植入式广告营销问题与对策

郑少华

[提要] 植入式广告是目前广告商热捧的一种广告传播形式。本文从消费者心理出发，分析目前市场上植入式广告所存在的弊端对消费者心理的影响，并提出相应的解决对策。

关键词：影视业；植入式广告

中图分类号：F713.8 文献标识码：A

收录日期：2017年8月3日

植入式广告又称作隐性广告，是指通过有创意的表现手法，巧妙地把代表固定商品或者品牌的视觉符号融入到电视、电影、舞台剧、综艺节目等影视作品中去，给观众以潜移默化的熏染，对产品留下印象，从而实现营销目的。这种广告方式具有受众面大、隐秘性强、观众易于接受、形式新颖等特点，因而在广告界被普遍采用。但是，目前我国国内广告乱象丛生，行业内无健全的监管制度，导致植入式广告在运作过程中出现诸多的问题，不利于广告与影视业的共同发展。

一、植入式广告对消费者心理的影响

（一）影响消费者的购买认知。受众心理对广告的传播有很大的影响，受众心理认知可以决定产品知名程度，是消费者是否想购买这个产品的前提。消费者的认知主要包括注意、感知与记忆，而影响植入式广告首先要引起消费者的注意才能使其产生认知。而观众一般不可能特意去观看植入广告，而且消费者的无意识注意是非常短暂的瞬间。所以，植入式广告一开始出现就要吸引消费者的眼球。像色彩鲜艳、形式新颖的广告也更加能引起人们注意，使消费者记忆更加的深刻，从而对植入的广告得到感知。

（二）影响消费者的购买情感。植入广告要考虑观众在接受广告信息时的情感体验。当产品被赋予了某种情感，并获得了认同感的时候，它就容易成为消费者心目中的好产品。调查结果显示：90.91%的被访者认为，植入式广告不仅阐述清楚了产品的功能，而且又使产品增加了情感元素。例如电视剧《蜗居》中，平时省吃俭用的男主角进哈根达斯店给心爱的女朋友海藻买了十分贵的冰激凌，在这个过程中导演将产品的画面颜色做得淡雅粉嫩，哈根达斯瞬间就成为了观众心目中纯洁又美好的爱情象征。而且这种印象会随着时间的流逝变得越来越清晰，最后留在消费者心里的记忆也只有“爱情象征”与“哈根达斯”这几个简单的元素。可见植入产品或品牌融入到剧情或者人物身上时，消费者会将自身对剧情或人物的喜爱移情到植入式广告中的产品或者品牌上。

（三）影响消费者的购买动机。消费者的购买动机是千奇百怪的，所以企业想要植入令消费者满意的广告，就必须先从市场调查开始，运用心理学的理论对消费者的购买动机进行深入准确的分析研究，从而针对性地制定出相适应的植入式广告。消费心理学上认为，引起动机主要有三个方面：内部动力、目标引力、外界压力。而植入式广告就是通过激发消费者内在或者外在的各种消费动机来引发消费者的购买动力。比如《疯狂的赛车》这部电影中，里面的角色都比较另类，其目标群体就是那种喜欢另类、追求标新立异的年轻人。所以，空中网正是抓住其目标群体的求异动机来实现了影视与植入广告的完美结合，激发喜欢标新立异的年轻人的求异动机，成功地发挥出了植入式广告的最大广告价值。

二、植入式广告营销存在的问题

（一）植入式广告太过直白且在剧情中喧宾夺主。植入式广告存在的最大特点就在于它的隐藏性，植入式广告如果不能不露痕迹地与媒体完美的结合，就很难被消费者欣然的接受，发挥不出其广告的效果。有的广告商只考虑自己商业的利益，强制性的植入了许多与故事情节毫无关系的产品，这样造成了影视作品中情节断裂，严重破坏了影视作品的艺术性。而且消费者还必须被迫的去接受广告，这样特别容易造成消费者的逆反心理。虽然传统广告也是强制直白的播放广告，但观众至少还有在广告时间内有转台的权利。而植入式广告却把转台的机会时间给强制性的剥夺了，逼迫消费者不得不观看植入广告中的相关产品或品牌。导致的结果就是广告商不仅无法保证广告主的商誉，而且还会削弱消费者对其的好评，使植入式广告的边际效用迅速递减。

