综艺节目不是旅游营销的万能钥匙

郝羽昂

中国旅游发展在经历了组团社时代之后，已经迎来了散客化时代。以黑龍江为例，2016年全年来黑龙江省旅游的游客中散客占80%以上。散客化时代最大的挑战就在于营销形式，以前依托旅行社的营销已经行不通，怎么打动散落在全国各地的游客是一个很大的难题。基于这种现状，综艺节目无疑是最好的选择，因为其可以短时间内触及到大量的人群。

但是旅游产业的发展不仅仅是带来客流就可以，游客的消费、游客的重复旅游概率、游客的旅游体验和反馈等等都会深度影响到旅游产业的发展。因此，可以说综艺节目是旅游营销很好的一种形式，但绝对不是旅游发展的万能钥匙。

一、综艺节目影响巨大

景区景点跨界综艺节目营销成趋势。近年来，电视真人秀节目的热播让不少旅游景区景点从默默无闻到远近闻名。仅在2015年，就有超过200档综艺节目在全国的各大卫视频道中播出，《爸爸去哪儿》让地处大西北的沙坡头红透半边天，《奇妙的朋友》让观众记住了长隆……品牌营销纷纷锁定综艺节目。

如今，越来越多的人想走出家门看世界，普通的走马观花式的旅游已不能满足大众的需求，人们更希望参加体验式的旅游，而此时各种综艺节目充斥在观众的视线中，不经意间便在观众的心中产生了一定的影响，有时观众更会将自己置身其中。当旅游者具备了可以出行的动机时，便会想到那些曾经在屏幕中出现的旅游目的地，这些对旅游者的消费决策行为是起决定作用的。

黑龙江的雪乡在《爸爸去哪儿》播出之前，就是一个有民俗特色的小村镇。节目大火之后，现在冬季去雪乡的人需要购买“天价炕”，雪乡方面也很无奈，因为游客量实在太大。一个综艺节目带火一个景区，同时也给当地的经济带来了极大的推动，这背后的商业价值实在巨大。

除此之外，综艺节目还对目的地旅游有以下影响：

1、促进景区景点升级。由于综艺节目拍摄的需要，也为了吸引更多的旅游者，当地政府势必会对目的地的一些景观进行及时的修复和重建。以沙坡头景区为例，自从《爸爸去哪儿》在宁夏沙坡头地区拍摄之后，宁夏政府为了吸引更多的旅游者，为了更好的促进宁夏地区经济发展需要，当地政府加大了对沙坡头景区的投入力度，完善了整体的旅游基础设施建设，并提高了旅游服务整体能力。2014年7月11日，宁夏沙坡头旅游经济开发试验区启动仪式在市行政中心举行，这标志着宁夏市旅游优先发展战略取得实质性进展，更标志着宁夏市旅游业进入大众化产业化时代，即大旅游时代和泛旅游时代的到来。

2、促进周边产业发展，减少失业率。众所周知，吃、住、行、游、购、娱是旅游业包含的六大要素，据不完全统计，旅游业每增加一个人，就业岗位便会至少增加6个其他岗位的人就业，由此可见旅游业对其它产业的带动作用之大，这势必会减少失业率、增加就业率。综艺节目对当地旅游业发展有一定的促进作用，随着旅游业的发展、旅游者的增多，这势必会带动周边餐饮业、交通运输业的发展，乃至许多当地居民卖起了当地的特色小吃及纪念品，俨然自己当起了老板。由此可见综艺节目对旅游目的地周边产业的发展具有一定的促进作用。

3、有助于树立旅游目的地的形象。在观看旅游综艺节目时，观众会被节目中的场景所吸引，有时更会将自己置身其中，这些综艺节目包含了许多旅游目的地的最新信息，改变了以前旅游目的地的旧形象，为旅游目的地重塑了一个新形象。

二、综艺节目与旅游产业的合作深浅不一

目前看来，综艺节目与旅游产业的合作大部分是浅层次的，合作形式单一，比如简单的节目取景拍摄、场景和品牌植入等。

如何在后期传播中，将节目IP资产放大，借助节目之势，长品牌“威风”，才是最考验功夫的环节。长隆景区跨界营销的方式可算作成功的泛娱乐营销范本，对各大景区的娱乐营销有着重要的借鉴意义。2012年至2015年，长隆景区深入参与过《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《奇妙的朋友》和《奔跑吧，兄弟》等5档国内火爆的综艺节目的拍摄。

