2017中国公共关系教育工作坊

梁欣萌+陈媛媛

编者按：5月中旬，中国国际公共关系协会（CIPRA）2017中国公共关系教育工作坊在浙江大学城市学院圆满召开。此次会议以“公共关系策划——创意想象力之培育”为主题，来自全国高等院校、科研院所知名学者、教师以及公关业界人士50余人参加了会议。本期杂志摘编了会议上各位嘉宾精彩的主旨发言，供广大公关人士参考。

中国国际公共关系协会学术工作委员会主任委员，国际关系学院副校长、教授 郭惠民

此次教育工作坊以“公共关系策划——创意想象力之培育”为主题，与第六届中国大学生公共关系策划创业大赛的主题“创意、创新、创业——未来公关的想象”十分吻合，也反映了当今中国公共关系行业的期待。

从某种意义上，我认同学问应与职业保持一定距离这样的观点。这些年来，公共关系行业的发展与时俱进，协会每年发布的年度行业调查报告已充分体现了这一点。相比较当年公关刚刚进入中国时，现在的公关有了很多新的变化。但在培养公关人才方面，教学和研究上的一些基本内容是否存在着初心本质，是区别于表象不以时间情形推移的，是我们的底线？在此之上，我们不断丰富和发展着公关人才教育与培养的内容。

记得1999年中国两家公关协会共同论证公关关系职业，涉及公关职业人员的定位，当时有三个关键词：信息传播、关系协调、形象管理。这些关键词在当下又有何变化？现代信息传播从过去的单向传播变成双向传播，过去重视信息本身，现在更重视信息价值。我们过去所讲的形象管理，现在更多被品牌管理所取代，但它没偏离战略管理。作为教育工作者，我们是随着千变万化的公共关系实践而变化我们的教学，还是传递给学生初心本质的东西呢？这值得我们深思，当然永葆激情、不断学习在公关行业，也包括公关教育中是至关重要的。

从当今公关行业中的人才来看，他们都拥有多方面的知识与背景。公关处在多学科交叉处，如果完全固守本专业学科，而不与其他专业学科协同与融合，就很难适应未来公关的发展与需要。我们对公共关系学的最初定位中还有一个很重要的概念，即公共关系不仅是一门学科，还是一门艺术。这些年公关的发展在技术层面的操作上更加成熟和规范了，但这也很容易固化，结果难免缺乏创新。从艺术角度上强调创意创新，这就需要我们在人才培养上注重培育想象力。这一点我们在过去没有引起足够重视，现在应该重视起来。

那么，如何不断地学习及掌握综合性知识、提高创新创意能力？我的想法是要重视比较视野（Comparative perspective）。现在我们讲危机公关时会提到事实与价值的背离与两分法的问题，那么结合2016牛津词典提出的年度热词“后真相”，我们就会有更深切的感受。现代社会人们通过社交媒体平台的很多议论往往罔顾事实，而更热衷于个人感情、观點、意见的表达。又如，如何将中国公共关系的发展置于改革开放以来的中国社会变迁中予以考量。再如，思考中国与世界关系发生的变化，探讨中国公关“跨国本土化”的演变，从立足本地，放眼全球，到今天的中国情怀，全球视野（Think globally，Act locally vs. Think locally， Act globally）。还有我上面谈到的公共关系的科学性与艺术性、跨学科跨界的比较等问题。

总之，未来公关的发展可能会呈现更多的变化，但我们仍要保有内核底线。只有在坚守底线的基础上发展，充满激情，不断学习，才能真正有所贡献。此外，我们在教育教学培养人才过程中要不断明晰，且用比较的视野找到自己应有的相对位置。最后，我们要对公关保持清醒的认识，既不要过高期望也不要悲观失望，中国公关正是靠我们一代代人的努力才会变得越来越丰满，越来越有价值和意义。

