传播中的信息认知度量模式分析

侯向平

“事实上，来自广泛信息源的极大信息量使我们难以招架。这些信息源有万维网、电子邮件、图像、讲话、文档、书、报纸，等等。”①技术渗透传播形式中的“传播媒介”已扩大为网络的形式，各种新的传播形式（传播源、传播语言、传播机器等）已脱离了它原有的特质，被數字式广泛取代，进入了“大数据时代”。人们总希望在信息获取、信息组织、信息处理过程中可感知、可接受即可认知的信息。此外，组织内外环境的变化不断受到“信息”的驱动，决定与选择日益越来越依赖于“信息化。

与信息可传播相比，信息可认知的传播对组织的意义不言而喻。比如：在新媒体时代，如果信息无法表现出组织内在具有差异性、可认知的特质，这种“信息内在”化会使你的组织面临被认知“边缘化的”危险。

以商业性组织为例，信息传播的主要作用是对组织、产品及服务等事件、数据持续、有效沟通，在目标公众中建立组织、产品形象积极认知，维护各方有益的关系。对信息认知的管理需要在信息收集（信息源）、组织（信息表现）、生产（信息制造）、传播（沟通与交流）、存储（信息库）等环节中形成一个信息体系，一个各环节内部或两两相互交流的系统。系统信息流不断运动能使认知在传播前后产生差异，如：香农熵（Shannons entropy）、柯尔莫哥洛夫复杂性（K-complexity）、班尼特逻辑深度（Bennetts logical depth），这种变化主要在信息表现、载体及体系组成的认知信息系统得到体现。

一、信息表现（E）

除信息内容外，信息产生认知影响的强度很大程度上是由信息表现决定的，简而言之，信息表现是信息传播的内容的组织方式。信息表现还可包含多种形式的标签，如信息描述、解释、定义、理解和思想，或者说是对应概念的“意义标签”。比如：2016年7月13日，国务院新闻办公室发布的《中国坚持通过谈判解决中国与菲律宾在南海有关争议》白皮书，该书还采用了中文、英文、俄文、法文、德文、西班牙文、日文、阿拉伯文和葡萄牙文等多语种。除此之外，新媒体环境下符号（视觉元素、影像）、声频等形式整合出现，使得信息表现更呈现差异性，其中的信息表现的独特性（如可视化），已成为了信息表现的研究重点对象，它是信息可识别、可认知的策略传播重点。

二、信息载体（C）

认知信息是如何到达信息消费者的，这是信息载体需要解决的问题。信息载体既可以是包含或承载信息的“事”（这里是指经过策划的事件，如活动、会议等），也可以是“物”（如声波、电波、光波、电子脉冲等物理介质）。信息载体容易与信息渠道混淆，二者区别主要是：前者的含义更强调包含的信息，后者更加偏重于信息传送的路径。如，7月13日，外交部组织的《中国坚持通过谈判解决中国与菲律宾在南海的有关争议》白皮书的发布会是一个事件，属于一种信息载体形式，《白皮书》作为一种纸质印刷品也是信息的一种载体，而通过并借助于电视、电台、网媒、平媒、社交媒体这些信息渠道，使得发布会（事）及《白皮书》（物）的信息得到发布及传播。

三、信息体系（S）

信息在获取、沟通及积累的过程是某种内在逻辑及架构方式抽象化的实体，并通过类似“蜘蛛网”网状空间结构实现信息的运动，信息系统应包括信息交换、信息获取、信息归类、信息使用和再生产、分享信息、完善并修正信息、信息安全、信息归档、信息更换（剔除）等功能。如果能便捷地知道在哪里可最便捷的获取到，这就是信息体系的价值及其经济性的体现所在。

“信息唯物主义”者们强调信息可以在“人类身上留存的”那些使其成为可能的物理构成——或不同变数之间的选择——相近的物质属性。”②在现有信息效果的度量工具箱中，常用新闻稿数量、网站访问量、网页浏览量、小册子分发量、组织活动场数来阐明或者标明传播工作的有效性，这些已有的模块有：有效矩阵框架（国际传播测量与评估协会（AMEC），2011）、传播影响与评价层级（DPRG/ ICV，2009）等等，对信息可认知方面的度量维度进行了一些探索。以下描述的度量模式的分析，主要是从信息消费者，通过在人类身上留存的信息的感知、接受、影响三个变量来衡量信息认知。

首先，需要明确的是，不是所有传播的信息都能被认知，由于信息是事、物紧密联系在一起的，而事、物的发生不确定性、表象的各异性、人们观察和表达上不完整性、时空及观念的差异性等，使得信息被感知、被接受、被影响的可能性也同样存在着不确定，这种不确定性状态可分别表示为感知信息的几率（Sensory Opportunities /SO），接受信息的几率（Adopted Opportunities /AO），影响信息的几率（Impacted Opportunities /IO）来度量，一般而言，感知信息的几率SO>接受信息的几率AO>影响信息的几率IO：

