《变形金刚5》里的中国金主团

卢扬　王嘉敏　韩哲

将中国元素融入海外大片是内容多元化的一种表现，但大量国内品牌密集地在某一部、或者某一个系列电影中出现，背后必然暗含着一条利益链。

上映半个多月的《变形金刚5》截至记者截稿已斩获15亿元票房，尽管评分仅有4.8分，跌至系列最低，但影院经理们依然大方地给出了7l_7%的全国排片。随着票房一路攀升，包括酷狗音乐、优信二手车、乐视在内的中国金主团，也凭借着影片的热映收获了超高的关注。自《变形金刚3》开始，大量国内品牌逐渐成为《变形金刚》系列电影中的常客，但这场营销盛宴的背后却暗藏着不小的风险。

营销盛宴

《变形金刚5》自上映以来便凭借超过70%的市场排片率助推票房一路走高，然而难以把控的叙事节奏与稍显混乱的故事线，却让《变形金刚5》评分从6.8分直降至4.8分。

“开场十分钟还在前情铺垫时，一声‘hello，酷狗便将我从汽车人的世界拉回了现实。”观众赵先生表示，虽然在各类好莱坞大片添加中国元素已成为常态，但是在一部影片中密集出现大量国内品牌，仍会让观众感到不适应，“作为主角之一的小女孩用蒙牛纯甄补充能量；大黄蜂将优信二手车的官方网页称之为汽车人交友网站，《变形金刚5》都快要成为国内品牌的定制影片了”。

鉴于《变形金刚》系列前4部在国内强大的市场号召力，捆绑《变形金刚5》的营销之举无疑也会获得国内品牌商的青睐。有报道称，被资本危机所缠绕的乐视此前便大手笔投入4000万元植入《变形金刚5》，其中，有1500万元是和派拉蒙进行影片的联合推广，乐视的LeSEE PRO、乐视超级电视和乐视手机会出现在影片中；而华帝作为《变形金刚5》官方授权的厨电合作品牌，直接出动了导演迈克尔·贝为华帝定制了一个小变形金刚的角色。此外，有观众表示，魅族手机、映客直播等国内品牌都在影片中相继出现，甚至连工商银行都露了脸。

从《变形金刚3》开始，大量国内品牌在影片中出现己然成为了一种常态，并有愈演愈烈之像。主角行动前要先喝一杯伊利舒化奶；各类3c数码品牌纷纷化身机器人；美特斯邦威成了专属品牌服装，大黄蜂看起了3D的TCL电视。有行业人士指出，自2007年第一部《变形金刚》上映起，四部影片在国内的票房分别为2.82亿元、4.28亿元、10.72亿元以及19.77亿元，从不断增长的票房来看，好莱坞大IP在国内显然有较好的市场影响力，在此情形下，通过广告植入进行营销，这些品牌自然能收获超高的关注度。

利益驱动

“将中国元素融入海外大片是内容多元化的一种表现，但大量国内品牌密集地在某一部或者某一个系列电影中出现，背后必然暗含着一条利益链。”中国电影家协会秘书长饶曙光指出，中国作为全球第二大票房市场，自然是不少好莱坞大片的掘金圣地，通过品牌植入，电影可以受益于品牌的推广渠道，得到免费的宣传；品牌则利用电影的热度进一步提升品牌影响力，“这是一种双赢的合作模式，但是相较而言，品牌借助电影进行自身推广的意义更为重大，这也是为什么品牌植入竞争激烈的原因所在”。

不能否认的是，好莱坞大片在国内电影市场通常都占据着较为强势的地位，无论是排片率还是上座率，同档上映的国内影片总会受到好莱坞大片的挤压。“国内观众对于视效大片有着天然的喜爱，为了追求更好的经济效益，国内品牌扎堆出现在好莱坞大片中就不足为奇了。”行业分析师吕先生指出，在《变形金刚3》中，美特斯邦威的九宫格LOGO衫出现总时长大约只有5分钟左右，但随着影片的热映，《变形金刚3》系列产品的出货量在短时间内便超过了百万件，同时也让美特斯邦威的品牌进驻到了更大的国际市场中。

雖然国内品牌能借助好莱坞大片的热映获得极佳的市场反馈，但记者梳理发现，除了个别品牌与《变形金刚》系列电影展开了持续的合作，大部分国内品牌仅在其中一部电影中有广告植入。有消息指出，在《变形金刚》中进行品牌营销的费用相当可观，美特斯邦威植入《变形金刚3》的广告费用大概在100万美元左右；伊利在《变形金刚3》中每秒的广告费便需要千万元；《变形金刚4》中每条国内品牌的植入费用都不少于7位数，这或许也是不少品牌望而却步的原因。

