网络电台用户行为与发展策略研究——基于在校大学生网络电台使用行为的实证研究

卢晓云 卞梦颖

1.2.南京理工大学设计艺术与传媒学院 江苏省 南京市 210094

网络电台用户行为与发展策略研究
——基于在校大学生网络电台使用行为的实证研究

卢晓云1卞梦颖2

1.2.南京理工大学设计艺术与传媒学院 江苏省 南京市 210094

移动互联网的发展与普及，大大影响了听众对声音媒体的收听行为和使用习惯，论文通过对江苏省南京市在校大学生网络电台用户的实证研究，以定量与定性相结合的方法，考察网络电台用户的基本属性、接触行为、使用满意度等，结合传播学中相关受众理论进行分析，在此基础上提出网络电台发展策略：推出精品内容、打造个性品牌和多场景收听挖掘。

网络电台 用户行为 发展策略

一、研究目的

传统媒体时代，电台媒体的唯一代表就是广播，随着移动互联网的发展和智能手机的普及，各种网络电台（由获得网络视听许可证的个人、组织、机构创办并运营的网络音频服务媒体）打破了广播在声音市场的独尊地位，人们收听声音媒体的习惯也大大改变。网络电台突破了传统广播的直播模式，形成了适应移动场景、碎片化时间的传播特点，并兼顾用户个人兴趣和社交互动，在短时间内实现了用户数量的激增，数据显示截至2016年12月，中国网络电台用户已达2.26亿。[1]随着移动互联网的快速发展，一种全新的以用户为中心的传播生态正在形成，以往传播学中的受众研究也逐渐向用户研究转变。“个性化的交互体验将无数用户卷入进来，通过移动互联网、社交网络、传感器、收听数据、网页浏览行为来刻画用户此刻的场景，对用户的需求做出预判，做到一人一像。”[2]对网络电台用户的精准画像、媒介使用行为的定量洞察，对于传统广播媒体，“可以为之提供向移动新媒体转型的可供参考的经验报告和科学指导，降低传统媒体转型的难度和决策错误概率”；对于网络电台，用户数据挖掘“既可以为内部自身发展服务，也可以为外部提供商业化服务”。[3]

本课题通过对江苏省南京市在校大学生网络电台用户的实证研究，以定量与定性相结合的方法，考察用户的媒介选择、使用、意见和态度等，了解不同网络电台对用户产生的不同影响，以及在满足用户需求方面的情况，并在此基础上对网络电台发展提供若干建议，从而为移动互联网环境下传统广播的新媒体转型和网络电台的未来发展提供参考。

二、研究思路与方法

（一）研究思路

1．调查对象

研究选择在校大学生作为调查对象，一是因为该人群数量庞大，据教育部数据，目前中国大学在校生规模已达3700万人，位居世界第一。[4]二是因为该人群在移动互联网用户中占比最高。中国互联网络信息中心（CNNIC）2017年1月发布的第三十九次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，其中手机网民规模达6.95亿，占比达95.1%，而网民中20-29岁年龄段占比最高，达30.3%，职业方面又以学生群体占比最高，达25.0%。[5]

在校大学生群体是对新媒体的使用和移动端App下载最为活跃的一个群体，有较强的传播意识与能力，且很快会进入社会，遍布各类行业，他们对于新媒体的使用与看法也影响到未来几年里社会对新媒体的总体看法，对新媒体的发展有一定的影响。而江苏是教育大省，仅南京市本科高校就有34所，涉及到文、理、工、医、农等各类学科的大学生，是一个数量较多、综合性较强的学生群体，具有较强的代表性。

2．调查内容

本次调查主要为了解南京在校大学生对于网络电台的使用行为，考察在校大学生用户的媒介选择、使用、态度和建议等，解释网络电台对在校大学生用户产生的影响，为网络电台以及传统广播的发展做出有价值的参考。为真实而全面地把握南京在校大学生网络电台使用情况，调查问卷主要包括了以下四个部分：一是南京在校大学生用户属性的了解，包含了性别、年级、专业、学校、是否使用网络电台以及不使用原因；二是南京在校大学生用户对于网络电台的接触行为的调查，包括使用过的网络电台、初次接触途径、收听设备、收听时间段、时长、场所、次数等基本情况，也包括了喜爱的网络电台类型、对于网络电台UGC（用户自制内容）功能的了解和态度、与网络电台的互动意愿和分享意愿情况；三是南京在校大学生用户忠诚度的了解，包括使用最长时间、使用过的个数、对于网络电台的关注点以及卸载原因；四是南京在校大学生用户对于网络电台在满足用户情况方面的实际表现、对网络电台在满足用户需求方面的未来期望的调查收集。