（二）广告植入点与品牌定位和价值不符。如今社会存在如此多的媒体，如此多的产品，如此多的信息。面对竞争激烈的市场，企业为了争夺目标市场的占有率，植入广告在传播的过程中经常忽略了广告与目标市场的吻合性。有时候只是单纯让产品露个脸，或者与某个明星搭上什么关系，就可能出现明星形象与品牌定位不一致的情况，而这种差异就有可能导致消费者对产品、品牌产生厌恶心理。例如，《一起来看流星雨》里面，本来是只是针对中低端市场的舒蕾洗发水和名爵汽车硬是当作是被富二代所使用的高端产品。这种明显不相符的产品定位不仅无法得到目标消费者的青睐，而且很难开辟出新的目标市场，它的经济效益也微乎其微甚至可能适得其反。只有那些真正贴近消费者内心的品牌核心价值，才能打动消费者的内心世界。所以一定要学会揣摩透消费者的内心世界，了解他们的性格与喜好等等，进而让消费者对品牌产生好感和购买行动。

（三）短时间内无法充分表达产品的功能或品牌的内涵。观众在观看影视剧时，第一关注的是剧中人物和情节，他们不会特意地去观看剧中出现的品牌LOGO和图标。科学家发现，人只能接受有限度量的感觉。超过某一临界点，人脑就会一片空白，什么事情都记不住。在这个信息过量的时候，企业只有压缩信息，实施定位，确定目标人群，为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客的品牌形象。在电影中，和故事情节没有直接联系的产品或品牌往往只能昙花一现。所以，在一闪而过的画面镜头下，观众是很难记住其产品的功能或者品牌内涵的。由此可见，植入式的品牌或产品要想充分地表达产品的功能和品牌的内涵短时间是无法做到的。

（四）植入式广告明显呈现量大质劣的特征。目前，植入式广告争议的焦点主要是在于广告的商业性与艺术性之间的平衡度没有把握好，出现的广告数量过多、频率过高、一味追求商业益而忽略受众利益等问题。过多或过度的植入式广告结构对消费者观赏影视片产生了干扰。植入式广告一旦超过了消费者的忍受指数，消费者就容易产生逆反心理。广告的泛滥播出，这严重侵害了受众的合法权益。而且这样不仅不能达到预期的商业利益与艺术效果，而且容易造成“兩败俱伤”的结果。endprint

三、植入式广告策略

（一）植入的产品与节目内容最大化整合。营销专家莫梅锋认为，只有将植入物与受体完全无痕迹的融合到一起，植入才是成功的，否则必定会出现排异反应。同样，植入式营销只有与影片做到完美结合，同时也需要准确地对产品进行定位，隐晦的出现在影视作品中，消费者才能够在无意识之间欣然接受。然而要让植入广告与剧情融为一体，就必须做到以下几点：一是产品所针对的目标受众与消费者必须贴合；二是影片传递出的信息内涵与产品的特性或品牌文化必须贴合；三是植入的广告信息与剧情的逻辑性必须贴合。

在植入式营销的运行过程中，企业要深入分析消费者心理变化和丰富优化植入广告的模式，注重产品的内涵与品牌市场定位，分析目标剧情的情节发展与受众群体的性格特征，使产品与故事情节更好地融合在一起，让观众感觉不到植入的痕迹，潜移默化中接受产品或者品牌的信息，激发消费者的购买欲望。例如韩剧《命中注定我爱你》中，把韩国画家You Shim Won的作品自然地植入到该部电视剧中，在电视剧播出之后，画家画作的知名度也随之涨高，该品牌的价值和销售额也有很高的提高。这样根据影视剧中的剧情需要将品牌植入其中的方式，更加受观众的推崇。

