新浪微博：二次崛起的运营心法

曹增辉

新浪在2009年推出微博。公司在内部组建团队，我开始负责微博运营，在这之前，我在新浪做了7年的编辑。一开始，我们做微博运营，除了产品以外的工作，都是叫做运营，甚至连产品也是为了解决运营的需求。

2013年，新浪微博遇到了瓶颈，我们遭遇了重大危机。很多人认为新浪微博挺不过来了。但是看看现在新浪微博的数据：

第一，每天的活跃用户是1.54亿人；第二，每个月的活跃用户是3. 4亿人；第三，2016年总营收6.5亿美元，年同比增长超过70%。

很多人看到这个数据都会惊叹：“微博还没有完蛋？为什么还有人在用？是什么人在用？”

经历了2013年，新浪微博有了一次彻底的重生。今天的微博，已经不再是当年的那个微博，用户结构有了本质的变化：

第一，用户年轻化。16岁到25岁的用户（初中生、高中生、大学生、大学毕业两三年的年轻人）占了微博用户的70%，是最核心的人群。2013年前的老用户基本被稀释掉。

第二，用户地域下沉。原来微博用户以一二线城市用户为主，而今天三四线，甚至五线城市的用户占到月活用户的50%以上。

我们用了4年左右的时间，打造了一个生机勃勃的新微博，运营战略的调整起到了關键的作用。

心法一红利期是魔鬼，坚守定位

在微博出来之前，所有的互联网产品都是基于PC端产生的。微信没有出来之前，QQ也是基于PC端的。当时那些互联网产品的产品设计、思维方式、主消费形态，都是围绕PC端来做的。

在这样的背景下，所有微博的用户把所有手机端的需求都放到了这个产品上。比如与朋友的交流与互动，当时微博的私信也很强。所以，用户公开的交流以及私人的沟通需求，微博都可以满足。

但每个产品都有自己的定位。

微信推出后，用户把大量的社交、通讯、互动的诉求，非常快递地转移了过去。微博开始进入发展的平缓期。

每一个互联网产品都会碰到这个阶段：当你有一个爆发式增长的机会时，外界都认为这个产品很厉害，什么都能干。

现在大家都在提红利期。但红利期就是一个恶魔。所有人都认为，红利期过了，就什么都干不了了。但真正的问题是，平台的快速成长期过后，你要做什么。

微博就是在这阶段看清了自己的产品定位：社交媒体。我们只做社交媒体，不做社交通讯。

好好思考你的产品到底是什么，接下来坚持和定位非常重要——如果一直在徘徊，时间窗口就过去了。

心法二快速垄断顶部用户

对内容生产者的运营，其实是微博最核心的部分。我们将内容生产者分了三层：顶部、中部、尾部。

你如何构建顶部用户的核心空间，决定了一个平台的竞争力。新浪微博的顶部人群是明星、名人。其特征就是启动流量非常大。

微博刚刚启动时，做的最核心的工作就是拉客，也就是占领市场。这在新浪早期的时候起到了核心作用。

我们花了半年的时间对顶部用户进行了垄断性的快速规模化覆盖。对社交性产品的冷启动来说，这是非常关键的。其他竞品的推出都将面临巨大的壁垒：用户的迁移成本很高。

但我们经常会被顶部迷惑，认为把顶部做完了，用户留存、活跃度也就没问题了。很重要的一点是，用户留下来使用你的产品往往不是因为顶部。

用户在使用你产品的时候，往往不只一个点。比如，除了明星，他还会关注几个动漫界的Coser（角色扮演），几个游戏主播等。一个产品有没有机会度过高速发展期后的瓶颈阶段，发力成为一个高黏度的产品，其核心在中间层。

2013年遭遇瓶颈后，微博开始进行用户的下沉运营，开启了微博垂直化的开端。这一步决策“拯救”了微博。

心法三扶持中部流量，激活网红潜力

在2013年前，微博阅读量排名靠前的领域只有明星、媒体、社会时政。中小微博主为微博贡献了大量的内容，却没有形成品牌。

因此，我们做的很大一项工作就是调整我们的运营方向和产品结构，扶持中小微博主的成长，让微博不再是大微博主独大的平台。

也是在这个契机下，网红现象产生了。

到目前为止，微博共有55个垂直领域，如动漫、摄影、搞笑、美食、萌宠、游戏、时尚、美妆、舞蹈等。在网红方面，微博只成功开发了服装和美妆两个领域。

很多人对网红没有概念，认为还是过去芙蓉姐姐这类博出位者。但现在的网红概念，已经和过去完全不同。

网红具备两个特征：

第一，自带精准的人群流量。为什么网红可以和阿里的电商平台有这么强的互补和对接？原因很简单，流量是值钱的，是需要花钱去获取的。

第二，可在线上实现大规模变现，且可持续。新浪排在Top10的网红，尤其是时装类，年交易量都在10亿元以上。在双十一期间，阿里服装销量的Top10，微博网红店占了7席。