（二）研究方法

本次调查在进行调查设计时采用定量与定性相结合的方法，用问卷调查与个人访谈相结合的方式实施调查。研究前期先是进行背景资料的阅读与整理，然后针对本次研究目的列举出想要了解的几个部分，并根据实际情况细化每个部分的具体问题，并听取各方意见，完善问卷内容。为保证调查结果的可靠性，先在小范围进行发放以测试问卷质量，确定问卷没有问题之后再开始针对南京在校大学生进行较大范围的传播与发放，期间同时进行个人访谈，记录被访者的具体接触情况与使用态度，以丰富调查结果。

1．调查问卷的发放与数据回收

本次调查主要借助专业的问卷机构，将设计好的问卷上传于“问卷星”，采取网络随机抽样的方式，通过在微信、微博、QQ这三个社交软件发送链接和二维码进行问卷的传播扩散，点击链接或者扫一扫二维码就可直接进入答题环节。同时有针对性寻找南京不同高校的学生在各自学校进行传播发放，以确保样本的广泛性和多样性。

2017年3月20日至2017年3月31日，经过2周的发放传播，共得到376份问卷。由于本次调查有“南京在校大学生”的条件限制，根据“学校名称”这一回答剔除掉非南京高校、非本科高校的无效问卷，最后得到的有效问卷数量为338份，有效率达到89.9%。

2．个人访谈

研究选取了部分网络电台用户进行访谈，在了解他们具体的收听习惯、收听偏好等使用行为的基础上，对他们的认知、体会和看法做进一步的调查和记录，主要围绕这几个问题进行访谈：1.你知道网络电台的UGC功能吗？对其是什么态度？2.从使用与满足理论角度设问，你当初用网络电台的出发点是什么？是否得到满足？3.基于你使用网络电台的体验，你觉得它在认知世界、娱乐休闲、交往互动、学习提升方面的实际作用。4.基于你的使用体验，说说网络电台的优缺点、你觉得有什么可以提升的地方?

三、大学生网络电台用户使用行为分析

（一）网络电台用户的属性

回收的338份有效调查问卷来自南京不同本科高校，调查中对于“您是否正在使用或曾经使用过网络电台”这一问题，选择“是”选项的有218人，选择“否”选项的有120人，因此接受本次调查的南京在校大学生中网络电台用户为218人，占参与调查总人数的64.5%，超过半数。这些网络电台用户中，女生有142人，占比65.22%，男生有76人，占比34.78%，女性用户比例明显高于男性。在专业构成方面总体上比较均衡、多样，虽然文科类用户最多，有87人，占了总人数的37.68%，但理科、工科用户加起来数量也有63人，只是略少于文科类用户，艺术类与经济类人数差不多，均在15%左右，医学类用户也有8位。

（二）网络电台用户的接触行为

接触途径方面通常使用手机收听的用户最多，有186人，使用平板电脑收听的也有22人，而使用电脑收听的仅有10人，使用移动端（手机+平板）收听的用户占总用户数量的95.41%，这说明用户使用移动端收听网络电台是最普遍的状态，这与智能手机的普及以及移动互联网和无线网络的覆盖有很大关系。

关于“您通常会在什么时间使用网络电台听节目”的调查中发现，19：00—24：00之间的使用率高达74.09%，是使用网络电台收听节目的最集中时间。对于收听场所的调查结果显示，家或宿舍是大多数网络电台用户的首选场所，选择率最高，达到67.43%。乘坐的交通工具上，包括步行途中是大脑相对放松的状态，此时使用耳朵比使用眼睛更加方便，选择这时候收听网络电台的用户也有17.4%。用户收听频率方面，每天收听1-3次的用户所占比重最大，为83.94%，每天收听3-5次的用户占比约为11%，每天收听5-7次的用户占比为3%左右。可以看出用户粘性较高，也意味着移动电台用户的使用习惯已经开始养成。收听时长方面，调查发现一次收听30分钟以下的用户最多，所占比例达到46.79%，30-60分钟的用户也很多，占比达44.04%，61-120分钟的人数较少，只有5.96%，而使用超过2小时的更少，仅占3.21%。在“您在收听音频节目时是否会做其他事”的调查中，68.5%的用户在收听音频节目时“多任务”现象普遍存在，一边听，一边运动、学习、或进行社交网络交流等。

