短视频时代的营销红利

王竹君

编者按：短视频行业发展十分迅速，短短几年就实现了从兴起到爆发的转变，以一条、二更为代表的短视频平台，更是成为继微博、微信之后，社会化营销的下一个趋势。《2016年短视频内容生态白皮书》显示，仅2016年短视频内容创业方面融资事件就已超过30起，融资金额规模高达53.7亿元。

短视频营销的兴起离不开4G网络的普及，移动端等硬件技术的发展，以及用户碎片化的阅读需求等原因。但探求其本质，短视频也仅是一种新型的营销方式，品牌和公关还应以消费者的体验为核心，对短视频内容提出更高的要求。那么，短视频如何精准触达消费者，并实现效益的转换，如今都有哪些短视频营销的方法，未来又将走向何种商业模式，这些都是本期沙龙将要讨论的问题。

本期沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新，对话嘉宾分别是清友会商学院院长刘智，爱创营销与传播集团CEO张桔洲，新意互动联席总裁杨涛，微播易副总裁、《社交红利》作者徐志斌，何仙姑夫（北京）文化传媒有限公司CMO邢川，中青旅联科目的地营销事业部第三项目组执行总监尹燕新。

曹志新：真知灼见，一期一见！

欢迎各位嘉宾在百忙之中相聚中国国际公共关系协会，参加《国际公关》主办的第76期品质沙龙活动。本期沙龙我们将要讨论的主题是“短视频时代的营销红利”，希望各位独到的见解可以带给读者朋友更多的启发。

短视频不仅可以进行品牌营销，通过情节提升品牌影响力，更可以达到融资的目的，其魅力和影响力可见一斑。首先，请各位嘉宾介绍一下，您所了解的短视频行业的发展现状，并分享一下短视频营销备受欢迎的背景和原因。

徐志斌：2014年，北美的短视频类应用迅速崛起，国内微视、秒拍、美拍也都相继有所发展，这些产品的出现带来了包括技术、设备、流量等很大变化。

其一，大量的自媒体从微博和微信中涌入到短视频的平台之中，带来了海量的优质原创内容；其二，短视频内容和社交网络结合之后，带来了非常大的引爆效应。很多人都认为微博在那段时间是下滑和衰退时期，短视频有着截然不同的表达方式，从而帮助了微博；其三，所具有的娱乐性能够给用户带来有别于其他平台的愉悦体验。因此，各平台都对此投入了更多资金，提供更优质的政策，来支持短视频团队的发展。

杨涛：短视频的“短”字顾名思义是指时间，其前身的产品可能是微电影之类的视频，这是行业的发展过程。公关、广告等行业的内容都已经回到了百花齐放的时代，或者说是草根的时代，十年前的公关工作比较容易对企业有所影响，如今则比较难，因而也就助推了短视频的发展。

如今，短视频行业有更多的生长空间。因为从事短视频行业的门槛变低，无论是对公司还是个人的资金和背景要求都在降低，只要有足够的创意产出优质内容即可，如papi酱的表现形式就十分具有创意。但是，随着越来越多的资本进入短视频行业，短视频开始如同社交类媒体一样有一个品质提升的过程，真正能够吸引消费者关注并形成广告效应的内容，将会被有效地结合，从而形成优质资产。就像爱奇艺和优酷一样，都是当年大浪淘沙之后留下來的优质视频平台，我相信短视频也有这样一个过程。

邢川：几位嘉宾聊到的短视频发展过程，其实是和何仙姑夫同步的。我们从2011年开始做UGC形态的短视频，2014年开始做PGC形态的视频，如今共有五档节目，到2015年就开始资本运作了。

2016年，互联网开始了全民创业的浪潮，短视频受到很多人的欢迎，但是我们也发现了一个痛点。短视频创业人数数量巨大，全国有几十万的内容创业者。我曾与负责微博美食自媒体的人聊天，他介绍道，如今微博上美食品类就有近两万创业者，可他所在的部门仅有五个人，所以，就存在平台和自媒体创业者之间的管理是否规范的问题。如今，何仙姑夫开始做MCN的内容，正是基于这个背景。所以，我认为行业会逐渐发展为三个生态，分别是平台生态、自媒体管理或孵化的生态，以及自媒体创业者。