网红是一个生态，且刚刚开始。这55个垂直领域中还有大量的领域可以开发出网红生态。比如我们今年做育儿领域，好多育儿的大微博主做完了以后，通过卖一些育儿产品，也能获得持续收入。这里面仍然有巨大的挖掘和成长机会。

基于用户下沉的运营，新浪的阅读结构以及用户构成也发生了改变。目前，微博阅读数过百亿的领域超过20个，用户关注的领域更加广泛了。

微博成为了一款“兴趣社交”的产品，基于用户兴趣去建立社交、消费以及互动的习惯。这种形态会持续产生非常强的爆发力，且与通讯关系为主的微信是完全不同的两个品类。endprint

心法四调整规则，垂直化运营

2014年，微博开始规模化地做垂直化的时候，也进入过误区：每个垂直领域有它的专业性和不同的生态，我们却用自己的运营团队做。今天干动漫，明天干旅游，后天干美食。我发现，真干不过来。

后来我们找到了一套模式。

第一，我们自己先运营两三个垂直领域，去找到运营方法——用一个大号去驱动一个结构。

简单来说，就是在所有的垂直领域都做大号。事实上，不仅微博如此，所有的流量节点都是跟随大号的。

很多广告商签代言人只是“革命性”地付一笔钱拍个广告就完事了。

每个大V都有自己的流量。你需要什么样的流量，你的用户结构和这个流量是否匹配，这都需要考量。OPPO为什么做得比较成功，他们请代言人拍的不是广告片，而是各种场景的MV或者微电影。

这是一种养成计划。要把大号的粉丝，变成你的粉丝。我们一开始做的时候，垂直领域的大号只有两三万人。但是你无法想象，5倍、10倍的头部用户成长会给这个平台带来什么样的爆发力和生命周期。

第二，垂直开放团队。

做了四五年，微博现在的运营团队只有10个人。而这10个人，外围却驱动了400到500人的合作方团队。

我们在每一个垂直领域挑选了一个对行业有深刻理解、有资源的团队，与其合作。我们会把我们所掌握的运营方法，加持到每一个垂直开放的团队中去。由他们在该领域制定规则、统一方向和目标，提供工具（比如微博认证）。

这种操作模式受启发于现在大火的MCN（MultiChannel Network），也就是内容制造商模式。

MCN其实最早就是YouTube里面的一种机构化的角色。像微博账号一样，YouTube有几千万个频道。因此，催生了一些公司去服务这些频道。前几年，一些Top的MCN公司，每一家都在服务几万个频道。

2015年，微博做视频的时候，执行了MCN计划，沿着垂直领域进一步开放。我们立了一条规矩——微博不再自己联系大V。所有的拓展、运营全部交给合作机构。

所以，在開放体系里面，微博现在越来越多的头部用户，是由大量的机构运营的。仅垂直领域视频在目前就有1 000多家合作公司，在一起建设这个平台。

第三，守住基础，发挥合作团队优势。

如果你是在做一个垂直开放的管理结构，一定要明确，你做的工作可能很基础。微博这个十多个人的运营团队，总有人跟我抱怨：“天天为别人做基础工作，没有成就感，这玩意儿有意思吗？”

也因为没有成就感，我们的团队流动也如流水。这个团队的稳定性和流失率和助理这个职位是一样的——老子要冲下去自己干活，我做完也会成功。

但在一个平台中，反而是制定规则和基础体系是最核心的。

你要耐得住寂寞，就是不能自己单干，即使你知道自己上去绝对比你的合作伙伴做得好。

你要把你的运营方法教给他们，让他们学会。并在他学会的前提下，去发挥其资源、专业影响力的优势。

在一个平台运营里面，担当这种基础规则建设的人很重要。最关键的，就是管住自己的手，不要自己做，该让别人做的时候一定要大胆地放出去。

你不放的话，你就是瓶颈。

我们在考虑商业生态的时候，其实是和我们的产品机制、运营、商业的思考等关联到一起的。

作为一个运营产品的人，你要放到大池子里面去思考问题。你现在制定策略、运营的时候，要往后看个两三年，看到终局。这带来的结果将会完全不一样。

因为如果你不看的话，有可能前面有一个非常明显的坑，你看似顺其自然地跳了下去，然后你就完了。endprint