以下将组织的信息体系标注为S，将其中的可感知信息子标注为s系统、可接受信息标注为a、可影响信息标注为i，将这三个信息子体系标注为为SS，则相应的s、a、i信息子体系可分别用SSs、SSa、SSi表示。信息体系S内部信息不断流动，主要是在两两子体系之间相互交流及作用过程中进行的，比如，信息体系S中的某一信息通过某个载体C以某种表现E传递信息I，或者信息体系S从某个载体C获得了以某种表现E的某一信息I，从而产生了有关感知、接受、影响信息的流动。

以下从信息消费者也称信息受众来分析感知、接受、影响信息及其度量模式。

四、感知信息（S）

大卫-休谟称“驱动我们正确的（和错误的）行为是我们的情感，而且，情感应该得到中心的尊重和考虑，而不是被降级到伦理和哲学的边缘。”③心情、心境、情感因素和人所持的态度、思维倾向及行为选择是密切相关的。可感知信息就是人们感觉有意义的视觉、图像、声音、文本和其他社会符号等，能引发情绪上的“共鸣”及在他们心境中留下能“回忆”或记忆的“涟漪”。endprint

感知信息子体系度量关系式：SSs=< Cs、Es、S>（其中SSs表示感知信息子体系，Cs表示感知信息载体子体系、Es表示感知信息表现子体系、S表示信息体系）；度量指标有：赞同、支持、喜欢、兴趣、惊奇、失望、低估、忽略、失望、轻视、厌恶、排斥等。

五、接受信息（A）

人们需要获取信息，以满足填补现有的不足，或者减轻、减缓使他们感觉不确定、迷茫所带来的心理、情绪的不安、不适。接受信息一般是经历观察、体验或事件过程，可以直接（第一手）或间接（第二手）。持续不断地信息流，能促使人们更加清醒地认识、认知周围的社会和生活环境的事与物，但由于人类大脑生理上的局限和限制，大部分的信息未被关注，在遇到问题时，作为改变的欲望等本能的驱使，公众会主动或努力地感知、接受能解决问题或困惑的信息，此时人们的态度处在主动接受信息的状态。如果将感知信息定义成有关某个事件或者事物的表象，接受信息则是认同并处理这些表象及其背后的信息，这是信息认知往更深层次发展的关键一步。

接受信息子体系度量关系式：SSa=< Ca、Ea、S>（其中SSa表示认知信息子体系，Ca表示认知信息载体子体系、Ea表示认知信息表现子体系、S表示信息体系）；度量指标有：主要是针对认知的信息是否完整和及时；消除不确定性的信息量及产生差异认知信息量及程度，如借助接受信息内容中积极/正面词汇提及频度、受众态度、印象的回应、回忆指标进行分析，正面、积极的相关词汇有：1.技术优良；2.创新能力；3.未来性；4.积极性；5.组织规模大；6.具有悠久历史；7.信赖感（真实可信）；8.稳定性高（财务投资健全）；9.符合时代潮流；10.组织文化良好（公平、透明）等。

六、影响信息（I）

是否感知、接受信息一定会产生影响呢？或者说所有被期望产生影响的信息都能“如愿以偿”吗？答案是否定的。在现实中，大多数信息并不具有信息制造者或“炮制者”所期望能产生的效果，有些除了新增了一些信息垃圾之外，不会产生任何影响。对于信息消费者而言，在处理信息过程中，仅关注、选择对他们有意义的、有感觉的信息，或者基于现在、可预期未来的行动和决定存在相关性，此外，信息在被评估和验证的过程中所能贡献的可信、完整、易接受等特质也是信息能否产生影响的关键因素。另外，认知信息能否对其行为产生影响，还需取决于人们对信息本身的理解能力、行为及习惯的改变难易性等非线性的变量。

影响信息子体系度量关系式：SSi=< Ci、Ei、S>（其中SSi表示影响信息子体系，Ci表示影响信息载体子体系、Ei表示影响信息表现子体系、S表示信息体系）；度量指标有：可接受度、可获得感（值得选择、拥有），与组织经营直接相关的指标有：关注量、到店客流量、访问量、销售量等、消费者购买计划数、销售商产品预订数、产品性价比关注度、价格咨询量。以上描述如表一所示。

七、结束语

信息是具有可认知性的，其产生的效果如何评估也是被期待的。但是，认知也是主观的，取决于其内容及预期用途，认知信息影响的大小与受众是谁、什么时候用、什么心境下、做什么用途及事先预期值等存在非线性的关联关系。另外信息认知管理的整体衡量指标可以有：及时性、更新频率、准确性、精确性、对行为的影响性、明了性、简洁性、不同寻常性、展示的吸引性等。通过对信息认知进行度量的分析和探索，有利于组织更好地制造信息、传递信息、接受信息、管理信息。其作用主要在于：1.对感知信息的度量，有利于组织和目标受众之间建立及维护积极、良好关系的能力；2.对接受信息的度量，有利于提升消除对组织产生非正面偏差、歧義的信息的能力；3.对影响信息的度量，有利于产生契合组织期望的认知影响及其行为。

参考文献

①马克·布尔金著 王恒君等译：信息论，知识产权出版社，2015：前言 2.

②尼古拉斯·盖恩 戴维·比尔著 刘君 周竟男译：新媒介：关键概念，复旦大学出版社，2015：39.

③迈克尔-刘易斯等著 南莎译：情绪心理学，电子工业出版社，2015：6.endprint