如今，何仙姑夫每个月能产生500多条的视频，6月单个平台的播放量达到了10个亿。短视频比较火热的原因，在于消费者注意力的转移。80后和70后可能对互联网有认知和学习上的问题，90后和00后是在互联网的环境下成长起来的，已经成为视频消费的主流。其中，短视频的时间短，内容幽默风趣，更易受到欢迎。所以，短视频成长的核心原因，应该是消费者自己已经成长起来了，年轻消费者的喜好是未来营销的必然趋势。

尹燕新：短视频行业正处在资源争夺时期，争夺的分别是流量和创作者，能够创作出好的内容，才能吸引流量并达到品牌营销的效果。

短视频受欢迎的原因有几点。第一是技术，各大平台的技术已经逐渐完善，有很好的运营方式，为用户提供参与的便利性；第二，是随着移动互联网络的发展，流量的费用减低和观看顺畅度的提升，大大推动了短视频的传播；第三，大众阅读碎片化越来越明显，通过短视频了解新闻、获取信息大大节约了时间；第四，90后和00后成为网络主流用户，他们更易接受短视频这种娱乐化的方式，特别是年轻人制作的带有恶搞性质的搞笑类视频，都会有很高的点击量，从而形成大批量的粉丝；第五，平台的扶持，如今各大平台都看准了短视频的发展前景，包括BAT在内的企业都会投资，也是想借此进入短视频产业的蛋糕争夺战，分得一杯羹。

刘智：第一，短视频是平台化的运营发展到一定程度之后，内容更加精致的一种表现形式。第二，短视频给草根人物更多展示自我的机会，这对于长期无法进入互联网的草根人物来说，是一个非常好的机会，所以短视频也就随之兴起。第三，资本是短视频行业的一个最大推手，粉丝和IP经济出现之后，短视频就成为很大的引流工具，资本的介入推动了短视频在市场上的模式化运营。

我是从事成人教育领域的，最初的MOOC学习平台时线上教学的工具，45分钟的课程分为很多集。所以，也希望未来在短视频教学方面有所突破。我相信，90后及以后的年轻用户，对新生事物的接受能力较强，随着工具、流量、技术的不断演进，传统教育的载体会随之发生变化，成人教育也会逐渐用短视频的方式来呈现。endprint

张桔洲：从传播公司的角度，我理解短视频营销的兴起有几大原因。

第一，营销与用户相关，一个显著的趋势是用户年轻化，90后和00后为互联网数字的原住民，相比较文字，他们更感兴趣于图像和视频，尤其是短视频的呈现方式更易受到欢迎。

第二，据研究报告称，今年短视频用户规模将达到2.42亿人，比去年相比增长了近60%。而且，大脑对可视化图像的处理速度要比文字快6万倍，因此，阅读的碎片化，也是短视频发展的一大原因。

第三，社交属性成为营销的重要特征。短视频是基于人与人的关系，比如明星和粉丝之间的关系，会有圈层效应，年轻用户越来越倾向于偶像崇拜，所以社交和粉丝圈层都是短视频快速发展的原因。

第四，虽然现在短视频的门槛越来越低，但是与之相对应的，文字的门槛越来越高。当下比较知名的自媒体创始人，其实都是当年传统新闻时代的知名记者。然而，进入到视频时代，我们发现如今知名的短视频内容创作者，并不是上述自媒体人，很多都是草根。

除了UGC和PGC，我们还不应忽视CGC，即明星的短视频，最为代表的就是明星所录制的小咖秀，这些短视频的收视率也非常高。基于以上原因，短视频营销目前正处于红利期。

