第三次消费升级的营销变局

陈晓冬

与改革开放后中国已经经历的两次消费升级有所不同，第三次消费升级明显瞄准的是新兴中产阶级。

很多人不知道，消费升级并不是什么创新词。中国的首次消费升级出现在改革开放之初，以食品为代表的基础生活品占比下降，以“的确良”衬衫为代表的轻工业消费品占比上升。第二次消费升级出现在20世纪80年代末，“老三件”（自行车、手表、收音机）和“新三件”（冰箱、彩电、洗衣机）分别是温饱和小康时期的标志性消费品，成为了一种时尚，并开启了一个高端家电的消费时代。

而这一次与以往不同，以普罗大众为代表的整体消费升级时代已经过去，即使看起来所有的消费品类都有升级的需求和机会，但对于营销而言，传统的方式和渠道似乎又有些捉襟见肘。

选择的多与少，内容营销的井喷时代

消费升级带来的最大的变化恰恰来自于内容。跟以往营销经验的出入在于，以前我们往往注重渠道、注重流量、注重KOL，现在的则是内容为王。为什么前两次消费升级没有带动内容产业发展，而这一次的消费升级却需要内容了呢？因为在上世纪末，我国消费市场结构发生了颠覆性转变。到了90年代末期，政府文件明确指出，商品短缺时代基本结束，市场结构由卖方市场转向买方市场。之后，中国消费者购物选择不断增加，选择也更注重品牌。所以国外品牌可以在国内大行其道，百年老店也备受青睐，“品牌”成为了第二次消费升级最为注重的关键要素。

经过了两次消费升级后，消费者的选择越来越多。要知道，适当的选择能吸引人，但太多的选择让人们迷失方向，甚至会抑制人们的购买动机。举个例子，淘宝的商品数已经快达到10亿门槛，照理来说，“选择多”应该是成为淘宝称霸的关键因素之一，但也正因为“选择多”导致了消费者的混乱，小红书、聚美优品等才能崛起，分走了电商市场的一杯羹。

所以，第三次消费升级促成了“帮助别人做选择的产业”的诞生，即内容产业。罗振宇就曾经说过，过往的产业处在“母系社会”，就是消费者要什么商家就生产什么。而当下，“父系社会”的产业结构似乎更能抓住消费者，商家生产一件产品，然后告诉消费者“最好的，拿去用吧”，比如苹果、特斯拉。这就得依靠强大的内容生产能力。

在这种环境的驱使下，上面所说的淘宝也在发生变化。比如淘宝达人通过视频直播的形式，为用户推荐产品。淘宝在内容营销上的竞品——旨在“找到全世界的好东西”的小红书，通过自建社区，让用户主动分享国外购物攻略和口碑商品，为其它用户购买提供参考。当然，也不能少了微信公众号上充斥着各种各样的购物指南。这些内容本质上都是帮助人们在商品爆炸时代，做出更好的选择，这也是内容产业的核心目的。

于是，现在的互联网上，内容营销形成了井喷的态势。那些网红们已经不需要再借助什么官方大媒体来炒作，就可以获得前所未有的身份认同。这是不是就代表渠道不重要了？那些辛辛苦苦搭建起来的流量大鳄们是否还能风光依旧？

身份和社群，一个想象的共同体

前段时间，一条新华社的公众号推文红遍全网。并不是因为其内容有多高大上（寥寥十余字而已），也不是因为有什么名人关注，而恰恰是因为其下面的评论回复，受众发现“原来新华社也是个普通的公众号，它的身份和我们是一样的”。这或许是此次消费升级后渠道的一个变化趋势——共同体的诞生。

共同体，不一定需要规模，但要绝对精准。诚然，现在央视的广告还是有着强大的影响力，但真正能够促进消费者去购买的，要靠身份和社群，也就是那个想象的共同体。再说得透彻一些，如果说过往的广告是为了“营”（品牌），而地推是为了“销”（销售）的话，那现在的身份营销和社群营销，则能真正将“营销”结合在一起。

那先说身份。上文提到了，第三次消费升级给商家的使命，就是如何帮助消费者做选择。为了这个目的，除了塑造自身的品牌和打磨出色的产品外，营销的一个关键就是利用人们对身份的认同，或者焦虑或者向往或者自卑，来刺激消费。