中国人民大学新闻学院副院长、教授 胡百精

我们正处在一个剧烈变动的时代，用何种预言来描述这个时代都不过分，但所有预言都具有效性，尺度在某一层面上可能是虚妄的，在这种情况下，我们能做什么呢？我的看法是明确自己的定位——大学要有大学的样子、学者要像学者一样生活、学生应该安静阅读有内心的修炼。无论面对这个时代怎样的变化，都要有完整的理解力和真切的感受力，这是我核心的观点。

当下，在应对社会大分工的浪潮下，每一门学科都试图确立自己独立的价值，都期待针对对应的社会领域提出完整的问题和解决方案。落实到教育上，就是要造就专业能力的个体。在当代，知识的价值不在于它的独立性和自主性，一门知识之所以在今天可以被认为是有价值的，是因为它能够与其它的知识一同相拼接，一定能与其它的知识领域相互开放，所有的知识都必须回到整个知识生态当中寻获自己的价值。在这种理念的指导下，人民大学新闻学院采取对内重构、对外扩展、不细分专业的方式，期望让我们所有的课程拼接成有逻辑的知识地图，因此，我们教学改革的方案就是加强学生的自主权，除去10门基础课程，剩下的所有课程都由学生自主选择。虽然我们没有开设公共关系专业，但借助蓝色光标的项目，成立了未来传播学堂，这是我们做的革新以及改变。

我认为中国公共关系业是由学者辅导的，这个词所承载的观念与方向，企业起到绝对的主导作用。但我认为公关业可能会消失，这并不意味着是坏事。如果从19世纪中后期算起，公关行业已经有150年的历史，公关公司的出现大概是100年多一点的时间，在这段时间里公共关系的历史逻辑划分为三个阶段：信息传播的逻辑、关系管理的逻辑和对话、生态的逻辑。公关是以信息为单元的，动态来看就是信息流动的过程。公关要做的就是从组织端，也就是甲方，经过乙方的加工与修辞创意、传达和扩散，由一方经由特定的渠道以最高的效率和最好的预期效果流向目标公众。这是我们所理解的公共关系的第一条逻辑，100年来这个逻辑是主线。

在过去的100年中，公共关系的第一个大逻辑是信息传播的逻辑。关系管理的逻辑关系直到90年代在西方才真正被重视，有以下几个方面。

斗争哲学，就像是广告一定要强调我比别人好，如果不能证明，那应该就要证明我是独特的。公共关系一旦奉行斗争的哲学，企业就很可能把自己经营斗争的重心由品质转向市场竞争的第一线，这样企业营运的环节可能会遭遇危机。因为经济和资源是有限的，如果在过去100年内公共关系强调关系的维护与拓展，那么公共关系应该放下斗争哲学。从本质讲公共关系的哲学应该是合作的哲学，这是不可以离开的。endprint

利益互惠，公共关系就是通过沟通来促进彼此间的利益互惠，让我们变成利益共同体，这是至关重要的。公共关系在其它所有的手段当中能通过方向的促进来让我们变成利益共同体，按照关系和管理的逻辑，这一条的重点是价值分享和价值共同体的建设。

最后我想说，产品就是情景内容本身，就是服务情况下传统以信息为逻辑的公关就不存在了。人人都应获得越来越高超的沟通技巧，反而导致公共关系这个行业会走向衰亡。

华扬联众数字技术股份有限公司CIO 潘建新

今天，我跟大家分享一下，我和张莉老师在清华大学本科的公共关系教育实践中的一些探索，并请大家指正。

我是从实务走上讲台的公关人，所以，我认为要用自己跨学科的能力和实践经验去开发课程内容，并且密切结合理论教学。这两年的教学工作中，我和张莉老师就是这样互补进行的，她主教理论，我偏重实践。

现实中的实习，能解决好理论与实践脱节的问题吗？我认为，就目前的大部分实况是不能的。因为很多实习单位缺乏对实习生的培训体系，导致实习生无法在公关公司的实务中提升其专业性，后期的汇报总结也就不完全是真实的，这是我所反对的。所以，在实践教学的这个环节，我们进行了多样结合的尝试。