曹志新：下面，请各位从自己的从业经验出发，讲述一下品牌利用短视频进行营销的模式都有哪些？

徐志斌：梳理一下短视频的营销案例，我们可以发现有三种投放模式。

第一种，例如我们会推荐企业找邢川进行合作，所传播的内容在他的粉丝中扩散即可，这是最简单的。这个团队创造的内容十分优秀，企业因此愿意跟进多个微博、微信账号的资源去扩散他们的内容。这种模式我们称为1×N。第二种，品牌不满足于一个短视频自媒体帮自己原创，会邀请十几个甚至几十个平台同步创造。举个例子，曾经有一家企业请到一个韩国明星跳了一段非常棒的舞蹈，为了进一步宣传，通过微播易找到国内10多个美拍的头部网红进行重新演绎，连续一个月在美拍热门榜上徘徊。这是N×1模式，即N个自媒体帮助原创。

第三种是前面两种模式的结合，我们称为N×N，即多个自媒体原创后，再调动更多自媒体去扩散这些优质内容。这种做法参与人数更多，扩散量更大，毕竟优秀的内容值得投入更多的资源。

张桔洲：刚才，徐总是从传播方式着手，我从视频内容的角度说一下自己的理解：

第一，现在我们做的较多的短视频营销都是基于视频内容，比如基于产品的介绍，汽车的试驾和功能性的演示，这些内容不是以广告为主，而是在传递品牌的产品或服务资讯，这是最常用的方式。

第二，我们也一直在尝试做一些原生广告，设置场景讲述带有情节的故事，将需要传播的产品信息植入其中，而并非作为一个简单的背景。第一种只是传播品牌和产品信息，一定是对产品感兴趣的人才会去看，而后者则是创造了一个有趣的方式，通过视频的故事将品牌的信息植入到其中，这是我们如今常用的方式。

第三，我们也开始尝试在短视频中做一秒、两秒的贴片方式去做短视频营销，比如，在一起交通事故的视频结尾，贴上某汽车提醒的注意安全驾驶的贴片，这种贴片的方式也很受欢迎。

杨涛：从内容的角度来说，短视频也是一个创意公司，可以把它作为内容创意的一种。其实，短视频的从业者都是创意者，很多内容不是广告主提供的，而是短视频团队所创造的，他们知道什么样的内容会符合粉丝和广告主的需求。

从渠道来讲，短视频与传统的视频类平台又有很大的不同，传统的插片广告和硬广等方式内容较短，受到很大的局限。所以，广告主只要找到具有足够创意的短视频平台，就能有更多的机会生产出优秀的创意。

邢川：如今，何仙姑夫旗下有30多个品牌，包含垂直类和泛娱乐类别的多种，如今每个月的客户也能保持在20个左右，品牌种类较多，据此，我做了短视频营销模式的总结。

第一，场景式营销，这个较适合垂类的短视频内容。比如，我们有一个美食节目是教大家做慕斯，水果切好后用搅拌机做处理。最终的视频播放量达500多万，下面的评论有近三分之一都在问搅拌机的品牌。这种看似不明显的营销，就是建立一个场景，这种代入感便于产品的销售。我们总结出来的三种场景，包括需求场景、使用场景和购买场景。

第二，传播模式，泛娱乐的产品可以用来做歌曲的改编。比如，我们曾经结合热点，做过人民的名义版的王者荣耀，最终效果非常棒，形成了病毒式传播。

第三，广告模式。我们旗下也有一些PGC的节目形式很固定，做品牌的信息传播有一定的难度，所以我们就会转变成冠名、代言、贴片式的广告。

尹燕新：中青旅联科一直在做旅游目的地营销的研究和时间，所以我举例说一下，针对旅游行业的短视频营销模式。

第一，体验式营销。我们会邀请KOL和网红去旅游景点走一遍旅游路线，他们在旅行过程中会拍摄很多漂亮的景色，并将这些短视频进行上传，很漂亮的胡杨林和壮观的沙漠，都能对消费者进行震撼性的旅游吸引，从而使得他们有到这里旅游的冲动，最终形成旅游项目的买单。

第二，没有特别震撼场景的旅游景点，比如哈尔冰每年举办的冰雪大世界，如何更好地做品牌端的营销，我们找到一些在冬运会上有所成就的運动明星，间接地宣传城市，从而形成明星引流，明星给消费者带来的那种信任感，能够有效引导消费者的旅游决策，特别是喜欢这些明星的消费者。

