

⒋国际市场竞争日益加剧

网络购物特征就是突破了传统市场边界，随着经济全球化、网络购物产业成熟与国际航空运输业等要素发展，网络购物产业国际竞争会越来越激烈。国人今后不仅会感叹传统零售业“狼来啦”的局面，未来网络购物产业也会面临着国际大运营商的入侵。随着网络购物产业规模的扩大，使得域差异缩小与地域优势退化，国外大型网络经营商会循着中国巨大网络购物产业的商机涌入，国内网络购物产业将面临挑战与危机。国内网络购物产业需要产业优化升级，增强自身能力抵抗国际竞争，也闯出一片国际市场。

三、中国网络购物产业优化升级的政策建议

网络购物产业市场前景非常广阔，特别对于拥有庞大的网购消费群体与众多蓬勃发展的网络企业与经营商的中国而言，商机无限。网络购物产业升级优化是产业发展与成熟的必然趋势。当前，中国网络购物产业迫切需要通过产业优化升级来破解自身发展问题与应对市场竞争压力，增强自身竞争力。国外网络购物产业也经历过产业调整与优化升级，国内淘宝网站、京东网等大型购物平台也正在不断探索与尝试优化与升级的模式与途径。

⒈加强核心技术研发，以技术创新为核心推动产业升级

网络购物产业是高科技产业，IT等产业的每一次技术创新都会给网络购物产业带来巨大变革。网络购物产业无论是在支付手段还是购物体验、用户资料的保密性、网站建设、平台完善等方面都离不开技术引进和创新，技术竞争将成为未来产业竞争的关键制高点，技术创新将是整个行业的竞争核心。一方面，网络产业日新月异，不断衍生出的新技术会带来网络购物产业巨大变革，这要求国内产业要关注国际行业发展动态，及时跟进与引入国外主流技术；另一方面，积极促进国内网络购物产业核心技术研究，争取占领行业高端技术并引导世界网络购物产业技术发展趋势，为获得更广阔的国内外网络购物市场奠定坚实技术基础。例如2011年亚洲首款“3D互动虚拟试衣间”在中国诞生，是对网络购衣不能获得试穿体验局限的大胆技术突破。通过设立专项基金加大投入，促进研究机构与企业产学研联合开发，从而推动网络购物产业整体技术提升，实现提高网络购物经营商服务能力与品质，拓展网络购物产业市场领域，促使整个产业以技术提升为核心推动产业优化升级。

⒉配套产业优化与完善--以优化物流为主

网络购物产业发展需要IT行业、物流行业、网络支付平台等多领域相关产业配合与支撑，而目前相关配套产业发展滞后严重制约了网络购物产业发展壮大。网络支付平台与网络购物平台硬件设备等问题已基本解决，只是需要不断完善和与时俱进的。当前物流是增加网络购物成本，成为虚拟到实体实现转换的屏障，也是阻碍网络购物加速发展的突出问题。需要重点完善与优化物流行业，促进其支撑并与网络购物产业协调发展。首先，政府出台相关政策规范物流快递行业服务标准，理顺物流行业行为规范。其次，设立专项资金扶持建立大型物流企业，促进物流行业进行整合，避免恶性价格竞争，促进以提供优质服务等方面差异化竞争。再次，创新物流企业经营与运营模式。建议各大快递公司以优化物流系统，建立科学的商品管理系统与配送机制。学习借鉴当当网的“超快递”物流模式，建立区域物流系统，降低物流成本，提高运送效率。

⒊实施品牌战略，探索与创新网络购物产业运营新模式

严重信息不对称导致的信用危机是制约网络购物产业关键症结与难题。在市场利益驱使下，中小网络经营商很难舍眼前的经济利益而追求长远的诚信。在网络购物产业发展初始阶段，许多经营者会采取这种不诚信的短视行为。而在网络购物成熟发展阶段，忽视诚信是扼杀企业生命的顽症。当前打造品牌购物平台是提高公信度的较佳实践模式。如国内当当网、京东和淘宝网等购物平台，通过网购平台商来约束本网站上商品品质，降低消费者甄别商品品质的成本，通过品牌力量增强消费者信心，构建一个可靠的诚信购物平台。中国网络购物市场潜力巨大，需要发挥品牌效应，根据客户需求细分市场，从而构建满足不同消费需求的品牌网络购物平台。网络购物运营商在不断提高购物平台多元化服务满足消费者需求，同时要建立顺畅通道获取消费者意见。同时要探索与创新运营模式，不能仅局限于传统的购物平台模式，应尝试价值链延伸模式，拓展服务与渠道，使得网络购物服务延展，不仅局限于单一购物行为，探索能够增加服务衍生价值的新运营模式。

⒋健全相关法规，发挥政府政策引导与推动作用

网络购物产业在中国尚处于朝阳产业，需要相关政策法规与产业政策规范与扶持产业健康发展。目前美国等30多个国家和地区都建立了综合性电子商务法，规范电子商务经济行为。而中国缺乏相关法规来规范网络购物产业经营行为。中国政府应该加快《网络零售管理条例》等法律法规的建设，通过法律来规范网络购物市场行为，明确网絡经营商权力义务，明确消费者权益受到损害时如何维权。同时政府应采取财政税收等方面政策扶持，并通过产业政策制定为未来产业发展进行规划，扶持中小电子商务企业发展壮大，设立专项基金支持重大网络购物平台建设与相关技术研发。充分发挥政策扶持引导作用，在新时期加速进行产业优化升级。例如我国已经实施了第三方支付许可制度，支付宝等27家企业及单位获得牌照，通过许可制降低了支付风险，为网络购物顺利开展提供金融保障。

⒌探索产业新生价值增长点，拓展产业链

网络购物产业是新兴产业，与传统零售业相比具有诸多优势，同时也具有某些劣势。网络购物产业优化升级需要产业自身不断探索产业内部新价值增长点，丰富网络购物的形式，以传统网络购物为核心，开发更多元化的网络服务，催生产业新价值增长点。同时，拓展产业链条，将网络购物产业上游产业与下游产业、虚拟经济与实体经济有机地结合起来。

综上所述，中国网络购物产业未来发展前景广阔，但是网络购物产业现存诸多问题制约了产业发展。通过网络产业优化升级，整合产业内部资源，完善配套产业，以高科技为核心打造现代网络购物产业经营与运营模式，更好地满足消费者多元化需求。通过优化升级，提升中国网络购物产业整体效率与竞争力，拓展国内外两个市场。

参考文献：

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[2]中国电子商务研究中心.2011年度中国电子商务市场数据监测报告.[EB/OL].http：//www.100ec.cn/zt/upload_data/down/shjjk.pdf.

[3]Forrester Forecast： Double-Digit Growth For Online Retail In The US And Western Europe[EB/OL]. Forrester http：//www.forrester.com/ER/Press/Release/0，1769，1330，00.html.

作者简介：吴英慧（1976.05- ），女，汉族，籍贯：吉林省长春市，大连民族大学经济管理学院讲师，经济学博士，毕业于吉林大学经济学院，研究方向：产业经济、产业政策endprint