引爆平台能量 媒体“融之队”出征

在这个快速前行的时代，传统媒体尤其是市级媒体从未有过像今天这样受到严峻的挑战，是“天塌大家死”，还是“涅槃重生”，锻造出当下舆论场最可贵的有思想、有理性品质的新兴主流媒体舰队。如何引领当下舆论场、媒格局、传播态？本文作者从“颠覆旧思维”“破掉旧体制”“强塑内容”“力拓渠道”，最终“回归传统媒体的‘主流叙述”的自信，都给予一针见血的剖析及阐述。媒体竞争已演变为综合实力的较量，作为瞭望者、监督者与把关人，传统媒体要握指成拳，与其他行业跨界合作，内容与技术，媒体与资本结合，完成监督政府、守望社会，做好党媒的价值担当、主流引导，成为引导舆论新格局的中流砥柱。

从彻底的自我革命到新型主流媒体到舆论新格局

□葫芦岛广播电视台总编辑 沈锦绣

传统媒体从未有过像今天这样受到严峻的挑战。唯有改革创新者胜，这是最大的讲政治。

这是一个快速前行的时代，快得超乎了想象中的节奏和样子。──镇江文广集团董事长（台长）张兵

舆论历来是影响社会发展的重要力量，当下舆论环境、媒体格局、传播方式都发生了重大变革。越是众声喧哗，内容庞杂，越需要给观众提供理性、专业的信息与价值判断。主流媒体应以特有的权威性和公信力，做社会舆论的“定海神针”，并快速地在互联网在移动端上占有、壮大主流舆论阵地。

在新闻舆论工作座谈会上，党和国家第一次将新闻舆论工作上升为治国理政、安邦定国的大事。要加快推进媒体融合，尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”，进而变成“你就是我、我就是你”，打造具有强大传播力、竞争力的一批新型主流媒体。刚刚本月19日《人民日报》特刊连续两天刊发8个整版的“2017媒体融合发展论坛”内容。

“在环境、目标、方式都已发生巨大变化的时空里，唯一不变的就是变。在这种当口，我们需要勇气去改变自己的理念和玩法。我们深刻认识到融媒已渗入产业发展的各个领域、各个环节，在不分内外、不分行业，融媒环境下愈加激烈的竞争气息呼啸而来。我们意识到自身转型改变的紧迫感，转变须从现在就要开始、从今晚就要做起，明天赶早都不行。”镇江集团张兵台长如是说。（镇江集团2016年整个广告和产业综合收入达到十几个亿，不可谓不是一个奇迹！）

愚者认为，在媒体转型的时代图景下，我们必须打赢这场艰难的变革战役，要有这个底气，这是媒体人的使命。

一、顛覆旧思维

一是痛改“天塌大家死”的顽疾

其实天塌不是大家一起死，只有那些不主动应战新竞争、市场触觉迟钝的媒体才会出局，只有那些不想改变还想坐享的可怜可恶的人才会死掉。正像中国传媒大学校长胡正荣说的那样，传统媒体“断崖式”的下滑和网络视频的崛起，2016年电视台下滑得很严重，当我们的学生毕业进入电视台时，可能已经发不出工资了，国内一些广电媒体已经到了靠全额拨款才能维持的地步。今年5月艾瑞指数显示，与互联网竞争现状，广电系明显落后，在前十名互联网产品中，在移动端传统媒体无一上榜；在PC端只有凤凰网这一具有传统媒体背景的网站入围，且排名靠后。早在十年前，美国民众被转向数字流媒体而“掐线”（cord-cutting，取消传统电视订阅）。

二是勃兴全媒体思维

全媒体思维即裂变思维。它交汇着互联网思维、移动互联网思维、全媒体新思维，表现为用户而开放和共享。比如《今日头条》内容从2000家传统媒体、5000家政府机构和15000个自媒体中抓取而来。自媒体爆发出巨大的内容生产和传播活力，形成强力的阅读黏性，用户们的信息蚕房越来越习惯通过微信知晓一切。全媒体思维走向多屏视频化、移动化、社交化的现实，信息发布呈现梯次推送，如廊坊日报：微博推送保持在30分钟以内，微信、客户端在2个小时内，纸媒4个小时，这是深度融合的全媒体全天候梯次推送。