（三）用户的内容选择

调查中86.8%的受访者收听音频app首先关注内容，74.6%的受访者较注重电台品牌。调查问卷中“您使用过以下哪种网络电台（多选）”这一问题的设置可以帮助我们了解南京在校大学生网络电台用户对网络电台的选择使用情况，其中使用最多的为网易云音乐，218位网络电台用户中有138位选择了该电台，占比达到63.29%；其次是喜马拉雅FM，用户占总调查用户的53.14%，超过半数；用户数量排名第三、第四位的是豆瓣FM和荔枝FM，用户占比都在35%左右；蜻蜓FM、懒人听书、企鹅FM、英语美丽说、UK Radios和考拉FM，以及其他网络电台均有不同数量的用户选择使用（如图1）。

图1 南京在校大学生网络电台用户的网络电台选择使用情况

除音乐类网络电台，较受用户欢迎的喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM等都是涵盖各种内容的综合类网络电台，在这类聚合了多种类型节目的网络电台里，用户对其中的音乐内容同样感兴趣，81.36%的受访者将这类电台中的音乐内容作为首选；其次是娱乐和脱口秀节目，分别占45%、43.18%；对历史人文、外语、名校公开课、百家讲坛、教育培训等学习内容感兴趣的也很多，这与受访者都为在校大学生有关；有20%以上的用户对资讯的获取也很感兴趣，对健康养生有兴趣的也有12.73%的用户，另外也有少数对汽车、戏曲、其他内容感兴趣的用户（如图2）。在“你是否愿意为音频内容付费”的调查中，33.8%的用户已经产生过对音频内容的付费行为，付费内容主要是音乐和学习类，还有15.6%的用户有付费意愿但还没有进行付费行为，50.6%的用户不愿意也不打算为内容付费。

图2 南京在校大学生网络电台用户对于综合类网络电台中感兴趣的内容

（四）用户的使用与满足分析

根据“使用与满足”和“需求层次”理论，将南京在校大学生网络电台用户的使用需求归纳为认知世界、娱乐休闲、交往互动、学习提升四个方面，通过调查在这些方面的需求期望和实际体验，了解用户需求的满足情况。

调查显示，对于网络电台提供的“认知世界”需求的期望方面，认为“比较需要”和“非常需要”的用户分别有36.24%和22.02%，累加超过半数，可以看出用户对于“认知世界需求”表现为比较需要，对于网络电台在满足用户认知世界需求方面的实际表现，44.95%的用户认为“一般”，有40%左右的用户表示“不满意”和“非常不满意”，仅有10%左右用户对其表示“满意”和“非常满意”。不满意的原因主要是资讯更新慢以及专业性不足。

对于网络电台“娱乐休闲”需求的期望，36.24%的用户认为“比较需要”，29.82%认为“非常需要”，表示“一般”的用户有26.61%，表示“不太需要”“非常不需要”的用户分别为5.5%、1.83%，说明用户对于网络电台的“娱乐休闲需求”有较高期望。而网络电台在满足“娱乐休闲”需求方面，43.58%的用户对其表示“满意”，也有23.85%的用户表示“非常满意”，表示“一般”的也有25.69%，表示“不满意”的用户仅有不到7%，这可以说明用户对于网络电台在满足娱乐休闲需求方面表现出比较满意的态度。

在用户互动意愿的调查中发现，61.93%的用户愿意在网络电台进行互动，并有七成以上（70.18%）的用户愿意转发、分享网络电台的某些内容，由此可见用户对于网络电台交往互动的需求有较大的期望，有很强的互动、分享意愿。一些网络电台提供UGC功能，用户可以自己录制、上传声音内容，实现自己做主播，还可以获取粉丝，与别人互动。但是这一功能的推广工作还不到位，在调查的218位网络电台用户中有66%的人不知道这一功能。对于UGC的态度调查发现，虽然正在使用网络电台UGC功能的并不多，仅17人，但有超过半数（54.13%）的用户对这一功能表示感兴趣，还有34.86%的用户虽然不感兴趣，但有意愿尝试这一功能，既不感兴趣也不会使用的有11%。