“无论前期投入多少，后期能获得多少收益，国内的品牌必须意识到，在好莱坞大片中进行广告植入也是一场豪赌，必然存在一定风险。”保利影业投资有限公司公共事业部总监刘建峰表示，电影受到上映档期的限制，所带来的热度仅是一时的，再加上品牌植入能否达到预期的效果同样难以预测，若对市场的预判出现问题，巨额的损失只能由品牌方自己承担。

理性植入

电影品牌植入最大的作用在于让观众观看电影时，能够记住一个产品，结合影片内容潜移默化地改变观众的消费主张；或者是提升观众对己购品牌的忠诚度，增强认同感。相较于电视广告会受国家和地域文化的影响，电影拥有更为广阔的受众群体，能够进一步扩大品牌的影响力，但是没有筛选、不设限制的品牌植入，不仅经济效益难获保障，品牌形象也会受到影响。

“品牌植入一定要理性，否则就是在透支IP的生命力。”刘建峰表示，品牌植入的最佳方式就是完全自然地融入电影而不露痕迹。与电影内容本身有较强关联性的品牌更容易被植入，而反差较大的品牌需要进行包装，适度融入。若只是生硬地将品牌标志、产品在电影中不加修饰地展现，不但会招致观众的反感，还会让人对影片质量产生怀疑。

并非所有的植入品牌都能借助电影的热映获得较高的市场认可度。目前，品牌植入分为背景、LOGO、使用道具、电影情节、情感关联度等几个部分，品牌与电影的结合越深入，植入效果越好，如果仅是简单在电影中出现几个标志，观众对于产品性能一无所知，这样的品牌植入基本没有太大的意义。仅以目前在《变形金刚》系列电影中出现的国内品牌植入为例，与最早植入的“大黄蜂”雪佛兰科迈罗相比，大部分国内品牌取得的营销效果都与之相差甚远。这一方面是观众对于大黄峰这样的品牌植入已经适应；另一方面则是汽车与电影内容的契合度更高。endprint

饶曙光进一步指出，电影制片方也需要严格把控品牌植入的数量，才能进一步提高影片的质量，“电影出品方要考虑植入品牌是否有足够知名度；是否同样具备推广实力和营销思路；以及品牌形象是否与影片理念是否一致，在此基础上将品牌与电影内容相结合，才能避免让电影沦为广告宣传片，最终达到一种双赢的局面，否则涨了广告费降了口碑，最终承担损失的反而成了观众。”

“变形”的十年

2007年，《变形金刚》中国票房是2.82亿元，北美票房3.19亿美元，前者似乎不值一提。2014年，《变形金刚4》中国票房19.78亿元（3亿美元），北美票房2.3亿美元，并驾齐驱，前者占优。2017年，《变形金刚5》北美票房已经扑街，中国票房3天8亿元，反客为主，成为惟一的“救世主”。

一部美国大片，必须依赖中国市场才能得救，也是颇值得玩味的事情。中国消费者买账，有很多细分的原因，并不是所谓的“垃圾观众”所致。《变形金刚5》确实江郎才尽、特效过犹不及，但将视野拉长到十年，我们便可发现，《变形金刚》系列的票房成功，得益于中国经济的溢出效应。

十年，中国元素不断渗透《变形金刚》。前两部还只是停留在“口播”和取景，第三部则成了中国企业向好莱坞展示实力的舞台，大量中国品牌植入，虽然很违和。到了第四部，中国元素大爆发，从演员到品牌，从地标到景区，“雨露均沾”。第五部，更是进化到了资本层面，中國式的票房保底让《变形金刚》成为一场金融游戏。未来中国资本和好莱坞的产业链合作，还会继续嵌合。

在对的时间，遇上对的人。过去十年，适逢中国消费升级、中产壮大以及电影经济膨胀，又何止是一个《变形金刚》赚得钵满盆满。

现在，中国还拍不出来《变形金刚》这样的大片，将市场向《变形金刚》们开放，无疑是将利益拱手他人。但中国必须开放，因为消费不能被降级，更好的供给才会撬动更大的消费，才会倒逼供给水平的水涨船高。在货物投资及贸易的开放中，中国的工业实力和技术水准不断精进，最终可以做到高铁出海、国产大飞机首飞。而在服务投资及贸易的开放中，在《变形金刚》们的刺激和合作下，最终也将让中国的服务产品站起来、走出去。

下一个十年，也许不再有《变形金刚》，但市场之手静悄悄。资本不言，下自成蹊。（资料来源：《北京商报》、《第一财经日报》）endprint