现在是“一部手机横闯天下”的时代！我们正陷入互联网摧枯拉朽式的发展中被边缘甚至被消亡的时期，致使传统媒体必须思考与行动自身的生存与发展的严肃问题，是拥抱“又一个春天”还是“坐以待毙”？你的战略和方法论在哪里？

笔者认为，主流媒体对国家和社会负有政治责任，要保持住主流媒体的权威品格和风范。只有走“天道”（天人合一）的规律性，即技术是霸道，内容是人道，体制机制是王道。

二、破掉旧体制

互联网彻底攻陷了传统媒体的区域化垄断和行业化垄断，新媒体正在无情地消殆传统媒体的“垄断红利”，长期垄断优势遮盖着“体制劣势”。为此，亟须创立与这个业态配套的体制，成为最深层最复杂没人愿意碰的棘手难题。我们有误区，重技术创新、重资金投入，轻体制机制创新。新的体制应满足于集团化“作战”需要，新的机制满足于管理层级扁平化、功能集成化、产品全媒化的需要。

（一）立新型的媒体集团

媒体一方面是传播党中央声音、凝聚社会共识的事业型媒体，另一方面是以市场方式配置资源的产业型媒体。新型集团要形成融阵地，人民日报社从“一张报纸”到29家社属报刊，共创办新媒体平台294个，到覆盖6.35亿用户。要大力搜刮社会人才，吸纳社会资本，建立传媒职业经理人制度，招募懂市场、懂经营的新型经营人才，高薪聘全能型全媒体的“人尖”（近八成离岗的“新闻民工”因收入过低）。近日在人民日报编委会指导下，施行不论身份只认岗责的“优劳优得”的薪酬办法，实现人民网骨干团队持股的机制；广东新闻媒体，健全党委领导与法人治理相结合的体制，率先实施了以“管队伍、把导向”为重点的特殊管理股制度。

今年5月本溪台报成立传媒集团，它代表着我省市级台在融合发展、转型发展、创新发展上迈出了新步伐，实现了平面媒体、广播媒体、电视媒体、户外媒体、网络新媒体的全面整合。

本溪集团何伟台长表示，传统的主流媒体必须重构新格局，集团将实现媒体事业和产业“两分开”，宣传和经营“两分离”，将政策允许的可经营性资产逐步从事业体制中剥离到集团，推进经营性资产资源整合。同时将一如既往以舆论宣传为主导，以产业为支撑，以新媒体为突破，实现两个效益的统一，将成长为舆论引导力强、创新领先的新型主流传媒集团。endprint

（二）立项目工作室

实行项目经理制。编辑记者跨部门跨地域跨体制跨媒体，兴趣自由组合，项目制施工，成立融媒体工作室。由各台总编室负责管理。

“项目经理人”概念源于建筑业，项目经理对项目的质量、进度、成本负全责。江苏卫视是较早实行并在台内广泛运用，其人选通过公开招标，资历不重要，只要项目方案突出即可成为项目经理人。如镇江台，今年初启动“融创大赛”，共收到报名项目108个，其中集团内部66个，外部42个，项目涉及内容生产、客户端平台搭建、实体经营等类别。实行项目制片人制。项目制片人是核心中枢，既要懂专业又要懂管理，甚至对法律、融资要有全面的认知，直接受命于台领导。管理层级需扁平垂直化，取消频道频率中心设置。此外，把节目或岗位做得很职业化，培养电视大工匠。如只做新闻类节目等，或只做专业的摄像、后期等，所以工作室是专业品类的机构。

