潜意识视角下价格策略研究

李晶

[提要] 随着心理学在营销领域研究的深入发展，探寻消费行为后隐藏的心源性因素越来越被学者们所重视。影响消费者行为的心源性因素中，潜意识思维对消费者的购买决策影响深远，潜意识信息的来源决定了消费者潜意识思维的方向。消费者潜意识信息主要来源于感觉器官所捕获的信息及大脑曾经的思维印迹，所以艺术地展示营销信息，充分利用消费者潜意识信息，将有利于激活消费者潜意识思维，有利于促进消费者的购买决策。价格作为影响消费者购买决策的核心因素之一，其影响一方面表现在消费者对价格合理性的心理定位上；另一方面表现在货币支付时的心理割舍承受度上。潜意识思维的研究，将有效地帮助营销企业制定营销策略，促进消费者对价格合理性的判断，并缓解货币支付时的心理割舍痛。

关键词：潜意识；价格；消费者；营销策略

中图分类号：F713 文献标识码：A

收录日期：2017年7月10日

价格是商品与服务价值的衡量标准，是企业利润的唯一来源，也是消费者为了获取商品与服务必须割让的价值。因此，价格的制定在综合考虑商品与服务价值的前提下，还应将企业的最大获益与消费者愿意支付等因素纳入定价决策范畴。只有在三者均衡的条件下，商品交换才能顺利实现，企业与消费者才能各有所获。在市场中，由于企业的营销运作，使很多背离商品与服务价值的定价依然会受到消费者的追捧。究其原因，支持消费者价格判断的因素不完全存在于理性思维中，消费者潜意识思维也会以各种形式加入到价格判断中来。可见，探寻消费者潜意识中的价格行为对企业制定价格策略意义重大。

一、消费者潜意识

潜意识是相对于意识领域而言的，是一种没有被觉察到的意识状态，它同意识一样存在于人类意识发生与发展的全过程中。

心理学史上提到潜意识，必然会想到弗洛伊德的精神分析理论。弗洛伊德把人的精神分成意识、前意识与潜意识三个部分。意识，是一种与直接感知相关的心理部分，是一种连续的可以自我观察的心理过程；潜意识，是一种未出现在意识中的心理过程。它通常由个体的原始冲动、本能以及欲望组成。潜意识按照快乐的原则行事，所以潜意识里有很多传统习俗所不容的内容，也有很多在意识领域个体不愿提及的内容，这些都被个体压抑至意识阈限之下，在正常状态中个体意识领域无法知觉这样的信息；前意识，是介于意识与潜意识之间的过渡领域，它是潜意识领域中能被召回的部分。潜意识里不能为外界所接纳的思想、情感会以外界能接纳的变通形式经前意识到达意识领域，影响人的行为。

潜意识里的内容虽然不能清晰地出现在意识领域中被人感知到，但它能以人的生物属性与社会属性融为一体的特殊反应方式，影响人的大脑思维，从而使潜意识内容得以实现。因此，消费者在做购买决策时，对价格的评定不仅是在意识领域的评定，还会受到潜意识的影响，探析消费者潜意识对思维的影响意义重大。

二、潜意识信息来源途径

潜意识对消费者购买决策有着重大的影响，已经成为不争的事实。探究消费者潜意识中信息的内容及这些信息的来源途径，有利于根据消费者潜意识思维制定适合的价格策略，推进消费者购买决策。消费者潜意识信息主要来源于外部环境获取的信息与人脑内部的记忆。

（一）外部获取的信息。外部获取的信息来自于消费者感觉器官所接收到的信息，根据个体对外在信息加工的深度，把这些信息分成三大类，即：被注意的信息、未被注意的信息、注意但未被理解的信息。其中被注意的信息进入大脑的意识层面而被加工处理，有意义的部分进入大脑记忆系统，参与大脑意识层面的思维活动。而剩余两类信息看似在大脑里没有留下印迹，但它们却在潜意识中留下了痕迹，成为潜意识思维的源泉。消费者往往由于这些大脑中存在的自己都不知道的“痕迹”，而对一些产品产生熟悉的感觉，进而选择关注与购买。因此，对于营销企业而言，将信息成功展露给消费者意义重大。

