兼并重组是国产母婴品牌做强之路

叶檀

国产母婴用品主要有两部分：婴幼儿食品和用品。

据中国海关统计，2017年第一季度中国进口奶粉27.04万吨同比下降2.2%，但进口额却同比增长18.5%。很显然，需求旺盛供货不足导致价格激增。

尽管已经过去很多年，但三聚氰胺的记忆并未从国人脑海中抹去，大家觉得风险依旧存在。这是国产婴幼儿食品所面临的信誉考验。

但在与中国传统制造业有关的母婴领域，例如童车、服装等，国产品牌已经做得非常不错，不仅可以与国际品牌同台竞技，甚至反超。2015年的时候，国内专业童装占有率还在不停地增长中。

但销量上的优势并不代表国产品牌已经打出知名度，形成影响力。现在许多孩子喜欢玩乐高、托马斯的玩具，似乎不玩这些玩具会显得自己不入流；孩子们在交流过程中，也会以此为话题。反观国内品牌，品牌影响力有如此之强的企业则非常稀少。

国内品牌在接受度上有问题，根源在于国产玩具企业相对小而散。乐高玩具之所以能形成世界级的知名度，首先是个大企业。而我们的企业由于过于分散，基本上没有心思和能力去拓展自己的品牌，眼光仅仅局限于营销。

除此之外，国内品牌的衍生产品不足，导致玩具产业链上的影响力不足。以乐高为例，该企业贯穿了产业链的上下游，从玩具、动画、视频到玩具周边衍生出来文化衫等等。这个对于孩子的影响非常大，因为一件趁手的玩具可以陪伴孩子整个童年，直到孩子长大成人仍然有怀旧情愫发挥作用。如此长的延续性让国际玩具品牌非常重视品牌的建设，密切注意儿童的游戏取向，适时作出调整。

目前，我国已经成为世界最大的玩具生产国和出口国，全球市场上超过三分之二的玩具均来自中国。但相比较而言，我们的玩具活泼性不够，比如电动车、机械玩具等和智力培育方面的玩具品类单一且比较枯燥。

从社会文化上看，下一代的孩子完全处在国际化的竞争格局中。无论是视野、语言、游戏、玩具都呈现国际化趋势。而玩具作为启蒙阶段的教学器材，从一开始就带着孩子进入了国际化环境中，因此，国内玩具品牌实际上是与国际玩具品牌在初始端就开始了竞争。

如何让国内母婴品牌迅速走向世界？最好的方法是淘汰落后产能和小产能，在国内形成一个并购重组的态势，促使优秀品牌的市场占有率提升，甚至可以将国外的品牌并购回来。就像千百度斥资12亿元收购全球知名高端玩具品牌“Hamleys”一样。优秀企业规模化发展，本身就是品牌背书。

至于婴幼儿奶粉、纸尿片，需要慢慢来。食品类的产品与水质、土质都有关系，当大家风险意识比较强时，认为国内东西不如国外时，化解这种认知还需要很长的时间。

以君乐宝为例，该企业的的生产链条和奶质量的保证、监管，已经和国外没有差别了，而且还有价格优势。但许多有孩子的家长依旧执着地选择洋品牌，这说明价格不一定决定一切，在信誉风险没有解决之前，难以形成品牌影响力。

因此需要政府强力出面，制定标准提高门槛，打击技术低级、产能落后的小产业，将不合规的产能清理出市场，物理上隔绝危险奶源，在国人心中形成扬刀立威的认知。

另外還需要政府进行公共管理。比如说水质是否好？土壤是否达标？牧草是否合乎标准？杀菌程序执行如何？即政府定标准，定优劣牧场，企业只需根据成本做生产，控制产品质量，然后做自己的品牌。

三聚氰胺事件之后，中国残存下来的乳品企业已经非常在意食品安全。同时，政府也应执行非常严格的质量和环境标准，筛选优秀品牌，从根本上解决不良企业给行业带来的负面影响，杜绝劣币驱逐良币的现象。endprint