好孩子：从小童车走出的大品牌

2017-09-27陆华东

中国名牌 2017年10期

关键词：洋品牌婴儿车国产品牌

陆华东

流线型的车身、可折叠可换向的骨架、带空气净化器的车罩、能连上手机蓝牙播放音乐的设计……充满创意的“好孩子”童车，正日益成为全球妈妈的首选。据统计，在中、美、欧三大母婴用品市场，每2.9辆童车里就有1辆来自好孩子集团。

28年间，从用心经营“小童车”到建立母婴用品“帝国”，好孩子集团始终坚持用创新立品质，用品质树品牌，从昆山走遍中国、走向世界，征服了全球130多个国家，成为名扬世界的“好孩子”。

临危受命孕育好孩子

鲜有人知道，如今在母婴市场叱咤风云的好孩子集团，28年前竟然起源于一家濒临倒闭的校办工厂。而导演这场奇迹的，正是原本丝毫不懂商业的宋郑还。

好孩子是宋郑还于1989年创办的。此前，宋郑还是江苏昆山陆家中学的数学老师兼副校长。当时，老师们集资的校办工厂因为经营不善，濒临倒闭，40多名工人好几个月发不出工资，还欠了100多万元的外债。危难之际，昆山教育局局长要求学校里最年轻的副校长宋郑还接手工厂，扭转局面。

毫无工厂管理经验的宋郑还不知所措，硬着头皮接手后，宋郑还频繁地跑上海，挨个敲工厂大门，拿到一些做玩具、小汽车轮子的零活。虽然起步很艰难，但是宋郑还并没有选择投机取巧地模仿他人，“要么不做，要做就做世界上没有的东西”。为寻找出路，宋郑还到市场上找机会。在跑了几百家商场后，一位商场的王经理告诉宋郑还，如果他们厂能生产两功能甚至三功能的婴儿车，销量肯定没问题。

面对天上掉下来的“馅饼”，宋郑还却乐不起来。“我们当时是一家很小的校办工厂，雇佣的都是些文化水平很低的普通工人，根本没什么研发能力。”为了设计出更多功能的婴儿车，宋郑还整天把自己关在厂里画图纸、找灵感，即使下班回家满脑子也都是婴儿车的结构图，但始终毫无进展。一天，他在杂志上看到一张摇椅的照片，忽然灵感乍现。

在没有资金、没有技术、没有人才的情况下，宋郑还通过自己的刻苦钻研，发明了世界上第一辆集推、摇、躺、学于一体的四功能婴儿车，并筹措资金，组织生产销售。1989年末，这款四功能婴儿车正式推出，名字就叫“好孩子”。凭借一物四用的超强功能，该款童车很快便征服了市场，迅速接到近20万辆的订单。好孩子童车由此一炮而红。

为保持产品竞争优势，宋郑还很快成立了新品部，带领团队深耕研发，不断推陈出新。到1993年，好孩子集团已经成为国内童车行业的销量冠军，年销售额达1.1亿元。

不断壮大品牌价值

走进好孩子集团产品展示厅，很多人都会被一款明星产品所吸引：吉尼斯世界纪录“折叠后最小婴儿车”——口袋车。两步轻松折叠，只有一款公文包大小。据现场工作人员介绍，“口袋车”可以轻松装进不同大小的旅行箱。毛重只有4.6公斤，既能当包背，也能用手拎。

“‘口袋车的灵感来自于用户需求。”好孩子集团董事局主席宋郑还说，有一次设计部门和用户聊天时发现，用户抱怨传统童车又大又沉，外出携带很不方便。随后，公司设计师积极与用户沟通，经过千百次修改，最终模仿螃蟹的身体构造设计出了如今这款小巧玲珑的“口袋车”。

“要想保住并壮大品牌的影响力，必须不断创造出用户所需要的产品。”好孩子集团研发中心高级副总裁贺新军说，创新是流淌在好孩子血液里的显性基因。好孩子的诞生，是因为创始人宋郑还依靠完全的自主创新，发明了世界上第一辆四功能婴儿车；好孩子成为中国第一，是依靠源源不断地推出新产品，把竞争对手远远甩在身后；好孩子能保持欧美销量第一，是因为全世界研发中心不断研究市场，推出符合消费趋势的新产品。

据宋郑还介绍，目前好孩子集团已经在全球建立七大研发中心，分别位于德国拜罗伊特、奥地利维也纳、捷克布拉格、美國波士顿、美国代顿、日本东京和中国昆山，迄今已注册专利8116项，比竞争对手前十名的总和还多，每年推出新品400多件。

矢志创新的同时，好孩子集团对产品质量同样有着近乎苛刻的要求。儿童汽车座椅上安全带的保险搭扣看起来微不足道，但是好孩子却特别较真。“我们的搭扣全部选购自西班牙一家从未出过安全事故的厂商。采购价格的确贵，但只要能给儿童增加一层保护，我们都觉得值得。”宋郑还说。