（三）立策、采、编、发、存新流程

建立总编辑指挥调度中心，强化各媒体总编室职能。它包括采访、编辑、技术，可跨部门协调，调度采前策划、线索通报、效果反馈，对重大选题策划和采访力量及稿件资源进行整合，实现传统媒体和新媒体既管报纸版面、广播频率、电视频道内容，也同时管网站、两微一端的内容。实现在内容生产和传播打上“全员、全天候、全新”理念，从周期性发布向多渠道全天候发布延伸。也就是“中央厨房”的概念。

（四）立新的媒体评价体系

网络和新媒体吞噬了传统媒体昔日傲娇的盛世，媒体评价体系必然要与时俱进，媒体的意识形态属性和正向的导向性，直接关系到它的政治定力、新闻“把关人”的权重。为此，评价体系必须突出“四力”的重要地位，考虑到我国媒体中国特色的属性，体现社会关怀与社会责任，要考察媒体综合实力和整体水平。

2017年上半年中国媒体融合现状的全国省级卫视新闻中心的微信微博的传播力榜出炉：

BTV以微信指数（ZCI）532居于榜首，江苏、广西位列第二、第三。头条文章阅读数头条点赞数，江苏第一、BTV第二。微博传播力，上海台微博指数（ZBI）夺冠。除关注阅读率、收视收听率、发行量、营收额之外，更要考量到达率、转载率、独立阅读量、平均停留时间、新技术应用量、文章分享次数，还有活跃度、评论数、原创数及转发数。

新的评价体系也要做到三个不唯：

一是不唯点击率、收视率、“刷屏”、“吸粉”；

二是不唯经济指标、“市场论”；

三是不唯数据。

三、强塑内容

融媒潮中，尤其面临着内容供给侧结构性改革的艰巨任务。新闻业是内容产业也是思想产业，是文创行业，需要新闻从业者有极强的创造力和激情，还得有耐得住寂寞的匠心。

新闻内容的权威性是传统媒体的“利剑”，内容为王是人道天理。我们承载复兴传统文化，擘画文明图景之重，让民众的文化需求得到全情释放。

一是凸显新闻产品

立足“硬新闻”。新闻的魅力在于它的严肃性权威性可信性，无论媒体业态如何风谲云诡，人们追逐新闻和真相永不停歇，追求高品质内容是人类的刚需，在大众收视率中新闻节目最受欢迎，比如时政类、经济类、文化类、科教类等。

地方台必须多自办节目，它的本土性、贴近性、参与性和它的代入感是核心竞争力，有很强的垄断性、斥他性，是外购的节目不可同日而语。

搞出适应人们阅读习惯的移动新闻产品。开发个性新闻、可视化新闻、动新闻、听新闻。做到：一“权威”二得“快”三须“微”。

权威：信息可靠、有公信力，把好导向。力求独家新闻，主攻深度报道和调查性报道及优势评论，挖掘角度、观点和更锐利的分析，达到分众性、差异化。

快：媒体竞争空前惨烈，火拼速度。抢占第一时间的第一落点，直播新闻和互动新闻，即时采集即时推送，最快送达用户。从过去以“昨夜今晨”到“今日今时”到“正在刚刚”。

微：短小精，言大义。现在微信一篇图文的平均阅读时间只有区区80秒，还有人听你高谈阔论吗？要运用微博、微信、微视频、微电影、微动漫等方式，充分便民碎片化阅读。

二是大搞原创性

原创节目是最有诚意的创新，代表一个国家的创意和制造水平。自主创新具有中华文化基因和中国特色、中国气派的节目，才能讲好中国故事、弘扬中国精神，最后要让观众走心。

《人民日报》现象级原创产品：今年两会，人民日报短视频《人民代表习近平》《改变──习近平治国理政这四年》，播放量超1.3亿次；“八一”前后，H5产品《军装照》上线不到10天，浏览次数突破10个亿。

央视的原创节目《挑战不可能》《中国诗词大会》。北京台用三年赤诚坚守，只做有靈魂的《音乐大师课》节目，秉承音乐教育的内核，融家庭情感、民族情感和爱国情感为一体，收视列省级台前三。节目制作方说，我们生产的是精神产品，就像珍珠一样，值得用全身心去磨砺打造。《人民日报》四次发文点赞此节目。