我认为，在强调实践的同时，还需要打开学生的视野，要学生多读书，特别是要学会读书，去选择合适、适用的书。现在读书的方式是多种多样的，三年多来，我坚持做的一件事情是在微信群中每天整理发布一条中国经典文化的内容，长期的坚持受到了很多老师、学生的良好反馈。现在有很多人和我一起学习这些经典著作，每天读一段，日积月累对自身便有所启发，让大家变得更加积极向上了，这是一件非常好的事情。

老师最常教授的是名词，学生也爱听名词，因为考试中常常用到。但我们忽略了动词和形容词。比如快乐，我们是否能换个方面让学生形容快乐，如何得到和创造快乐，以及怎样给别人带来快乐。对于理论教学，我们也有一些思考。我们现在是用父辈的理论，教给小一辈去解决孙辈的事情，这是不行的。我们需要启发学生的独立思考，变经典为适用，不能刻板去记忆，必须理解实践，再理解再实践。

在课堂上，我所解析的案例都是自己做过的。在和学生讨论时，每个关键点都是亲身经历的，但我发现，一旦做课堂案例分析，这样的案例就容易抑制学生的想象力。所以，我进行了有针对性的调整。第一，讲案例，要有几个类似的案例进行对比分析，在相同中找不同，在不同中找规律。如何引导学生进入深层次的思考，这是我们要重视的。第二，带领学生参观公关公司，开始的效果并不好，学生反馈不佳。后来，我们改变了走马观花式的参观，增加了与师长们座谈，在亲近、无障碍的心理下，进行深度沟通。第三，模拟新闻发布会，我们安排了新闻发布会的所有流程，包括参观、听讲以及交流。第四，我们还找到企业出了公关实务题目，类似小型公关赛，邀请企业的公关部人员参与点评和打分。让企业人员出乎意料的是本科生能做出非常接近实务的策划案。只有64课时的教学，做出这样的策划案是值得肯定的。

两年的教学，让我们也经历很多思考，也发现了一些容易忽略的东西。

第一，课堂所要营造的是师生之间沟通的语境，情境是无法移植的，但可以从不同的内容、不同的角色扮演、不同的心情去沟通。

第二，兴趣。学生的兴趣点在哪里，如何发现并调动学生的兴趣点？我们在做本科教育的时候，传承的不一定是技能，而是思想和灵魂。

第三，活学活用。下一次的公关实务，我们计划去欧盟中国总部，学生们可以提问最真实的问题，体验最真实的场景。我们请到了欧盟驻华新闻发言人，请他解答学生们的问题。值得注意的是，在今年的策划中我们也做了调整，在和奥迪的活动中我们增加了一个环节，要求所有的学生进到4s店做调研，获取数据。在活动中期，我们还做了一场调研汇报，到最后我们对策划案做了简化，不再像传统大赛一样。

我们的教育理念简化说就是一次策划大赛的全过程，从参与的实际过程融入到理论体系中去，并且活学活用，让学生产生兴趣。

最后，我想说，公关教育还需前行，静止是死的，而前行才是真正的活。

罗德公关亚洲区主席杜麦克Jean-Michel Dumont

创造力在维基百科中被定义为一种新的、有价值的东西形成的现象，我非常认同这个定义所阐述的价值。

对公关公司和相关利益者而言，双赢是共同的愿景。客户和公司领导都希望我们能带来成功或者推动事业的发展，那么刚走出校园的大学生需要什么呢？首先需要的也是成功的结果，我们希望有更多、更有影響力的客户对结果表示满意，客户需要我们帮助其解决问题，大学毕业生也是如此，他们希望自己获得认可，并能做出一番成绩。所以，创造力的培养尤为重要。

下面我讲述一些案例，来说明我们是如何创造性地帮助客户解决难题的。我们要帮助在一个面临萧条境况的村庄获得更多人的关注。我们发现水稻是村庄的主要种植物，所以我们思考结合水稻的生长特性，加入一些创造性元素，达到吸引人关注的目的。事实证明，我们将此做法与人们上网的习惯相结合，取得了非常不错的传播效果——到访村庄的人越来越多，甚至当地政府还修建了火车站，这个村庄很快成为了当地的旅游景点，境况转危为安。由此可见，创造性公关事件的打造，首先要明确问题的源头是什么，其次要对受众群体的习惯有深刻的研究。