好孩子集团28年间从未发生一起重大产品质量安全事故，即便在产品召回如家常便饭的欧美市场，好孩子也没有一起召回事故发生。宋郑还认为：“质量是生命线，是品牌基础。如果好孩子想在未来激烈的市场竞争中站稳脚跟，就必须始终坚守质量第一的安全底线。”

好孩子集团的产品标准远超国标、欧标。比如，儿童推车推把强度检测，国标是800次，欧标是1万次，好孩子的标准是1.5万次，是欧标的1.5倍、国标的18.75倍。再比如，儿童可接触材料总铅含量的国际最严格标准是小于等于100ppm，好孩子的控制标准是小于等于20ppm。

高品质为好孩子集团赢得了国内外众多行业标准的定制权。作为美国材料与试验协会（ASTM）、欧洲标准化委员会（CEN）以及中国、美国、欧洲、日本等国家和地区的儿童用品标准委员会成员，截至2016年底，好孩子共参与了186项本行业国际和国家标准的制定与修订工作，并多次获得国家标准化管理委员会颁发的“中国标准创新贡献奖”。

2017年，ISO国际标准化组织授权好孩子成立ISO/PC 310 儿童乘用车国际标准项目委员会联合秘书处，为全球行业建立儿童乘用车的国际标准体系。endprint

争做世界的“好孩子”

在好孩子集团昆山工厂的一个生产车间门口，挂着一块牌子，上面写着“国际品牌婴儿车生产基地”，下面则列了6个国际知名品牌，其中一个是“Cybex”。它源自德国，被誉为“全球儿童安全出行专家”。

2014年1月，这个德国高端儿童汽车座品牌被好孩子集团收至麾下。并购后仅一年时间，Cybex的业绩便增加了88%，成功从汽车座椅延伸至婴儿车领域。同年7月，好孩子又收购了美国百年儿童用品品牌Evenflo，使其成功走出并购前连续5年亏损的泥潭。

“以前，为打开欧美市场，我们只能为当地品牌贴牌生产，仅仅是欧美童车市场的‘隐形冠军。”宋郑还说，自己研发、生产的产品，销售时却要贴上别人的品牌，不仅不公平，也限制了好孩子品牌的世界影响力。为走出“贴牌生产”困境，好孩子集团选择了跨国并购。

“并购不是盲目的同质化，必须尊重当地品牌的特点，在坚持本土化运营的基础上，将好孩子在研发、生产方面的优势融入其中，实现真正意义上的优势互补、强强联合。”宋郑还说，以Cybex为例，Cybex是品牌大师和营销专家，好孩子则是“新产品机器”，二者的碰撞是产业链两极的融合，使好孩子一举实现了从产品供应商向品牌经营商的转型。

如今，好孩子在世界孕婴童用品三大主流市场中国、美国和欧洲，都进行了研、产、销一条龙的本土化运营，并通过三大主流市场的辐射作用，覆盖全球孕婴童产品市场。

国产品牌也可超越洋品牌

“在儿童用品行业，一个不争的事实就是，在多数中国消费者心目中，洋品牌的地位要高于国产品牌，后者往往跟低价低质挂上了勾。”宋郑还大概分析了其中的原因：一是洋品牌大多都有很好的品牌故事，容易引起消费者的共情和共鸣。二是洋品牌除了满足用户对功能性、安全性等理性消费成分的诉求外，还能让消费者产生信赖感和忠诚度。

但这并不意味着国产品牌就比洋品牌差。“只要认真做，用心做，不断学习、提高，国产品牌照样可以超越洋品牌。”据宋郑还介绍，在目前欧洲、美国和中国的婴儿车消费市场上，1/3都是好孩子出品，中国制造的比例更是难以想象，很多大家耳熟能详的国外品牌，包括一些极为高端的，如果追根溯源，其产地可能都是中国某地。“大部分消费者更看重的还是产品本身，而不会把品牌是国产的还是进口的这个问题作为影响选择的关键项。”

宋郑还说，品牌塑造过程中，最难的就是感性层面，即怎样给品牌注入一种特别基因，让用户在万千品牌里准确识别并产生亲近感。这是大部分国产品牌目前依然欠缺的地方。尤其是现在的消费者越来越年轻化，他们都是见过世面的一代人，对那些尽管功能齐全，但一看就是傻笨丑粗的产品，有一种天生的排斥感。

“说到底，消费者的‘崇洋媚外都是被逼的。如果我们的产品不仅功能强大，用起来顺手省心，而且有着出众的形象，能让消费者在朋友圈发个自拍都脸上有光，还有着很好的性价比，消费者怎么會因为你是国产品牌就绕着你走呢？”宋郑还说。

对于国产品牌来说，宋郑还认为，当务之急是要改变打价格战的同质化竞争局面，把产品质量做上去。儿童用品首先要保证安全，以牺牲品质来换取成本压缩，是对孩子的不负责任。其次，以用户需求为导向创新产品。不能总是跟在别人后面，看到什么流行就上什么项目。第三，取长补短。洋品牌强于做品牌、做形象，那我们就要去研究人家成功的地方，多交流、取经，把自己弱的地方补起来。