用播出平台限制用户去向的时代一江春水不复返了，如今IP为王，只要有好的内容又能符合个人习惯、场景，这个时代的观众必然消费。在深耕优质内容、反向输出电视方面，由腾讯网站播出的真人秀《就匠变新家》节目，今年8月11日在安徽卫视晚9点黄金时段播出，开启了网综反哺强势卫视黄金档之先河！2015年优酷火爆播出《国民美少女》后，登录东方卫视，多次创下同时段的收视第一。优酷与银河孵化的原创爆款节目《火星情报局》，斩获“2017年最具影响力网络综艺”殊荣。

三是主攻文化类节目

媒体传播着一个国家的精神文化，是社会发展的人文指引。中国文化需要情感的聚合，但更需要理性，文化类节目带你走向思考。

央视《中国诗词大会》《朗读者》节目的共襄盛举的调性和品格特质，一经播出就在全国火起来。东方卫视《诗书中华》是国内首度以“古诗文”为题目主体的节目，其节目气质：民族的自豪感、文化的优美感、君子之争的对战感、家庭故事感。节目以家庭为单位并肩携手，区别于央视的《诗词大会》以个人应战形式，参与年龄最大的80岁、最小的6岁，职业有学霸、有快递员，不注重节目难度、淘汰的激烈度，更多的是选手之间的爱惜、温暖，不是争赢，而是告诉大家诗词的美，让诗歌飞进寻常百姓家！endprint

四是宣扬公益类节目

国家2012年要求卫视推出8类公益性节目，如央视《等着我》是帮助百姓寻找失散亲人好友、《中国梦想秀》为普通人圆梦；北京台《音乐大师课》举办“音乐大师公益晚会”及“音乐大师课艺术教育基金”，旨在帮助全国留守儿童获得音乐及艺术教育；浙江卫视《奔跑吧》在延安跑、在黄河边上搞了一个《黄河大合唱》，无数人落泪了。“十三五”国家加大扶持电视动画和纪录片工程，用动漫做中国民间故事，如“大禹治水”“愚公移山”。地方台要成立专门的纪录片部，纪录片将从小众走向大众化。公益类节目应纳入财政预算或公共服务购买。

四、力拓渠道

（一）移动媒体优先发展

得用户者得天下！媒体在移动端的占有率是传播力的重要表现。拓宽传播平台载体，多元渠道分发，来弥补电视的单向和线性传播及缺乏协商的不足。“终端随人走，信息围人转”，我国移动新闻用户已超过5亿，手机网民达7.24亿，移动终端的保有量超过10亿。据全球移动通讯系统协会报告，到2020年世界手机用户将达57亿，覆盖全球四分之三的人口。因此，移动优先发展战略，小屏牵动着大世界，成为最具挑战的传播竞技场。

一是“架”传播矩阵。谁的内容霸占移动端，谁就掌控未来！新闻客户端、微博账号、微信公众号、手机报、移动电视、网络电台、城市党报电子屏、LED、LCD、楼宇电视和户外媒体的多次发布和立体传播。

二是“恋”上新技术。没有先进的技术和设备就无法跨入新媒体的语境。保持技术敏感，运用数据抓取，云计算、数据库等，提升数据存储、挖掘、利用能力。

聚合当下新技术。运用4G传输、流媒体传输、全景拍摄等技术获取充足信息；在采编平台中运用移动直播、无人机采集、图文直播、微直播；运用3D、H5、長图、VR/AR，表情包来丰富表现形式，强信息呈现的冲击力；运用人工智能、全息投影、可穿戴设备技术来强现实感。未来的人工智能和算法新闻。如果网络对媒介伦理是第一次冲击，那么人工智能对媒介伦理将是第二次风暴！早在2006年，国外媒体已开始应用人工智能写作，我国近几年在追赶。美联社在2014年使用机器人撰写财经新闻，2015年腾讯财经机器人主笔发布首篇新闻，2016年搜狐也宣布正式推出。新华社的机器人新闻生产系统“快笔小新”，自动写稿、编辑签发。《纽约》杂志作者kecin称“自动写作将是未来新闻业发展趋势”。Narrative Science公司预计到2020年前后，90%以上的新闻将有机器来完成。