与此同时，打造一个项目要与政府建立良好的关系，也要与社区建立很好的联系，树立良好的形象。培育下一代的参与者，在社区里建立模拟火星上的环境，让参与者乘坐大巴车加入体验，使其获得如同在火星上一般的感受。这个项目是通过正在发展的各种技术能让人们登上火星的公司，让参与者体验登上火星的感受，故而人们更容易把这样的高科技成果同打造这个项目的公司直接联系起来。endprint

创造力的另一个重点是要充满情感，并与人产生连接。公关工作往往是对已经存在的事件进行仔细的调查和研究，在此之上，我们发现新的事件并没有真正建立人与人之间的情感连接，所以创造力还体现在从一些无趣的研究中寻找新的乐趣和内容，并给受众带来不同的价值。我们的策略是，将其应用到不同的市场中，并具有广泛的可操作性，其能够成为不同市场上的不同语系，这样就能与不同受众进行有效的沟通。

我认为创造力并不是没有目标的，实际上创造力如果不能达成企业的业务目标，那它什么都不是。公关行业的工作者并不是艺术家，创造力并不完全是多姿多彩且不受限制的，实际上它是人的左脑和右脑的两种思维方式的结合。有一部分是多姿多彩、富有创造性的，另一部分是经验性、理性的，我们以前曾经发现过什么能用来增加自己的自信与可信度等等，还有就是要有结果导向的一种理念。

今天在场的各位都是富有创造力的。你可以决定自己是左脑人，还是右脑人，但是无论如何都是由你自己做工作，让你能够为你的客户带来更多的价值，能够展现你的创造力。值得关注的是，我们在说创造力的同时，也要注意人与人之间的关系，这是非常重要的。当你在和你的客户交谈时，不要只想着手机微信，而是要真正的与客户建立情感关系。

中国传媒大学公共关系系主任、教授 杜国清

当今时代，我们都力图追求更好更舒适的生活体验，正如习总书记所言“让我们老百姓过上想过的日子”。而创意、创新是改变生活的重要方法和核心动力，没有创意就没有更好的未来。所以，也就形成了我们今天活动围绕的主题——创意引领未来。创意观体现在生活的方方面面，在教学管理上也需要创意先行。将创意注入教育工作中，势必会为教育注入新的活力。

我要分享的题目是关于创意创新能力培养的思考与实践，具体包含四个方面。第一，教育实践的背景和依据。第二，电通创新课程。第三，公关教育和实践创新课程。第四，如何培养教师和学生的创意能力。

我从政府和相关管理部门、教学单位和业界趋势三个角度出发探讨我们教育实践的背景和依据。这三个角度相互影响和渗透，共同构成了公关人才培养的生态环境。实践表明，我校在教育创新方面一直走在前列，2015年6月国务院发布《国务院关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》。2015年7月，中国传媒大学承办了由教育和日本电通公司主办的第一届“电通·创新人才培训营”。第一期训练营从国内10所大学中选出了十支团队，进行集中培训，旨在培养具有创新思维的创新人才。

2015年10月，国务院印发了《统筹推进世界一流大学和一流学科建设总体方案》，“培养拔尖创新人才”位列五大任务之一。2015年，《中国传媒大学“十三五”发展规划》明确提出，要合理提高毕业生创业比例，引导毕业生积极投身大众创业、万众创新。探索建立校校、校企、校地、校所以及国际合作的协同育人机制，建立跨院系、跨学科、跨专业交叉培养创新创业人才的新机制。以往的“就业指导中心”也更名为“就业创业指导中心”。创意、创新、创业，这“三创”在教育实践中的地位前所未有的凸显了出来。

具体到我们公共关系专业，创新思维能力的培养，一直受到高度重视。2014年版的专业培养方案就明确提出：“具有创新思维和团队工作的能力”是我们的七大培养目标之一。为了培养学生的创新能力，我们专门安排了30个学分的实践创新课程。这些课程分布在大一入学到大四毕业的各个学年。有的课程在正常学期中，有的则安排在小学期中。