第三，具有学习型或教学性质的视频。比如，教大家用十几种方法切西瓜，这类短视频受到很大的欢迎。其实，刘老师也可以从中借鉴一下，制作成人教学的短视频，教授大家某个名词或观点是从何而来的。

曹志新：短视频营销模式多种多样且发展迅猛，那它具有哪些突出的优势呢？或者说对直播、电视、微博等领域营销造成了哪些冲击？

徐志斌：在我看来，这不是冲击，反而是一个有益的补充。比如，刚刚提到的1×N，N×1和N×N模式，就是短视频和微信、微博营销的结合。再比如今日头条如今60%的流量消耗，都是在短视频上面。endprint

作为一些广告节的终审评委，我看到了很多有资格冲击大奖的企业案例，都是围绕于短视频或直播之中，这种媒介从其他渠道转换过来、被企业接受的速度远超当年微博、微信营销的媒介接受速度。就是因为这些企业相关负责人，将当年在电视广告的经验顺畅地连接到了短视频之中，毕竟视频的语言和叙事逻辑是相同的。

至于短视频的突出优势，第一，短视频和社交网络紧密结合，但是用户行为习惯已经发生了变化，过去大众相识的时间和信任积累的时间很长，信任只在好友之间，愿意根据好友的推荐去购买消费。但是短视频使得网红和粉丝之间达成了深厚的信任，可以直接转换成消费行为。用户认可视频达人、网红的推荐，并愿意付费购买。

第二，短视频还具有微博、微信都不具备的“肥尾”，这是针对长尾理论说的。刚刚邢川提到的单平台流量数字，其实不止于此，短视频平台所创作的视频，用户观看之后可能还会点击历史视频，因此很多内容会被反复播放。这种肥尾效应帮助企业在过去很长时间内的投放，都将持续产生价值和转化。因此，用户的行为习惯和肥尾相结合，就是短视频营销相比其他平台的优势。

邢川：对短视频的定义应该不仅限于时间的长短，比如，平时看到的15秒的广告就不是短视频。在营销过程中，我们发现广告主有很多投放的选择，其中有人格化标签的平台会更受欢迎，人格化标签的网红和短视频类型有两个优势。

第一，中国很多广告主都有一个明显变老的过程，国外的百事可乐等都是几十年的品牌，而国内的海尔、蒙牛则正在“变老”，他们也在担忧这个现象。所以标签化的短视频能够给这些品牌主带来年轻的用户和新标签，这就是短视频的核心优势。

第二，短视频具有粉丝优势。很多客户找到我们，不止是希望能够转换，就像很多大流量的视频一样带动巨大的流量。如奇葩说、吐槽大会等网络节目，单个短视频所产生的流量是很难与之抗衡的，但是仍然有广告主选择我们，就是因为看中了短视频的人格化魅力和大批量的粉丝，短视频的转换率是很多电视广告和直播难以比拟的。

张桔洲：我补充一下，刚才您说的是短视频对直播、电视、微博等营销方式并没有冲击，其实，微博和微信只是传播的媒介，而短视频则是内容。最初的微博是以文字为主，而图片和视频只是补充，如今则相反，文字只是视频的补充。所以，如今我们已经进化到以视频为主的时代了，短视频的出现不会对其他营销方式造成什么冲突，只是一种互补。

如今，传播是全内容和全渠道的概念，即我们在做整合传播时，以一个主题或概念为核心，然后深化多形态内容的创造。从渠道来讲，我们也有包括知乎、A站、B站、自媒体与视频平台等各类文字和视频平台，这些渠道都会为品牌提供一种新的营销方式，并有助于品牌年轻化。因此，面对大的传播生态，短视频也仅仅是营销方式之一。

杨涛：我认为，一定是有冲击的。因为做营销的目的是为了变现，短视频营销的兴起，让我们思考广告与预算的分配问题。广告主在做品牌宣传的时候，其实是按照品类来划分预算的，会具体分到电视、互联网等各个渠道。比如，我们从事汽车营销工作，就会在微博、微信、短视频领域进行划分，一个品类的预算是固定的，短视频的出现势必会分走一部分，从而对其他平台产生一定的冲击。