三是强弱项──“嫁”网。注入互动、双向、用户、碎片化等互联网基因，资源向移动端汇聚，运用新闻客户端、数据中心来增加覆盖用户，实现线上线下相结合。今年6月社科院发布的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告》显示，互联网媒体广告收入2016年首次超过电视、报纸、广告和杂志四家传统媒体广告收入之和。我国RTB以惊人的速度，从2012年两亿增长到2016年的112亿元。

（二）立“中央厨房”

“中央厨房”概念源于餐饮业，同时借用食品直营模式，即全媒体采集、全媒体平台发布和营销转变，形成新闻资源的集散地。其模式主要有：一是以重大主题报道为中心；二是成立全媒体新闻中心统一管理、统一指挥、统一调动。今年3月28日习近平同志博鳌论坛的讲演，人民日报在第5版先预热报道；上午讲演过程中，以文字、音频、视频直播形式在人民网和人民日报微博报道；讲演结束后，人民网、人民日报的微信公众号、微博、APP进行“独家解读”；下午人民网、人民日报APP进行“深度解读”；次日人民日报头版刊发长篇消息，第2版刊发全文。

（三）塑媒格局和舆生态

移动应用、社交媒体是当今主要信息入口，聚合类平台、自媒体公号、网络直播、问答社区是舆论生成传播的源头。新媒体的扩张本质是移动化、可视化、智能化、互动化、平台化、开放化。

图片和视频已荣升为21世纪主流文本表现形式，据思科公司预计，2016年至2021年全球移动视频将增长8.7倍，占移动数据总流量78%。以后受众不再仅仅被动接受信息，而是广泛地参与到信息生产中和传播中，传统媒体不再仅仅是单一的内容提供者，而是综合服务提供者，要聚拢内容资源+用户资源+渠道资源+资本运作，形成政府+媒体+企业运营及盈利模式。

五、回归传统媒体的“主流叙述”

传统媒体的权威性、公信力毋庸置疑，尤其突出体现在重大事件、重要时间节点上的受众骤然自主的回归。8月8日在四川九寨沟县发生7.0级地震后，我国首次通过电视发布地震预警，随后微信朋友圈和其他新媒体很快流出地震的实时画面。四川卫视打破严肃播报时政要闻的常规，主播直接用手机播报地震信息。央视22点的《晚间新闻》开播不久就切入了网民上传的地震画面，在23点至24点时段的电视收视市占率达到10.0%，排名第一。在这场媒体战役中，“大小屏”两端紧急发力，互通互补，融合显得尤为突出。

虽然我们哀叹传统媒体的式微，但没有电视就没有朋友圈的刷屏，新媒体更多是寄生于传统媒体。2016年两个现象级都起源于电视端，一个是里约奥运会网红——“游泳界泥石流”傅园慧，一个是《鲁豫大咖一日行》王健林说的“选定一个小目标先挣一个亿”，移动端翻看量达到10万次。

结束语

人们寄予着传统媒体为瞭望者、监督者、把关者和守望社会的功能。传统媒体要担当起主流责任，握指成拳，与其他行业跨界合作，内容与技术，媒体与资本结合，媒体竞争已演变为综合实力的较量。

做好党的新闻舆论工作比任何时候都紧迫，从顶层设计、制度创新、全面转型、深度融合、一体化发展的方向发展。媒体人要亮出绝活儿，“十八般兵器”齐上阵齐发力，锻造出当下舆论场最可贵的有思想、有理性品质的新兴主流媒体舰队，以优异的成绩迎接党的十九大胜利召开。

“文者，贯道之器也”。endprint