下面我再从产业变化这个角度来谈一谈它对我们教育实践的影响。就我们观察到的行业演变趋势来说，未来创新人才的需求将更加强劲。产业变化使得创新人才不断升级，并形成整合能力到创意能力的双轮驱动。广告主研究所连续多年的实证调研发现，2005-2014年，强大的创意能力一直排在广告主看重的支持机构诸多能力的榜首；而2015-2016年，则仅次于整合营销传播能力位居第二。且近四年来，攀升猛进。

在当下多元文化的数字化媒体环境中，营销传播不断产生新的趋势和特征。媒体战略已经成为创意战略即内容战略的重要组成部分，由于二者关系的变化使得在新媒体环境下，新媒体技术平台为创意提供了更多可能。媒介和内容不再只是企业向消费者传递信息的工具。通过内容战略去建设与消费者的新关系。企业与消费者的关系建设中也生成了更多更新的媒介和内容。因此，未来企业的营销能力有两个核心：一是洞察力，二是与消费者的情感连接力。而创意创新始终是这两个核心的重要路径和核心能力。

以上我从政府及相关管理部门、专业教学单位以及产业需求演变的角度分享了公关教育实践创新的背景和依据，也充分阐释了创意创新课程的重要性。综上所述，创意创新的教育实践通过多个层面的课程创新，积极探索，循序渐进，一定能够培养出更多更优秀的创新公关人才。

中国传媒大学公共关系系副主任、副教授 赵新利

众所周知，未来机器人会取代很多的人和职业。我们每做一些事情都会有很多不同的阶段，例如，有的人做的是从无到有的事情，创造一个产品或者构思一种创意，而有的人是根據提供好的方案图纸去做，还有的人是将产品送到消费者手中……从整体上来看，机器人终将取代一些产业，比如律师和外科医生，律师需要大量的法条储备，机器人凭借出众的记忆存储能力可以完美替代律师所做的工作，同理，机器人也可以替代医生做精细的手术工作。

我们谈到创意，不难发现，对于创意来说，灵感和天赋并固然重要，但即便是天赋一般的人来说，只要掌握方法，创意可能就较易获得。也就是说，创意的方法很重要，比如将两种完全不相关的内容联系在一起，你可能就得到了一个创意。再比如，将100个名词、100个形容词、50个动词，进行不同的排列组合，你会得到新的词汇。如果你抽到圆珠笔和电风扇，把它们组合在一起要怎么做呢？这就需要发散思维。现在很多广告公司和公关公司都在发生变化，从以前为某个产品做广告和宣传，到现在公关公司也开始做创业，在产品的开发阶段或是企业的创业阶段就介入进去，整体工作呈现前移形态。从教育教学的层面来看，变化是对学生的教育上尽量少用学术术语，多去体会和享受了解的过程。一般而言，老师们会认为了解就是调研和洞察，而我们尽量不去用这些词汇。此外，我们也要享受“破坏”，比如学生不再轻信老师给予的一些教条，亦或是轻信教科书上的一些内容。我们有时需要打破一些常识和权威，让学生们打破偏见，爱上不确定性，因为不确定性意味着更多的可能。endprint

创造是有法可寻的，把看似无用的要素组合在一起就是创意，当然，不同的要素也要和其它的要素找到关联性。日本的AKB48组合加上重金属模式非常抓宅男的眼球，这就是一个很好的创意。在掌握创造创意的一些方法后，我们给学生们布置作业，要求每人单独做一件想做并且是愉快的事情，而且要别人也认为这件事是很好的、愉快的，想要去模仿。这些前提让这件事情成为值得传播且具有传染力和正能量的事情。这是一项需要体验和实践的作业。有的同学穿上高中的校服，回到高中的学校体验学校的变化，通过自己心境及环境的改变感受不同，这是非常有趣的事情，我认为同学们的创意是值得表扬的，也能看出创意是无限的。此外，我们鼓励学生在历史中探索创意，比如要求学生去国家博物馆陈列馆参观，探索研究其创新创意的地方。久而久之，学生们便能够在生活中找寻和探索创意，包括科技、商业等方方面面，形成“无处不创意”的思考习惯。

