快跑十五年，现在掉队了？

在全力冲刺中国市场第1000万辆汽车的产销目标时，北京现代却遭遇了成立15年来的最大危机。拖欠供应商货款、工厂停产、销量腰斩的坏消息接踵而至。

在中国汽车市场以2400万辆的年产销规模继续前行时，消费者首次购车比例在不断缩小，而二次购买往往意味着人们比过去更注重技术和驾乘体验，不再为车的外表和营销所打动，同时也意味着汽车的消费升级。

南方周末记者 黄金萍

发自广州

2017年9月17日，北京马拉松开跑。与以往不同的是，这项全民运动过去六年的冠名赞助商是北京现代，这一次则改名为“华夏幸福”。

此刻，北京现代在另一场马拉松式长跑中已经栽了一个大大的跟头。

从2002年10月18日北京现代汽车有限公司成立开始，它已经快速奔跑了近15年，从零开始，直到跨过第800万辆的门槛，全力冲刺中国市场第1000万辆汽车的产销目标时，拖欠供应商货款、工厂停产、销量腰斩的坏消息接踵而至。

此前定下的2017年125万辆产销目标，现在看来已成为不可能完成的任务。不仅如此，北京现代还将被迫退出它已经入会4年的“年产销百万辆俱乐部”，而过去只能望其项背的中国本土自主品牌汽车，吉利、长城等纷纷跑在了它前面。

北京现代怎么了，何以落此困境？

“萨德”与剧跌

“萨德”事件被看作引发北京现代销售灾难的导火索。2017年3月，在中国乘用车市场结束前两个月的同比、环比负增长，同比微增1.7%、环比激增28.39%时，北京现代同比下降了44.3%，接下来三个月甚至同比下降60%以上。

但事实上，韩系车在中国并未遭遇极端抵制。

在广州，羊城现代4S店的一位销售人员告诉南方周末记者，消费者其实是很理智的，民间情绪并不如想象的那样激烈，更何况，北京现代还有50%的股权属于中方。

在广州黄石汽贸街上，东风日产、北京现代、东风标致、江淮汽车等品牌的4S店连成一排。2017年9月18日下午，南方周末记者走访发现，这几家店中，北京现代的顾客是最多的。事实上，从销售数据看，从2017年7月开始，领动、途胜、名图三款主力车型的销量已经开始回稳，站回月销万辆的水平。

在过去长达一年零两个月的时间里，北京现代完成了有史以来最辉煌的114万辆的年销量（2016年），而且为2017年定下了一个更为宏大的目标：125万辆。

甚至在2017年9月11-13日，现代汽车在香港举行的里昂证券投资人会议上准备的演讲资料中，中国市场的销量目标仍然为125万辆，同比增长9.5%，这意味着要比上一年多卖出10.8万辆车，这是在现代汽车9大市场销售目标中增长数量最大的一个。

这一目标看起来大胆，其实也还算谦虚。北京现代2016年的销量为114万辆，同比增长7.5%，这一增速仅为2016年中国乘用车市场增速（14.93%）的一半，确实还存在增长空间。

北京现代2016年销售亮点在SUV，根据现代汽车官网的数据，2016年北京现代SUV销量为38.45万辆，同比增长了30.09%；而同期中国市场SUV的增速为44.59%。在北京现代官方网站的宣传中，常以“SUV家族合资品牌第一”为荣。

为促进新能源和小排量汽车发展、缓解能源与环境压力，2015年10月起，中国政府针对1.6L及以下小排量的乘用车购置税实行减半的优惠政策，该政策执行了15个月到2016年底结束；2017年以后，这一购置税率调高为7.5%（法定税率为10%）。

这一优惠政策退坡，一定程度上提前透支了中国消费者的购买力，特别是在2016年底，不少汽车品牌销售负责人都表达了喜忧参半的复杂心情。

北京现代显然要比其他公司更明晰地感受到政策退出后的阵痛。2016年12月，北京现代销量为14.6万辆车，到了2017年1月这个数字只有8万辆，环比下降45.2%，同期中国乘用车市场环比下降16.99%。