因为调查对象是大学生，所以大多数用户对于网络电台在学习提升方面有较高的期望。33.49%用户表示比较需要，22.48%用户表示非常需要。但对于实际表现，仅有10%左右用户表示“非常满意”，44.04%用户表示“一般”，可见对于大学生用户来讲，网络电台在学习提升方面的内容还不能满足他们的使用需求。而不满意的原因主要是节目同质化严重和植入广告太多。

综上，网络电台在娱乐休闲方面基本可以达到用户的期望，但在认知世界、交往互动和学习提升三个方面的内容离用户的期望仍有一定的距离，还需做出相应的丰富和完善。

四、基于用户行为的网络电台发展策略

随着移动互联网时代人口红利的消失，网络电台市场的用户规模也趋于稳定，在既有用户流量的基础上提升商业变现进程成为从业厂商的共识。就网络电台领域而言，推出精品内容、打造个性品牌和多场景收听挖掘是三个主要方向。

（一）内容：打造精品增加用户粘性、提升商业变现能力

根据前文调查数据，多数网络电台用户最关注的是节目内容，不论是频率聚合平台还是内容聚合平台，音频市场的核心竞争力仍是内容为王。内容为平台带来了用户和流量的同时，也给新的商业模式带来空间。因此对业界来说最重要的就是在现有场景下对内容价值的纵向挖掘，利用现有数据、研究用户需求，推出精品内容，形成稳定的商业变现模式。如喜马拉雅FM作为移动音频领域的领军人物，丰富的内容是其保持竞争力的核心原因，PGC方面有罗辑思维、郭德纲相声、青音等知名播主及节目；有韩寒、张嘉佳等知名作家的有声版权，UGC方面有声内容和主播数量也居行业之首。

多样的内容来源虽可以丰富网络电台的内容，但管理起来也相对复杂，特别是UGC内容入口，因为大多是非专业的个人用户承担的创作、发布，上传的声音内容质量得不到保证，反而会拉低该电台的整体水平。因此为了挖掘专业的深度内容和打造品牌形象，从业者必须重视建设PGC（专业团队制作）内容。如蜻蜓FM邀请大量传统电台主持人、专业声音玩家，以及自媒体KOL（意见领袖）在线制作内容，吴晓波、马红漫、袁腾飞、万峰、张召忠等专业主播陆续加入蜻蜓FM的PGC平台，提出用“匠心精神”打造高质量内容。

在调查中有近二分之一的用户愿意为喜欢的声音内容付费，可以说，内容付费是音频app未来盈利的突破口。作为平台传统的主要盈利来源，精准投放广告虽吸引部分用户消费，但同时也对用户收听效果造成干扰，调查中这是影响用户体验的重要原因。随着高质量内容的逐渐丰富，用户通过打赏主播、付费收听等方式为优质内容买单，更有利于电台长期健康发展。目前各厂商纷纷尝试更多元的变现渠道，内容付费成为力度最大的尝试，且取得不错效果。喜马拉雅FM的“付费精品”专区目前已经拥有16个付费精品分类，累计850位专业知识大咖定制课程，通过音频付费率先实现商业化。针对音频节目在教育市场的潜力，喜马拉雅FM开始大力发展教育市场。推出付费音频课程《30分钟口袋商学院》；还与四川大学文学与新闻学院签定战略合作，双方共建西部最大的音频新媒体科研、教学、内容创新与创业实践基地——“声音双创基地”，旨在为“声音创业者”提供更好的平台，并撬动百亿“轻教育”市场。

（二）个性：发挥平台相对优势、专注深耕特定领域

调查中“音频内容同质化”是很多用户对网络电台不满意的重要原因。每个网络电台在创立之初都有自己的口号和定位，努力在竞争中寻求差异，但在发展初期为了争夺有限的用户资源、不断扩充音频元素和种类，于是在内容上出现严重同质化，例如早前口碑良好、用户数量较多的考拉FM、蜻蜓FM等都拥有着成百上千家相同的电台资源，内容大多是聚集起来的大杂烩，整合不到位、原创性低，同质化趋势明显。在如今电台数量众多，种类丰富的形势下，只有与众不同，创建特色服务，塑造个性品牌，才有机会在竞争激烈的声音市场中占有一席之地，分得一杯羹。

