奶爸来了

杜婕

著名主持人汪涵曾有一个著名的广告，他用婴儿背带怀抱一个活泼可爱的孩子，一副好爸爸的模样。他脸上洋溢着幸福的微笑，眼睛直视前方，好像告诉你，我的孩子就是我的希望。汪涵在谈代言时曾经说过：我并不是什么广告都接，我会有自己的选择。那次他代言的是一家跨境母婴电商平台。

最近，我们在越来越多的母婴产品的广告中看到明星的形象，几乎与各种各样的吃、穿和化妆品等量齐观。

奶爸价值重估

汪涵代言的那家跨境母婴电商平台叫“蜜芽”，之前叫“蜜芽宝贝”。更名的同时宣布汪涵成为平台代言人。在谈到为什么请他代言时，蜜芽CEO刘楠表示，他们的目的是把母婴产品卖给爸爸。母婴产品市场上对妈妈的争夺十分激烈，十月妈咪请了小S做代言，雅培菁智奶粉请了孙俪做代言，要想脱颖而出，需要换思路，于是蜜芽想到奶爸，想到作为奶爸的汪涵。

当然，另辟蹊径还需基于理智分析。《中国母婴行业：线上数据洞察报告》所提供的2014年第二季度调查数据表明，在母婴产品网购用户中，女性只是略大于男性，女性占比51.5%，男性占48.5%。艾瑞的《2014年中国网络购物用户行为研究报告》统计了2013年男女常购商品类别的占比，女性常购品类前五占比分别是服装41.3%、充值15.4%、美妆9.4%、家居7.8%、母婴4.9%；而男性分别是服装28.0%、充值19.9%、家居8.1%、彩票5.7%、母婴5.3%。男性在母婴网购市场的消费能力并不比女性差，相反却是更高。这个调查结论的确异于我们的想象，它成为蜜芽做出请汪涵的决定依据。

调查显示结果是男性比女性更多地购买母婴产品，而且更大方，钱更好赚。过去他们往往被母婴电商们无视或忽视，母婴电商的网站设计偏重妈妈们的喜好，针对爸爸们提供服务的母婴电商几乎没有。而蜜芽改变了这种局面。当然，还有“神爸”。神爸是一家率先从爸爸市场切入、深度开发奶爸市场的母婴电商网站，在业内首创“8.8奶爸节”。安奈儿童装也请了“乃爸”贾乃亮做代言。而伊利QQ星广告指向爸爸，好孩子洗护产品只卖给爸爸的营销手段等等，都是从爸爸入手的。

汪涵给蜜芽做代言的意义好像还不止这些，它好像成了爸爸在家庭中的角色转换，以及爸爸经济、奶爸市场到来的标志。父亲带孩子成为一种现象，是从亲子类节目《爸爸去哪儿》开始的，以后陆续有《爸爸回来了》《虎妈猫爸》《我的宝贝》等节目，都是强调爸爸们应该更多的承担照顾孩子的责任，而不是甩手给妈妈或长辈。爸爸积极主动与孩子沟通，在互动中了解孩子的需求，意识到照顾幼儿的重要性，进而带动消费，形成奶爸市场。

分析師风和君在谈到汪涵的代言时表示，蜜芽选择一位男代言人是聪明的，传统母婴品牌习惯于让明星妈妈做代言，却忽略了“异性相吸”的法则，其实越是母婴产品，越得用“奶爸明星”来做代言，形成反差，广告效果更强。

他同时说，选汪涵物超所值，因为他的背后是湖南卫视，通过他可以同时借到湖南卫视的人气，形成叠加效果，效率很高。

二孩催生2.7万亿元市场

母婴产品商家如此拼，原因就是很简单的一个，中国的母婴产品蛋糕很大，前来吃蛋糕的商家也很多，必须通过明星代言的途径确立优势。

那么这个蛋糕有多大呢？根据一项数据显示，2017年中国母婴产品的市场规模将达到2.7万亿元，而保守一点的估算也将突破2万亿元。母婴自媒体人亚亚对《中国名牌》笑称，这个数字大约相当于40个蒙古国的GDP。她对《中国名牌》说，这个数字的确“吓人”，不比是无法直观感受的。而这个数字的诞生来源于二孩生育的井喷。与日常观察所不同的是，来自于全国妇联的调查显示，并不是所有地区的生育意愿低迷，而是地区之间的差异很大，东部发达地区的生育意愿较低，年轻父母表示“生不起”，而相对落后的西部地区二孩生育意愿达到了56%，超过一半。