如果说2017年1月北京现代还有四款车型月销量过万辆，到了2017年2月，就只剩下一款轿车朗动，而“萨德事件”是在2017年2月的最后一天才引爆的。

“萨德事件”恰好将北京现代快速增长背后所掩盖的问题给暴露了。

向上还是向下？

北京现代成立于2002年10月18日，由北京汽车投资有限公司和韩国现代自动车株式会社共同出资设立，注册资本20.36亿美元，中韩双方各占50%，合资期限为30年。

北京现代成立当年年底，就推出了第一款车——中高级轿车索纳塔，两年后是紧凑型轿车伊兰特，随后是中高端SUV途胜和小型轿车雅绅特，这四款车奠定了北京现代产品线的四根主线，拉着北京现代在销量猛增的路上狂奔：2008年2月，北京现代实现累计产销100万辆，创造了中国境内车企产销累计100万辆的最短纪录，2010年4月，又创造了累计产销突破200万辆用时最短的纪录。

2012年开始，北京现代连续四年取得了销量破百万的业绩，在中国市场的累计销量达800万，是在南北大众和上海通用之外第四大合资车企。

惊人速度得益于北京现代旗下紧凑型轿车的快速发展，特别是在2009年中国首次针对1.6L排量以下车型推出购置税减半政策，伊兰特、悦动受惠于此。2009年北京现代以年产销57万辆、创下了同比高达94%的增长率。

2010年开始，北京现代开始实施“D+S”（即“中高端车型+SUV”）战略，希望能够通过索纳塔这款B级车往中高端走，提高中高端车型和SUV的占比，提高销售利润。按照既定的目标，“D+S”占比要从2009年的15%，逐年提升到2015年的50%。

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到了2013年，“D+S”在北京现代销量中所占的比例已经提升至40%以上，2014年却发生了一个小小的变数。根据《节能和新能源汽车产业发展规划（2012~2020）》（以下简称《规划》），2016年中国将进入第四阶段燃料消耗限制标准实施期。

“D+S”车型油耗相对偏高，2014年北京现代调低了“D+S”占比，2015年未公布“D+S”占比，2016年改提“N+T”战略，N代表了中国未来的汽车行业发展方向，T代表了动力体系的全面升级。这一方面与油耗相关，另一方面北京现代在“向上走”时遇到了障碍。

2011年4月，在中国上市的索纳塔八，被北京现代寄予了“往上走”的厚望。这款B级车早前在美国大获成功，月销量在1.5万辆以上。在随后的两年里，索纳塔车型分别为北京现代贡献了11.7万、10.9万辆的年销量。

但从2014年开始，索纳塔风光不再，在过去三年里一共只卖出了十八万多辆，根据现代汽车官网的数据，2017年前8个月它在中国市场的销量仅为10137台。

撑起北京现代中高级轿车的，是一款叫做名图的车型。2013年年底上市的名图，是一款专为中国市场和消费者量身打造的新车，定位在朗动与索八之间，官方建议零售价格在13万-17万。2014-2016年年销量分别为13.5万、15.5万、14.8万辆。

如果说名图扭转了北京现代在中高端市场的颓势，2014年北京现代在中国市场后劲不足开始显现。从2014年开始，北京现代的销售业绩已经连续三年低于同期中国乘用车市场增速，2015年中国乘用车市场同比增长7.3%的时候，北京现代为－5.1%。

在索纳塔和名图之外，北京现代主要靠A0到A+级轿车拉动，如果说瑞纳、悦纳小型车是合资车企以“向下探”策略抢夺中国自主品牌市场，而悦动、朗动、领动

三款伊兰特迭代车型三代同堂销售的局面，一度为懂车的人们诟病。

放在其他市场上，现代汽车旗下瑞纳、伊兰特等每一次迭代车型都是对前面的升级和替代，但在中国市场，每一款车型却变换成几款不同名字的车型同时售卖。

此外，在中国汽车市场以2400万辆的年产销规模继续前行时，消费者首次购车比例在不断缩小，而二次购买往往意味着人们比过去更注重技术和驾乘体验、不再为车的外表和营销所打动，同时也意味着汽车的消费升级。

此前以外形取胜的北京现代，并没有及时迎合消费者的这一需求。

2016年，北京现代迎来史上最佳销售业绩，年度“D+S”占比创新高达50.3%，就像前面所说的，这一成绩主要得益于SUV，占比达34%。现代SUV目前共有四款在售车型，ix25、ix35、途胜、胜达，涵盖从10万至近30万元人民币的价格区间。