最后，我想说，创新创意的培养既需要师生间的共同努力，也需要不断的学习和提炼，不断研究外部环境的变化，勇于迎接新的挑战。

上海哲基公共关系咨询服务有限公司 王 虎

很高兴和大家共同探讨创意创新的话题。究竟是创意第一，还是策略先行？以下阐述一些我个人的思考。

过去的30年，尤其是2000年以来，中国本土公关行业的发展是十分迅猛的，现在还存续下来运营着的公关公司，在“策略”方面应该都是不错的。前段时间刷屏的“百雀羚”事件，由创意的引发、朋友圈的发酵，到最终的广泛传播，无疑是一次成功的品牌传播。品牌方应该是十分欣喜的，因为凭借此事件成功进入到了公共话题领域，而不是局限在自身行业的小圈子内。不过，这也给我带来一些疑惑和思考。因为公关从业者在谈起这个事件的创意时，通常认为这是一个非常优秀的公关案例，而做数字营销的人认为这是一次非常好的社会化营销。我疑惑的是，这个案例到底属于哪部分？到底是广告？公关？还是社会化营销？成功还是不成功，谁更有资格去评价。这里有一些概念是需要厘清的。

有人质疑百雀羚这次线上传播的销售转化率，实际上，百雀羚最庞大的是其线下销售体系，去年该品牌在线下的交易额是惊人的，可以说线上并不是他们的主战场。回到我们今天探讨的话题，如果要从创意方面去衡量这个项目是否成功，那我们应该是从客户最初制定的策略以及是否被有效的执行来衡量的。从经验角度讲，我觉得客户一定是满意的，从品牌角度来说，这一案例并不只是一个刷屏的现象和庞大的阅读数，更重要的是它对于一个老品牌百雀羚而言意味着什么，这次刷屏，让更多的年轻人认识了这个品牌。

在公关行业，无论是甲方、乙方，创意部和策略部两个部门都是分开的，绝不会混为一谈。2008年MacBook Air的发布会上，乔布斯在舞台上从助手中接过一个牛皮信封，从里面抽出了MacBook Air，这是一个在创意层面的执行。实际上，它传达的是MacBook Air的競争策略。作为手提电脑，它可以选择不同的竞争策略，比如强调强大的计算性能、电池的续航能力、或轻薄的设计等等。苹果首先选择了用“轻薄”做为竞争策略，然后才是创意层面的执行。所以我们从中可以看出，到底是创意第一，还是策略先行。其实任何一个重要的市场传播行为一定是策略先行的。首先要制定出自身的策略，才可以有下一步，也就是创意部的执行。中国本土的公关公司之所以能够超过国际公司，依靠的是对本土市场的深刻理解，以及在制订策略方面的强大能力。

公关行业无论是危机管理，还是产品上市、企业合并，其实都离不开策略。现在正就读大学的95后，与我们这代人不同，他们的父母非常注重保护他们的想象力，通过互联网他们接收着海量的信息，对他们的创新能力，我们是毋庸置疑的，但我对他们在策略制订上的能力比较担心。在公关行业，优秀的策略人员首先要多读书，还要读公共关系行业以外的书。不过，现在95后的阅读方式过多的以朋友圈阅读为主，这是很浅的阅读。习总书记善于用鲜活的语言表述一些很浅显的道理，让我印象非常深刻的一句话是“再大的烙饼也大不过烙它的锅”，是说你的视野有多大，你产生的想法就有多大，人的视野一定会受到他所处的外部环境的影响。

我们正处在变革的前沿，无法想象未来的巨变。我认为现在的年轻人必须有坚实的知识基础，我们能看到许多年轻人急于想成功，但苦于修养不够，就无法进入到一个核心的职场位置。最后再比较一下创意和策略，我坚信视野决定格局，而格局决定了我们的未来，仅有创意是不够的，必须从策略的先行开始，加上完美的创意执行，才是一个完整的闭环。endprint