值得注意的是，长隆不仅在前期拍摄上积极配合，在后期节目的营销上也充分调动积极性，将节目中的众多明星和节目打包成为一个整体，向外界传递出国内众多明星和综艺节目都来玩的信息，将营销过程进一步演绎，从而强化品牌形象。比如，长隆利用新奇好玩的H5，以虚拟的明星朋友圈作场景，利用明星发微信记录个人在长隆录综艺节目时的所见所感，让长隆的游玩体验在一个虚拟的明星朋友圈扩散传播，短短一周时间，该H5的分享转载量便高达15万次，效果非常明显。

三、和综艺节目合作，景区需要做好哪些准备

很多景区景点看到长隆、古北水镇因为《奔跑吧，兄弟》大火，但没有看到由于综艺的宣传力度之大，给景区带来大量旅游者的同时，也给景区带来了超负荷的工作量，这样定会导致游客游览阻塞，游览不尽兴，而更多的是给景区的维护工作带来了更大的负担。综艺节目在给景区景点带来超额收入的同时，给景区带来最多的便是游客对旅游目的地环境的破坏，每逢节假日之后各地景区垃圾成山，景区硬件设施遭到游人破坏，景区建筑物上留有各种文字等等。因此，一个景区如果没有做好充分的准备，没有足够的承载能力，周边的吃喝玩乐游购娱产业没有做好质量把控，没有提前做好环境保护和维护的预案，综艺节目的合作反而会给景区带来负面的效果。为此，建议景区应做好以下工作。

1、结合实际接待能力做出合理的景区规划。由于景区一味的追求眼前的经济利益而忽视了景区的承载能力，为此给景区带来了更多的损失，景区管理人员应提前做好计划，在景区能够承载的范围之内进行接待，如果超负荷则要提前做好应急预案，以便发生突发情况时能够及时有效的解决。

2、加强培训，提高从业人员素质。景区在丰富自身文化内涵的同时，更应该加强对相关旅游从业人员素质的培养，多组织一些文化活动，按照国家标准，相关职业必须持证上岗，并保证从业人员证件无过期无假证。国家更应该加大对无证人员从业的处罚力度，并加强立法宣传力度。作为公民本身更要提高自己的认知能力，了解相关专业的基本规章制度。

3、加强监管力度，避免景区内外环境遭到破坏。景区应加大监督管理力度，发现游客不文明现象及时制止，在景区内多设置一些文明标语提醒游客自觉遵守。作为游览者更要加强自身修养，提高自身素质从而减少为景区带来的破坏。政府应提高宣传力度，让全国人民都参与在文明旅游之中。

4、严格加强旅游目的地物价监管力度。旅游目的地公众及政府有义务维护当地的声誉及形象。各级政府价格调控主管部门要在资源可持续发展的前提下，促进当地经济高效快速且持续发展，在体现当地独特价值的同时，更要顾及到当地人民的经济承受能力，只有这样才能促进旅游目的地的持续发展。

5、深入探寻目的地文化，开发目的地新形象。由于综艺节目热播导致旅游目的地目前收入可观，但这并不是长远之计，随着时间流逝人们总会淡忘。为了确保旅游目的地的可持续发展，必须深入发掘目的地文化，塑造新形象，吸引更多的旅游者。

四、未来趋势

基于综艺节目与旅游融合的旅游目的地营销，是新媒体时代下营销方式的革命，是价值链跨产业延伸与整合的创新，对旅游目的地的宣传促销和品牌推广具有重要价值。综艺节目的热播，折射出未来旅游业发展的重要趋势，即以特色主题为基础、以深度体验为内涵、以休闲度假为目的的旅游发展模式。尽管综艺节目的外景地具有较高要求，同时随着时间推移节目的关注度也会逐渐下降，但未来节目形式可以创新，综艺节目和旅游的融合已成为一种时尚，这给中国旅游业的发展带来了诸多启示。endprint