从2014年开始，中国轿车市场处于微增长态势，SUV则以30%以上的速度在增长，在此期间，中国品牌比合资品牌获得了更大的增长机会，并开始品牌上探。

2016年，以SUV为主打产品的中国本土品牌长城汽车，创下了107.45万辆的销售业绩。在此前H8冲刺20万元级别SUV市场遇挫之后，又推出了高端品牌WEY。

另一家中国自主品牌吉利汽车，也在2017年冲刺100万辆的销售目标，吉利帝豪品牌已经在多个场合摆出了直接与合资品牌竞争架势。2017年1-8月，吉利汽车销售量为71.8万辆，同比增长了88%。

现代之窘

北京现代的挫折，也是现代汽车的挫折。

成立于1967年的现代汽车，目前是韩国第一大车企、全球第四大车企，其发展轨迹与中国自主品牌汽车有着惊人的相似。

1968年，现代汽车先是与福特合作造车，然后决定发展自己的品牌，1974年聘请了来自英国的汽车高管、工程师，1975年发布了一款汽车Pony，十年后迎来第100辆车下线。1984年销往加拿大市场获得超乎预期的成功，接着在美国市场遭遇质量危机，在花大力气投资质量、设计和制造之后，终于在2004年前后迎来了销量、品牌提升。

凭借高颜值、高性价比、较可靠的质量，目前现代汽车在全球近200个国家销售，2016年的销量接近500万辆。2010年推出让人惊艳的索纳塔8之后，现代汽车一直未能突破其在中高端轿车领域的天花板。

2015年，现代汽车推出了独立的豪华品牌Genesis。这个品牌源自2008年在现代品牌之下发布的高端车型Genesis1、2013年发布的Genesis2。

Genesis旨在提升现代的品牌，抢占盈利细分市场，这也是很多汽车品牌的标准动作，譬如雷克萨斯之于丰田汽车、讴歌之于本田汽车、凯迪拉克之于通用汽车。目前Genesis已经推出了G90、G80两款车型，都还非常小众。

糟糕的是，在中国市场之外，现代汽车在美国市场也遇到了麻烦，索纳塔和伊兰特两大主力车型的竞争力在下降，SUV胜达的月销量徘徊在5000辆左右，现代汽车官网数据显示，2017年1-7月，现代汽车在美国的销量已经有5个月为负，累计销量为206，315辆，同比下降9.1%。

2016年12月，现代汽车美国公司首席执行官Dave Zuchowski因连续四年出现利润下滑，被迫辞去了职务。六个月后，同样由于未完成销售指标，现代美国销售总监Derrick Hatami离职。

2017年1-7月，北京现代累计销量为35.13万辆，同比减少40.7%；印度市场销量同比微增2.3%、以37.3万辆成为现代汽车的第一大海外市场。

值得深思的是，此前北京现代三大工厂因为产能不足而超负荷生产，2015年开始启动建设河北沧州工厂和重庆工厂。2016年10月沧州第四工厂竣工投产，2017年7月重庆工厂也建成，北京现代却因为销量暴跌而面临产能过剩，已经建成的北京现代四大工厂开工不足。

2017年7月底爆出四大工厂忽然停工休假之后，2017年8月下旬再次爆出因为拖欠供应商货款导致停止供货的新闻。这次危机，也引来了北京现代总经理职位的变动。

北京现代正面临成立15年来的最大困难。北京现代汽车有限公司对外宣布，自2017年9月4日起，现代汽车集团副社长谭道宏将接替张元新，正式出任北京现代汽车有限公司总经理。这是在最近六年里，执掌北京现代长达十年的卢载万离任之后，北京现代总经理的第六任人选。

一位希望隐去姓名的汽车分析人士对南方周末记者称，销量上升和品牌向上对任何一个汽车品牌都不是一件容易的事情，坐在100万辆销量基础上的北京现代尚且如此，中国自主品牌汽车对此应该要有所警觉，踏踏实实做好自己。

北京现代的母公司、现代汽车也在2017年终止了连续7年冠名赞助“现代汽车·中国女子高尔夫球职业公开赛”。不过，北京现代虽然不再冠名北京马拉松，但依然是其顶级合作伙伴之一。