“三问”消费升级

刘焱

这个世界变化太快，无数的新概念层出不穷。昨天还在讲“屌丝经济”，人人都相信“得屌丝者得天下”，现在就开始“消费升级”。消费升级成为当下的热门词汇，它被不断神化，成为无数品牌的救命稻草；它也被妖魔化，不懂消费升级的人好像就会被整个时代淘汰。但其实，无论什么市场环境，无论什么概念，对品牌而言，亘古不变的核心是提升品牌影响力。在消费升级和一切都升级的大环境下，如何多快好省地提升品牌影响力？我把这个问题拆分为三个，来一次三问“消费升级”。

消费升级从何而来？

我从三个角度来解答这个问题：

1.中国宏观经济变化

从2012年开始，中国经济增速开始放缓，GDP增长维持在7%上下。2015年，消费对国内生产总值的贡献率达到60.9%。在拉动国民经济的“三驾马车”中，消费已经成为最大动力。在经济下行的大环境中，消费力却不断增长，这成为了消费升级的先决条件。

2.中国社会结构变化

要给如今的中国社会进行分级，最直接的方式还是以收入为标准，经济基础决定上层建筑，收入決定了衣食住行，同时也决定了教育程度及消费理念等。过去几十年时间，中国经济的高速发展，令数亿中国人不再为温饱奔波。按照收入划分，如今的中国社会，可划分为低收入或准中产阶级、新兴中产阶级、中产阶级、上层中产阶级与富裕阶级。而真正的消费力，产生于上层中产及富人阶级。首先，他们可支配收入多；再来，他们在人数上会越来越多，预计到2020年，上层中产至富裕家庭数量较2015年将增加30%，达到一亿户；最后，他们肯花钱，2015年富裕家庭月均消费是准中产家庭的10.5倍。所以这一部分人，是品牌应该竭尽所能拉拢的人。

3.消费结构变化

中国的人均可支配收入逐年增长，到2015年第四季度，居民人均可支配收入累计值已经超过2万元。解决温饱对中国居民来说早已不是问题，中国的消费类型已经从生存型消费变为了享受及发展型消费，更多的花费投入到了医疗、旅游和教育上。

以上三方面的变化，为消费升级提供了土壤。消费升级在这片沃土中茁壮成长，直到长成现在的样子。那它到底长啥样？

到底什么是消费升级？

从理论上讲，消费升级是消费结构升级、消费品质升级和消费逻辑升级的总和。

1.消费结构升级

如今的中国，与日常基础相关的快消品类销售额增速已经放缓，而非快消类（旅游/健康/教育等）销售额却在迅速增长。从满足基本的温饱，到现在有多余的收入进行享受式消费。

近年来中国的旅游业发展迅猛，数据显示，我国出境游人数已实现连续12年刷新历史纪录，中国出境游迎来“井喷”，出境游总人数从2006年的3452.36万人次上升至2016年的1.22亿人次，增加了2.5倍。在消费结构升级的当今时代，越来越多的年轻人正在心甘情愿为自己的幸福感买单。

2.消费品质升级

举几个例子，以前的手机只为通讯，现在我们不仅要求手机的通话质量更好，还需要它成为我们生活的“万金油”，从打车到点餐、从游戏到工作，恨不得生活的所有需求靠一个手机就能解决。以前吃个豆浆油条图个饱，最多再要求个食品安全，现在我们要吃出格调与情怀，自行对比永和大王和桃园眷村；以前搞个家装图看着顺眼和安全健康，现在一套智能系统，整个房子都是你使唤。

在过去很长的一段时间里，方便面一直是中国消费者的“心头好”，但凡熬夜打游戏、加班，或是坐火车出远门，方便面都是必不可少的神器。然而近几年，方便面市场却出现了“断崖式下跌”，中国方便面销量已经连续5年出现负增长，2015年中国方便面的销量更是大幅下滑12.6%。这从一个侧面反映出国内消费者对食品饮料的需求正在改变，他们不再满足于低层次需求，而是向营养、健康、新潮等高层次需求进阶。

3.消费逻辑的升级

早在消费者还很“单纯”的时候，决定购买的因素大抵只有“好用不好用”和“便宜不便宜”，现在消费者的逻辑也升级了，“买不买”也变得不再简单。品牌或产品所能提供的参与感、仪式感、社交价值、圈层影响力及个性化定制等因素，繁琐而复杂地决定着购买行为。

三个方面的升级相互叠加，最终成为我们现在面对的消费升级。感性地认识一下消费升级，那就是——品质升级+品味升级+体验升级。从“大体实用”到“细节追求”；从“跟随流行”到“展现个性”；从“产品体验”到“品牌体验”，消费者对品牌与产品从品质、品味和体验三个方面，提出了更严格的要求。

如此看来，消费者更有钱了，也更愿意花钱了，要求更严苛了，关于消费的一切都在升级。那品牌是不是也应该改变？答案是：不。就像前文提到的，环境在改变，但提升影响力这一目标是亘古不变的，那面对巨变，应该变的是什么？是提升影响力的手段，也就是品牌的营销与传播需要改变。强行安利或单打独斗的营销手段已然失效，更全面丰富的营销方式才能捕获受众芳心。对于品牌而言，该如何从营销传播入手，提升影响力，并以此面对消费升级？

如何面对消费升级？

面对消费升级，需要做的其实很简单。就是这个公式：CO-CO-SO。

1. CO-CO-SO是什么？

这三个音节念起来萌萌哒，但作用却很大。C O-C O-SO其实就是Consumer+Content+Social。Consumer消费者，他们是消费升级的塑造者；Content内容，它的存在只为洗脑消费者；Social不是狭义的线上社交，而是广义的传播，它是从个体认同到群体认同的一个通道。三方互相影响，一荣俱荣，一损俱损。

2.Consumer：如何抓住你的消费者？

在茫茫人海中，并不是每个人都能成为你的消费者。品牌需要做的是：1）定位：找到准确的消费人群，了解他们的真正需求；2）联结：坚定地与消费者站在一起，与他们建立情感联系；3）互动：恰当得体的互动，为消费者提供参与感及归属感。

3.Content：洗脑是目的，内容是核心

位于营销的核心位置，如何将品牌的内容素材，巧妙地创作为能够传播的故事，是每一个内容创作者的核心能力。打造内容需要做的是：1）分群：首先搞清楚，你的故事需要打动谁；2）梳理：品牌与产品的信息繁复杂乱，静下心来逐一梳理；3）包装：故事不等于信息，将信息含于精彩的启承传合之中。

4.Social： 个人到群体，让所有人成为品牌代言人

Social不是简单的线上营销，而是全面立体的传播。就算紧紧抓住了消费者，也通过内容牢牢黏住了受众，但这些都仅仅是个体认同。而Social能够由点及面，将个体认同变为群体认同，还能诱导受众自主传播，最终创造口碑，成为品牌代言人。

环境变化，生活方式变化，消费行为变化，传播平台变化……但对合适的人群创造合适的影响力，一直都是营销的核心关键。可怕的不是不懂消费升级，而是不懂品牌到何处去和何人如何愉快地玩耍。想清楚上述讨论的三个问题，你们就是消费升级的主导者。endprint