曹志新：互联网时代的信息泛滥，短视频营销容易陷入多元化、碎片化的误区，如何帮助品牌主找准用户所在社群，将信息精准传达给用户？

尹燕新：作为从事旅游行业公关的公司，其实所能涉及的范围十分广泛，包括一个地区的美食、美景、人文、航空、酒店等各方面的内容，我们都会给地域特色打造一些标签。但是，如今的短视频营销逐渐有碎片化和多元化的趋势，一个博物馆既属于文化又属于旅游板块，到底放在短视频的哪部分，就是我们需要考虑的地方。

汽车自驾游也是如此，可以放到短视频平台上的旅游板块，但是与户外和徒步也相吻合。对此，我们的做法就是找到合作资源，将所有自驾游的相关视频内容制作成秒拍平台上的传播内容，然后与其他传播网站和视频频道结合做一个专题页，从而实现多平台双向交互传播，有利于相互的受众引流。简单来说，我们根据客户的实际需求，寻找相应的平台集中、交互地进行推广，使信息和内容得以延展和汇聚，从而将信息精准地传递给用户。

杨涛：我认为，所有的媒介传播都应该是去平台化的。之前的广告都是投放到相应的媒介之后，让感兴趣的人来看到相关信息，如今并不是这样，在投放广告之前就已经有一个预先的判断，我们要对潜在用户进行精准画像之后再进行投放。

所以，短视频时代的营销应该去平台化，造就品牌的IP效应。比如，高晓松本人就是一个IP，他在任何一个音频或视频平台，粉丝都会愿意追随并付费。至于到哪里去找到用户，就可以根据APP来获得相应的资讯，其中就包括阅读和工具两种类型。广告主也是如此，通过IP化的人物来找到投放对象，比如邢总提到的人格化标签，papi酱就是短视频创作者的代表。短视频传播是短平快的方式，不太可能出现持续地追踪某个内容，而是会跟随IP，所以这就需要去平台化，从而精准寻找用户的方式。有人说，企业50%的广告预算其实都浪费了，但是不知道浪費在哪里，越来越精准的投放方式，其实就是解决这个问题。

张桔洲：品牌在传播过程中，应该了解用户才是品牌营销的核心。要触达用户就应该寻找目标用户通常聚集的媒介，比如一些对应的KOL和IP内容，或对应的垂直平台。比如，汽车营销应该找到汽车之家之类的媒介，找到用户常去的社群，并围绕于此进行精准的短视频营销。

而且，在不同的渠道和平台，短视频营销都有所不同，在IP化的短视频那里，走栏目赞助或者贴片的形式，因为过长的内容不太可能实施。如果是在垂直化的平台，就可以使用正面的场景进行介绍，拍摄一个专业的PGC的视频，如试驾视频。而且，在社区的传播中，我们会根据其社交属性来选择娱乐化的方式进行营销，让社群加深互动，从而满足用户的需求。endprint

曹志新：短视频营销如何将流量转换成实际的商业效益？与此相结合，其营销的效果又应如何评估，是专注于销量的提升，还是衡量品牌的声量和信誉度。

杨涛：我从广告公司的角度简单讲一下。其实，短视频营销变现最为直接的应该就是内容植入的广告形式，除此之外，会员或者IP化的形式，可能会走得更加长远。比如，如今的爱奇艺和优酷等视频网站，都已经成为了娱乐范围的大型影视公司，就是短视频未来的可能方向。

短视频公司都是以相似的方式起步，在获得一定的社会和客户资源之后，就会走向资本的道路。而广告的方式只能是短视频平台存活的一种基础途径，资本才能够维持他们的事业，并保证他们有着更为稳固的发展。如今，短视频制作的门槛较低，监管也没有那么严格，但同时也没有太多的扶持，所以未来就是短视频领域的博弈。