（二）内部记忆的信息。潜意识信息的另一个来源是记忆来源。记忆来源的信息一部分源于现实世界的真实记忆，另一部分源于消费者对外来材料思维与想像的记忆。这些埋藏于记忆中的信息有些能被主体提取到意识领域参与有意识的思维活动，但更多的信息存在于潜意识中，以潜意识独有的方式影响着主体的思维活动。因此，营销企業在展露信息时，有效激活消费者潜意识中的信息参与思维，将有利于推动消费者的购买决策。

三、潜意识影响下的价格展示策略

消费者潜意识的信息来源于曾经的记忆、思维与想像，因此将价格展示与消费者曾经经历相联系，激活消费者潜意识信息，有利于消费者做出积极的价格判断。

（一）钱的联想与个人利益。联想，是心理上两个相似或不相似的事物相互伴随而出现的现象。利用联想，可以使消费者在潜意识中将商品与某些具有吸引力的事物、情感、情景等联系起来，让消费者对商品或服务产生好感。如，某知名品牌首饰广告中，只字不提首饰的工艺、质量、造型等内容，而将钻石与消费者潜意识中所渴望拥有的恒久远爱情联系起来，让消费者看到此品牌，就能够联想到恒久远的爱情，甜蜜感油然而生……

有研究表明，以金钱为主题的图片、情境、事件可以激发消费者潜意识中与自我利益相关的联想，进而改变思维模式，增加利己行为出现的概率。利已行为在市场中表现为对与个人利益相关产品的占有欲。因此，当产品与消费者的自我利益相关时，可以采用金钱的暗示，激发消费者潜意识中对产品的占有欲，促进购买行为的发生。

与人们自我利益相关的产品很多，如高收益的投资产品、可预期的能使未来生活更美好的产品，可被他人羡慕的产品等。对于这一类产品，在宣传时可尝试将金钱作为主题嵌入各类宣传广告中，激发消费者潜意识中利已思维模式，引发他们对占有产品后美好生活的联想，激发购买欲望。

（二）数字暗示与心理价格定位。暗示是一种假说，这种假说不一定有根据，但这种假说在被消费者主观肯定后，就会在心理上尽量趋向于这种假说，进而接受假说。暗示可以使消费者的心理、行为甚至生理发生变化。消费者是否接受暗示与暗示的情境、暗示的方式等相关。通过暗示，可以将一些理念输入消费者潜意识，也可以激发消费者潜意识思维参与到购买决策中来，影响消费者的购买决策。如在新产品上市时，暗示消费者旧产品已经落伍；销售保健品时，暗示消费者身体处于亚健康状态；价格变动时，暗示消费者物有所值……endprint

数字是价格的表现方式，在展示价格前给消费者以数字的暗示，可以促使消费者接受与暗示数字相接近的心理价位。人们在熟悉的購物情境里选择熟悉的商品时，通常会依据经验有一个较明确的心理参考价位，在心理价位附近的价格比较容易被消费者所接受。而在不熟悉的购买情境中或者面对不熟悉的商品时，数字的暗示将通过潜意识参与思维对消费者心理价位的锚定起到关键作用。因此，在展示产品之前，先让消费者接触到相应的与价格大小接近的数字，能影响消费者的心理定价，进而培养消费者对价格合理性的认知，产生购买欲望。

（三）价格对比与心理选择。对比，是在心理上将两个或多个事物按照一定的标准做比较，从而对事物进行排序的过程。在缺乏对比的情境中，消费者往往因缺乏判断依据而很难做出购买决策；但在有对比的情境下，因为对比参照物的存在，消费者在做购买选择时，变得相对简单。