社会化大变革进入第30个年头之后，中国逐渐形成了一个“身份社会”。我们的存在感完全受制于对自己的期待以及我们实际的成就。无论我们对身份有如何期许，但本质就是两条，一是努力取得更多成就，二是降低对自己的期望。但显然，社会高速发展，能做到降低期望的人又有多少。于是，聪明的商家会人为的制造这么一种“陷阱”，通过媒体提高消费者对自己的期望，然后顺便提升他们的成就感。举个例子，褚橙。普通的橙子，因为它有故事，所以可以卖得比普通橙子更好，消费者买的到底是橙子，还是故事？其实是身份。褚时健的坚韧，被投射在产品上面，买到的人会觉得拥有了跟他一样的品质，试想一个平时缺乏奋斗精神的人，在吃着褚橙（或者说是褚橙故事）的时候，是否会有一点点对自己期望的提高，并能产生些许成就感呢？我觉得是有的，因为“成就感”，不是成就，如果从金融的角度来说，它可以是期货。

那什么又是“社群”呢？就是将一群有着相同身份的人聚在一起。这个“一起”绝大多数不是在空间和时间上，而是在心理上。天涯的广告语叫“有见识的人都在此”、陌陌则是“你好，陌生人”，这两个身份认同感将两种不同的族群分到了不同的社群中，告诉他们该选择什么样的社交方式。

社群作为一种新渠道，不再拘泥于传统的产生内容并依托于流量的渠道，而是在产生内容的同时，打造自己想象化的共同体，来刺激中国消费者的认知。所以，社群的诞生，也就成为了新的流量平台。最典型的例子就是小米，通过社群和身份的互相认同，搭建起了中國排名TOP5的电商平台。当然，一开始很多人不认同小米是在做消费升级，直到小米出现了5000元的移动产品后。

可见，身份和社群营销作为消费升级后一个想象的共同体，其实更适合打组合拳。比如，摩拜等共享单车事业，通过内容营销，向目标人群传达了“这是一种共享的生活态度”的身份认同感，提升了人们对出行的期待，然后，单车一族成为了一个新的社群，在形成了一定规模后，他们完全可以在内部驱动传播，并依靠强大的社交媒体进行病毒分享。这是否就预示着，传统的公关营销已经没有用武之地了呢？endprint

态度和共鸣，既是利剑也是毒药

“我们不喜欢没有态度的人”，这或许是现在受众的一个共识。网易作为一家门户，标榜的就是“有态度”。四平八稳的营销已经很难吊起在此次消费升级背景下受众的胃口，我们回忆一下就可以总结出，每年的N大新闻事件，N多爆款产品，都是态度营销的结果。态度，就像一把利剑，能够直接插入消费者最软弱的地方，触碰痛点或者痒点，随之产生共鸣。

这点在互联网和金融行业中的效应就很明显，比如近些年在行业中抢了多少老大哥风头的贾跃亭，以及证券行业中曾经名不见经传的李大霄。当然，利剑的好处在于可以直达痛处，但有时候这也会成为毒药。上述的两位，虽然名利双收，但却不知道背负了多少的嘲笑和骂名。

那为什么有态度的人会那么受到关注？这一代的消费者，其实从小就接受着中庸的教育，被告知凡事要四平八稳，不能出头。但是，在新兴中产阶级逐渐走上历史前台的过程中，他们会对平庸的生活越来越缺乏兴趣，偶尔有身边卓尔不群的人站出来，不管他们说的对不对，至少可以吸引眼球的关注。这就是消费升级的另一个趋势，“出头鸟”越来越受到追捧，比如在消费升级过程中，网红经济也就成了屌丝经济升级后的产物。

其实，这也就对我们的传统营销提出了新的要求——“一定要有态度”，有态度才能有共鸣，才能形成想象中的共同体。制造出有态度的作品，吸引同属性的受众关注，并且让他们分享出去。今年年中，火了两部小成本电影，一部《冈仁波齐》，一部《大护法》，它们其实就属于是“有态度”的作品，不盲目，不从众，做好自己。这个时代酒香不用担心巷子深，只要是好东西就一定会有人分享。当然，坏口碑分享的更快而已。

那既然毒药也能吸引眼球，是不是要搞负面营销呢？我觉得这个必须谨慎，互联网时代的透明程度能迅速地将真相挖掘出来，一切毒药营销到最后都会无所遁形。在这个“快时代”，营销者应该更像一个剑客，拿着一把叫“内容”的利剑，冷峻不张扬，快速出剑、回鞘、再出剑……没有多余的动作。

说了那么多，其实就是想表达，在第三次消费升级的背景下，内容井喷时代的到来并非没有原因，消费者因为选择太多从而导致了受传播习惯的变化，传统渠道一呼百应的能力在减弱了，自带流量自建渠道正在成为主流。在一个想象的共同体中，态度則成了关键。而营销的任务，是唤起消费者对身份的认同，内容的快速迭代可以扩大共同体本身的影响力。当然，这些并不能囊括消费升级环境下营销方式的全部，只是时代变化很快，我们希望跟着它变化，并且变得比它更快而已。endprint