邢川：短视频的营销变现有多种方式，但其实最初我们是选择了从平台进行分成，2013年左右，UGC创作者的收入也是比较可观的，包括秒拍、爱奇艺等平台也都提出了分成比例计划。但真正能够支撑短视频平台发展，还是应该成规模化，所以与平台进行分成不适合公司化的运营。

我们目前的核心就是广告变现，经过这一年的推广和对市场的教育，短视频在市场上的认知度更高，给我们带来了不少的收益。去年的广告收入约一千万，今年的客户更多，预计能够翻2-3倍。

然而，我们也遇到了一些问题。去年在双十一活动中的网红进行营销比较火热，有些能够在一天之内挣到十几万，甚至几十万，因此就不愿意加入我们的团队。如今，我们有了进一步的发展，网红也发现了与平台进行分成的收入无法持续，所以陆续开始愿意与我们合作。内容变现之路较为辛苦，但却是我们必须要去做的事情。而且，我认为电商的变现其实是没有天花板的，未来将会有更大的发展，如今，我们在电商方面的工作虽然利润不高，但是流水还是不错的。

何仙姑夫也在尝试知识付费的工作，如今有2个在各自领域有专业性质的节目，比如川哥的情感类，就开始利用微博、微信等平台变现，很多人会付费让川哥帮助自己解决情感困惑。另外，还有做摄影领域的专家，可以通过在微信等渠道卖课程，来赚取自己的收入。虽然每个月的收入并没有那么高，但是我们也在积极尝试知识变现的模式，争取创造出足够优质的短视频内容，让各大视频平台前来购买。

所以，短视频的变现目前是这样的情况，很多都是向未来尝试的方向，如今的核心还是广告，希望未来在版权这一块也可能有所拓展。

徐志斌：提及短视频变现的方式，首要考虑两点，分别是广告和产品。很多自媒体或者从事社交电商的人都可能有很大的发展，就是基于用户习惯的变化，用户“买买买”的习惯能够支撑会员、卖货和打赏，很多企业所追求的效果也就是背后的支撑点。这可能会支撑一个巨大的商业模式和新的市场。

因此，研究这些基础的行为习惯或者数据变化时，广告是我们运用最多的方式，也是帮品牌销售最好的一种形态。毕竟，微播易口号就是让传播更简易，播取的是传播的播，无形中踏中了短视频这一领域。

刘智：2016年，我们开始了成人培训的线上教育，我做了两件事，一是控制成本，二是让用户为知识付费。短视频营销的付费难度就在于它的内容垂直化，我们如今正在倡导并培训讲师界的网红。知识付费如今是一个纯蓝海的世界，大家都开始从事其中，才有可能赚到很多的钱，没有竞争对手并不意味着是好事。

知识付费的典型案例中，我们能够想到吴晓波和罗振宇，有一个共同点就是名人效应。我们如今就是想用知识付费变现的方法改变学习的习惯，没有成功的原因之一也就是没有抓住用户消费的知识点，一旦成功就有希望让用户为知识开发成本来付费。若老师赚到钱，而平台却没有，那就很难发展，因为没有平台的支撑，短视频也很难有大的发展。

从营销层面来讲。如果这个视频内容没有想到用户价值，用户就没有办法进行付费。所以，未来我们的想法就是，希望能够让用户为短视频的时间来付费，而不是为了平台和产生的内容付费。我们把付费作为标准，续费作为结果，来定义知识付费和短视频营销的这个节点。

曹志新：二更、一條等IP化的平台都形成了独特的品牌特色，并拥有了固定的粉丝。我们聊一聊，短视频营销应该如何与粉丝经济相结合，实现满足粉丝和企业需求的双赢？

尹燕新：我们在短视频营销的过程中，会寻找一些网红和KOL等具有个人风格的内容产出者，借助他们的粉丝进行推广。我们也在思考，如何通过他们将品牌那么多内容和信息传递出去，并顺利得到粉丝的反馈。

像papi酱一样的网红所产出的内容广泛，符合80/90后的审美，如今也开始做贴片式广告。我们要想将旅游产品融入到短视频营销之中，需要融合KOL的个人特色，从而巧妙地加入产品信息，很多网红都有自己的特色风格，即便是明显的广告，也能让粉丝接受，但是并不能保证为此做销售的转换。有时广告植入过多，也会引起粉丝的反感，粉丝希望看到的是原生的、有趣的内容，而不是带有明显商业植入的内容。