2016年，经历过跑马圈地、版权争夺、恶意刷榜的主流网络电台在功能和人群定位逐渐有了差异。厂商意识到专注特定领域音频有助于避免同质化竞争，于是基于功能定位的差异，网络电台呈现出分享型电台、聚合型电台、车载型电台、治愈系电台以及音乐电台等丰富多样的类型化差异。移动电台市场发展回归理性，处于领先位置的电台在业务运营和商业模式创新或产品/服务创新性上都拥有较强的独特性，同时具有很好的系统执行力能够把创新性提供给市场并获取较高的市场认可。喜马拉雅FM和蜻蜓FM凭借资本青睐及资金实力瞄准综合型电台业务，荔枝FM基于小众用户的定位在垂直领域深耕，将后台开放给播客，让他们可以实时监测到节目相关数据，包括节目播放、订阅、分享、点赞、下载数据，也包括收听节目的用户的地域、性别、收听时段、转发平台等数据，基于播客+社群打造优质原创内容，成为独具特色的音频自媒体的平台。考拉FM则凭借既有车载领域的业务专注车载市场。

（三）场景：特定情境下的个性化传播和精准服务

前文调查数据显示，68.5%的大学生用户在收听音频节目时处于“多任务”状态：一边听音频一边做其他事。音频在移动互联网日渐普及的今天，相比视频、文字、图片等内容载体，更具有伴随性的产品属性，用户在收听的同时，双手和双眼可并行执行其他任务。音频的应用场景也相对丰富，没有苛刻的使用条件，不需要像看电视一样固定位置，也不像读书一样需要舒服的姿势。这些独有的属性，使得音频在脱离图片，脱离视频的时候，可以向移动中的用户传达信息，辐射到文字、图片、视频所不到的场景。“移动互联网时代争夺的是场景”[6]，基于LBS（基于位置的服务）、以收听场景延伸为代表的产品精细化运营与商业模式拓展已成为移动电台厂商的核心议题。“喜马拉雅FM”通过提供基于场景的音频服务，用户可以自主控制智能家居、智能穿戴的音频播放实现音频的时刻相伴。考拉FM基于数十年广播流媒体的编播经验，独家开发智能节目编排技术，将新闻、财经、段子、音乐、曲艺和有声小说等海量音频内容智能编排组合，根据车主用户的使用需求和使用行为数据生成综合电台流、垂直电台流（新闻fm、搞笑fm）和场景电台流（早高峰fm、晚高峰fm、堵车fm）。独家研发的音频大数据分析和精准推送系统，可形成“音频版的《今日头条》”，让每个用户拥有专属于自己的电台。

基于场景的智能推送可以给用户想要的信息，提高信噪比，减少不必要的、没有价值的信息。基于地理位置的音频广告投放将更具商业价值，如向用户播放周边几公里的商铺打折信息，与线下店铺合作，来实现精准广告，通过声音的传播，成为线下商场、活动的入口。

本文是江苏省社科基金项目“全媒体环境下江苏省新闻用户媒介使用行为研究”（编号：15TQB013）阶段性成果。

[1]艾媒咨询.2016-2017中国移动电台行业研究报告［EB/OL］.http://mt.sohu.com/it/d20170319/129342436_483389.shtml， 2017-4-16

[2]陆明明.场景：移动互联时代广播的新要素[J].中国广播电视学刊，2016（11）：56-59

[3]喻国明,何其聪,吴文汐.传播学研究范式的创新：以媒介接触与使用的研究为例——用户媒介接触与使用的研究范式及学术框架[J].新闻大学，2017（1）：85-93

[4]中华人民共和国教育部.中国高等教育质量报告［EB/OL］.http://www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/xw_fbh/moe_2069/xwfbh_2016n/xwfb_160407/160407_sfcl/201604/t20160406_236891.html，2017-04-20

[5]中国互联网络信息中心.第三十九次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.http://202.119.95.70/cache/12/03/cnnic.cn/5e3c9654a7d9a35535d47314210f46ce/P020170123364672657408.pdf，2017-4-20

[6]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）：20-27

责任编辑：孟宪超

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2096-0751（2017）06-0003-07

卢晓云 南京理工大学设计艺术与传媒学院 讲师卞梦颖 南京理工大学设计艺术与传媒学院 研究生