亚亚说，目前80后这一代婴儿潮出生的年轻人正处于生二孩的高峰期，他们形成了一个所谓的回声婴儿潮；加上他们是计划生育下出生的孩子，放开二孩后他们的心里反弹强烈，再加上上一代的“鼓励”和“弥补缺憾”，形成一个生育反弹高峰。

正是在这种背景之下，母婴产品重新成为资本的宠儿，而且在互联网+的背景下，“母婴社区、社群+内容+电商”成为母婴产业新模式。

中国母婴电商发展大约有16年的历史，走过B2C到O2O到特卖再到跨境的轨迹。2000年诞生乐友孕婴童网站，之后出现了红孩子的邮购目录和B2C网站，亚马逊、淘宝、京东、当当也设立了母婴频道。苏宁不甘落后，用6000万美元收购红孩子，推出母婴电商O2O，蜜芽的前身蜜芽宝贝、贝贝网则推出母婴特卖。近期蜜芽、神爸等纷纷玩起了跨境母婴特卖。

聚美优品以2.5亿美元投资宝宝树，圣元、太子乐、飞鹤等国产知名奶粉品牌纷纷推出明星产品，根据消费者需求细分，打造个性化优势品牌。越来越多的厂商投身到这片红海之中。

明星的亲近

“范范”范玮琪和“黑人”陈建州这对黑白配一向被人视为神仙眷侣，生下一对双胞胎儿子，羡煞旁人。在一次访谈节目中，主持人发问，在给宝宝挑选商品时，是会给他们每人买一份，还是只买一份让他们一起分享？一向很有默契的“范范”和“黑人”竟然各有看法。

“黑人”说，买一份的容易引起“暴力事件”，所以一定会买两份。“范范”则说，有些积木玩具是可以两个孩子分享的。一向老婆大过天的“黑人”打趣说，看来这道题是来考验夫妻默契的。endprint

每个孩子都是家长的一个希望。亚亚对《中国名牌》说，母婴品牌比较偏重于明星代言，这其中有一些内模仿的驱动，父母内心是希望自己的孩子未来像明星一般的炫目，为了这样的未来他们愿意投资。

那么，明星代言母婴产品是益是弊呢？是有促销的作用吗？

中央戏剧学院研究生部教授夏波对《中国名牌》说，代言是面向社会的行为，首要的是符合社会法律与道德要求，要正面、向上、阳光。明星所传递的信息以及其代言产品的传播目的，都应当符合这种要求。其次，明星的具体形象选择，要视产品销售对象及诉求方式而定。明星代言有益还是有弊，要视代言产品和方式是否匹配其形象。总之，真正与社会有益的，才会于明星自身有益，反之亦然。

在谈到明星代言母嬰产品的利弊时，夏波对《中国名牌》表示：“这些明星本身就是父母，又在小妈妈中有影响力，形象正面，符合相关产品的代言诉求，有助于提升产品的品牌，当然是有利的。”

南开大学新闻传播学系主任陈鹏对《中国名牌》也谈了自己的看法，他用了两个术语来解释明星代言，一个是“移情”，另一个是“光晕效应”。他说，移情就是消费者将自己对明星的情感转移到他所代言的产品上去，光晕效应就是明星把自己头上的光环笼罩在他所代言的产品上。这些无疑是对产品的销售起到促进作用。

丽婴房孕婴金源店店长张叶超对《中国名牌》说，明星代言母婴产品对销售是有利的，它可以提高知名度，尤其是产品初创时期。有了知名度，来店问的人就多了，销售也就上去了。罗莱儿童生活馆的实体店店长王红妍也对《中国名牌》表示，明星代言能够取得客户对产品的认同，迅速拉近距离，没买产品之前就成了“熟悉的陌生人”。

当然，反对之声也不绝于耳。北京如戏影视的经纪人王宁就对《中国名牌》明确表示，明星对于产品的销售其实意义并不大，毕竟产品的品质是第一位的，明星并不能为产品的质量和服务背书，也满足不了个性化的需求。他说他自己就是不为明星代言左右，而是“试了才知道”。他更进一步地指出，有些明星代言的产品数量众多，实际上已经稀释了他们的公众感召力。

中国人是注重家庭和子嗣的民族，亏什么不能亏孩子，这始终是挂在中国父母嘴边的话，这句话注定他们始终对自己的孩子充满希望，也注定他们会为自己的孩子做最大的努力。母婴这个超级市场承载的就是这个历史重任，当然也必然是资本逐鹿的战场，在这个战场上，明星代言或将是他们争夺的焦点。endprint