所以，KOL和网红也应该要找准自己的定位，结合自身的特色，然后巧妙地将品牌信息和个人标签相结合，这样才能更好地达到双赢。

张桔洲：海马郑州基地是我们服务的一个客户，为了推广他们一款中等价位的SUV，我们选择了视频的方式，找到两位社交媒体中很有人气的主持人，探讨年轻人应该选择一辆什么样的车。之后，将视频中的内容剪辑成很多个有趣的短视频，进行二次传播和推广，取得了很好的效果。

利用网络红人进行娱乐化传播，选择原生植入的方式，不直接介绍车的性能配置，而是从各种年轻人能够接受的话题出发，吸引大家的注意力。这就是以原生内容植入的方式做新车发布会。

最近捷豹F Pace上市，邀请一位知名的英国车手在上海外滩摩天轮上进行挑战，事后从多个角度进行视频剪辑，利用众多媒介进行分发，视频的点击量非常高。endprint

曹志新：以快消品为代表的众多领域都参与到短视频营销之中，那么哪些行业应用短视频营销较为便利，又有哪些不太适合，请分析一下其中的原因和未来发展。

徐志斌：从当下的情况看，快消、体育、时尚、美妆、旅游等和用户接触很直接的行业，都非常适合短视频营销。

短视频营销和粉丝经济如何实现双赢？其实就是如何帮助品牌主找到用户所在的社群或者自媒体。首先，我们会分析视频和自媒体的粉丝画像，因为大部分账号都是通过内容进行持续耕耘而笼络住了粉丝群。其次，优秀的短视频平台可以理解为是一个自媒体大号，有一个典型的用户场景。

其实，一直以来都有一个企业与媒介合作的悖论，即企业找到短视频自媒体，要求完全按照自己的想法做投放，最终可能双方都输了，因为粉丝不喜欢。因此，我们常建议企业提出诉求之后，让短视频平台及粉丝共同创造内容。比如，今年的网易云音乐的广告传播效果很好，但优秀的内容都是无数个粉丝去写去投票得出来的素材，网易只是做了投放而已。

在做短视频营销的时候应该摸清粉丝画像，以及深入理解账号和场景，请自媒体与粉丝参与创造，才能实现粉丝与企业之间的双赢。

邢川：我很认可徐老师提到的内容，其实如今短视频营销中To C的都还不错，To B的领域就不好做。

我讲一下如今我们做的最好的两个品类，其一是游戏，这其中可能有两个原因。一方面，游戏的客户比较愿意尝试新鲜事物，不像很多传统企业还有一个学习的过程；另一方面，短视频的粉丝都是年轻人，游戏的目标客户也是年轻人，二者的契合度较大。第二种较多的就是影视剧行业，一方面，各种综艺节目都会找到短视频平台合作，因为短视频的优势是能够进行剪辑传播；另一方面，很多客户都大批量地植入影视剧和综艺，比如华为荣耀曾植入《欢乐颂》，但普通消费者并未看出这是广告，我们做的就是将剧情中所有与荣耀相关的镜头剪辑出来，并做二次传播。这是我们目前做的最多的两个品类，其余的如汽车、快消、美妆等，也有一部分，但并未有那么多。

曹志新：像邢总公司通过把短视频作为业务核心，不仅成功变现，还完成了A轮融资，马上启动B轮。但也有一些公司认为制作成本过高，受关注程度低，短视频营销红利在这部分公司来讲是悲观的，认为并不能持久。那在各位嘉宾看来，短视频及其营销的商业前景会是怎么样的？未来品牌和短视频合作在模式上是否还有创新的可能？

邢川：如今，网综的发展势头愈加壮大，吸引了众多知名主持人和明星的加入，这在几年前是很难想到的事情。所以，我在此大胆畅想，未来的短视频发展可能和网综一样，对明星和广告主的吸引了可能会赶超网综。