价格对比为消费者价格判断提供了依据，是消费者购买决策的基础。通常情况下，消费者潜意识中比较倾向于选择居中价格的商品。因此在商品展示时，设置诱饵商品，给消费者一个具有对比意义的价格，有利于消费者更快地做出购买决定。如小饭店的菜单中，大多数菜品在50元以下，那么50元左右的菜品意味着高价，问津的人相对少些。但如果加入一两款100元左右的菜品，那么50元左右的菜品显得不贵，销量亦会上升。

（四）自我意识与价格比拟。每个人的心里都有一个“意识的自我”，即对自己个人形象由内到外的全方位认定。当消费者自我意识形成之后，会努力地将这种自我意识表达于外，而表达的主要载体之一就是商品，因此消费者在做购买决策时会将符合自我意识中的形象作为商品与服务取舍的重要标准。

价格比拟是消费者根据商品与服务的价格高低而有意或无意地将其与自我意识中个人形象、愿望、情感、个性、心理特征等联系起来的现象，即消费者将价格作为表达自我意识的载体。价格比拟其实就是消费者潜意识中自我意识的外显表现。因此，在价格展现时将消费者的自我意识考虑进来，可以让消费者体会到不同的情感，表现出不同的购买欲望。

四、缓解潜意识割舍痛的定价策略

有研究表明，当个体舍弃自己所属物品时，将体会到一种内心的割舍痛。这种痛感的强度由所舍弃物品对个体的价值与意义的强弱不同而定。区别于意识领域所感知的身体疼痛，割舍痛多存在于潜意识中，个体无法准确感知，有种莫名的不舍感。消费者在付款时，也会出现这种潜意识的割舍痛。由于消费者对付款时割舍痛的预知，为了尽可能降低这种痛感，商品的价格成为消费者购买决策时考虑的关键因数之一。消费者付款时体会到割舍痛的程度一方面取决于商品价格的高低；另一方面取决于消费者对价格公平性的判断。因此，模糊消费者对价格判断的依据、提供价格公平的线索、减少付款的次数等都有利于减轻消费者付款时的痛感。

（一）套餐定价法。套餐定价法是将产品进行优化组合，将相关联的产品，以组合的方式销售给消费者，如将电脑与电脑周边产品组合成套售卖。这一方法将套餐中每个项目的价格模糊化，避免对产品一一定价，可以减少消费者割舍的次数，从而钝化割舍痛。在套餐价格中，还可以附带加上免费项目，使消费者体会到意外的惊喜，体会到物有所值的实惠感，缓解割舍痛。使用套餐定价法，整体套餐的价格要让消费者感知到合理，如果套餐价格高于正常价位时，要有足够的证据证明产品的确物有所值，才能让消费者找到价高的依据，降低痛感。

（二）电子支付法。在网络科技高度发展的今天，采用电子支付非常普遍。电子支付包括信用卡、支付宝、微信等支付手段，它们的共同之处是将实际的钱币支出转换成了数字的转移，甚至把即时的支付变成了将来某一时期的转移。这种电子支付法，使消费者不用带现金就可以购物，大大降低了消费者割舍痛的级别，也使消费者在权衡割舍痛与获取商品与服务带来的益处时不自觉地倾向于获取眼前可见的益处，做出购买决策。

（三）打包定价法。打包定价法是将消费者需要多次购买的商品与服务标注打包价格，让消费者一次付清，在将来需要时，再逐一提取商品与服务的定价方法。如饮品店推出会员卡，让消费者一次性打入一定金额，在日后需要的时候直接取用饮品；健身中心推出年卡，请消费者一次性打入一定金额后，可以不记次地去锻炼；旅行社为旅客提供“一价到底”的旅游服务等。这种打包定价法给出了单一的、相对具有吸引力的价格，免除了消费者在购物过程中多次付款而感受到割舍痛。

主要参考文献：

[1]（美）罗杰·杜利著.高宏，王则发译.销售控脑术[M].北京：机械工业出版社，2014.8.

[2]（美）丹·艾瑞里著.赵德亮，夏蓓洁译.怪诞行为学[M].北京：中信出版社，2008.10.

[3]荣晓华编著.消费者行为学[M].大连：东北财经大学出版社，2013.2.endprint