（二）品牌定位与它在剧情中表现内涵一致。植入式广告的核心理念是广告信息与所处场景存在内在逻辑性，如果要让植入点与产品或品牌定位高度契合，企业就要深入、明确地分析用户体验，寻求最佳的契合点，以避免广告植入的生硬突兀，这既要防止观众忽略广告又要防止观众对广告的存在产生逆反心理。比如《爱情呼叫转移》巧妙的用一部手机作为线索把整体故事情节串联在一起，这部电影最大的特点就是：将移动各方面的业务展现得淋漓尽致。因此，企业如果一旦选定了自己的目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品功能和品牌形象，以争取目标消费者的认同感提高自身产品的品牌价值，扩大产品的知名度。毕竟市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品某些信息的基础条件。同时对于消费者而言，品牌还是消费者首选产品的一种主要依据，所以品牌定位也成为市场定位的核心和集中表现。

（三）植入的品牌须具备一定的个性化差异和知名度。植入的产品或品牌就需要具有独特鲜明的个性特点，观众马上能将其与其他产品或品牌区分开来。不然观众就很容易将其与其他同类的品牌混淆在一起，白白为别的企业产品做嫁衣。

不同的产品或品牌要根据自身产品或品牌的形象来定位自己的品牌市场，尽力塑造差异，只有与众不同的产品才能吸引消费者的注意力。所以说，企业产品要想取得强有力的市场地位，就应该具备一个或者几个特征，看上去好像是市场上“独一无二”的。这种差异可以表现在很多方面，如包装、LOGO、价格、技术、服务等等。总之，消费者产生这种特定需求的时候，首先想到的就是该企业的产品，这就说明企业的品牌定位是成功的。例如王老吉饮料冠名的央视节目《开门大吉》中植入经典广告台词“怕上火就喝王老吉”，这种用简短语言就表明自身产品的与众不同的特点，不仅让观众印象深刻，而且观众如果上火了第一个想到的就是王老吉，这就是一个非常成功的例子。植入广告播出之后，王老吉即成为市场上的热销货品。

（四）兼顾植入广告的艺术性与商业性。一部成功的影视剧，是艺术的结晶，消费者在欣赏时，更看重的是影视剧中所传达的文化内涵。只有所植入的产品或者品牌与影视剧所表达的文化理念有共同的契合点时，观众才能毫无戒备心理的潜移默化的接受所植入的产品或品牌。例如，在现代剧中，植入广告适当的出现消费者不会引起反感，但如果在历史抗战剧与古装剧中植入广告，消费者就很难接受。但是不管在什么类型的影视剧中，一旦植入广告的时间太长或太杂都会引起消费者的逆反心理。如电影《心花路放》，这是表现现代生活的一部电影，外景的取景是这部电影中最大的卖点，因此这就具备了植入广告的天然条件，它将洱海的魅力风景引入到电影中，在电影内容找到了与旅游文化的契合点，这样不仅对大理洱海的景观做了很好的宣传，而且对受众的心里留下了很美好的印象，引发消费者对大理的自由、纯粹的文化的美好向往，让消费者产生去大理旅游的动机，促进当地旅游业的发展。

（五）建立健全植入廣告的法律法规。我国关于植入式营销还没有完善法律、法规以及政策，目前主要是以现行的《广告法》为基础，针对新时期植入式广告来建立相关法律、法规。其中主要是针对植入性广告的定义、形式、使用范围、合法范畴和植入广告的节目或影视剧种类、一部剧的植入数量、播出时间等做出明确规定，以便广告监管部门对植入营销进行监督管理时能有法可依，同时给消费者建立起一个比较明朗的观看影视的环境。一要以我国国情为依据，合理进行规范和引导，在形式、种类、概念上要加以准确界定；二要充分考虑到商业广告对于其艺术作品的影响力，在植入式广告的数量和时间以及形式上予以准确细致的规范；三要对植入式广告的规范要与《中华人民共和国广告法》原则上保持一致，以实现我国的经济效益和消费者审美感受于一体的最终目的。endprint