前段时间，我和韩国pgc dingo的创始人進行沟通，他介绍短视频已经在韩国占据很高的地位，各种大牌的明星都会到短视频平台上去宣传，或参加节目增加自己的人气。这些在国内是无法想象的，但我认为，这将成为短视频发展的主流，吸引大量的明星和观众，自然也就有众多企业愿意重金投放。

目前的PG C节目广告主较少，UGC则还行，如今我们的头部PGC也无法实现常年的冠名。与众多人沟通后，我发现了短视频营销的一个痛点，广告主的人员有限，固定的预算很难划分为几十个短视频平台。比如，三千万冠名一个网综，几乎就能将预算花光，而且能够达到一定的美誉度和曝光率，但反过来说则不然。虽然投放到PGC中费用较少，可以冠名几十家的PGC内容，但是一个团队三五人，不能有效地把控这些节目的质量。所以，目前广告主投放到短视频只是一个补充或者尝试，还未有大发展。

为此，何仙姑夫有所调整，将旗下同品类的账号，包括美食、旅游、情感、星座四大品类，共同打包给广告主做营销，以解决他们对流量的担忧，这可能是未来的解决方案。

尹燕新：中青旅跟一下科技签署了战略合作成立了“旅游视频联盟”，在秒拍、一直播、小咖秀等平台合作制作旅游视频内容，当时我们就认为短视频营销是未来发展的一个主要趋势。前两天，我参加了一个数字化营销的会议，来自国外的社交媒体朋友分享，他们都在寻求转型，途径就是从图片文字营销到视频的营销，因为视频传播的画面一定超过同类图文的信息量，在印象留存上也更高一筹。

落实到旅游方面的短视频营销，就不仅是制作当地的相关美食美景视频，更可以根据大数据分析，LBS将当地好玩的信息推送给用户，用户落地到某地就会收到相关的信息，这些都是未来可能发展的方向。所以，短视频营销的趋势应该是明朗的，虽然不能说颠覆，但会成为未来的主流营销模式。

刘智：我有两个重要的数据节点来看待短视频未来，分别是IP经济和知识付费，他们共同的维度就是互联网。随着手机的4G越来越普遍，费用降低之后，短视频的付费内容可能会有大幅度的提升。而且，在付费的过程中，短视频的内容是衡量行业发展的一杆标尺。

三年之内，业内将会更加认定短视频的商业价值、平台价值和广告价值。五年左右的时间，就是短视频精致呈现的过程，他们会更加注重内容的形式。

未来，短视频将会以实时直播和二次加工的形式进一步发展。所以，短视频的发展史会随着互联网阶段性的发展而变化，是具有阶梯状的，而不是爆发性的，在市场认知的节点之后，内容的品质才会更高。

曹志新：随着未来5G的上市，短视频在收看或下载方面会越来越顺畅，同时，收看成本会大大降低。这样更利于短视频成为未来的主力。

徐志斌：我们肯定是坚定地看好短视频的未来。第一，短视频营销的产业会促使营销标准化，环节、流程和玩法都会随之变化；第二，这些变化之中有各种产业链的合作，某些环节将会衰弱，有些则会崛起。因此，在未来一两年的时间之内可能会有更多的创新公司崛起；第三，我们会看到大量融合和创新的玩法，不论是我们所提到的微博、微信的结合，还是刚才邢川提到的网综的结合，都能在后续发展当中看见。

张桔洲：在未来我们能看到，视频营销中短视频将占据一个很重要的位置，而且可能会带来一系列变化，如营销流程可能会跟传统不同，对于营销效果量化的评估也跟传统不同，用户互动性和客户体验都异于以往。从营销管理的角度来讲，对营销成本的控制或资源的投放方式也会有一些新的变化。对于传播公司而言，未来的短视频营销是一个新挑战，我们要与时俱进，迅速跟上。

曹志新：非常高兴与大家一起度过了快乐而短暂的沙龙时光。在场嘉宾的观点在编辑整理后将刊登在《国际公关》杂志上，感谢各位带给我们读者朋友们的真知灼见！endprint