Greg Eden：Make Anything，以设计领创未来

梁欣萌

编者按：欧特克公司（Autodesk）的AU（Autodesk University）“大师汇”自2008年首度登陆中国至今已经十年了，成为了大中华区涵盖行业领域最广，内容兼前瞻性与实践性为一体的中国创新设计行业顶级盛会。在本届“大师汇”上到处可以看到欧特克的标语——Make anything。那么，Make anything对于欧特克品牌以及他们的客户和众多利益相关者来说，到底意味着什么呢？本期《国际公关》专程对话欧特克公司全球品牌传播副总裁Greg Eden先生，和欧特克公司大中华区品牌传播高级经理山岚女士，为你揭晓答案。

《国际公关》：欧特克作为全球三维设计、工程及娱乐软件技术的领导者，您能否与我们分享它的品牌建设之路？

Greg Eden：欧特克诞生于35年前，当时是技术变革的开始阶段，计算正从大型计算机转换到PC，而我们正是参与到了这样的技术变革的过程当中，将2D的设计从纸上移到了电脑上，因此我们的品牌也反映了这样的变化。

发展到2017年，现在的欧特克已经完全不同了，无论是我们为各行业发展所提供的机会，还是所能提供的解决方案都已经大大的拓展了。而跟随公司的变化，我们的品牌也在变化。我们和客户接触的方式除了通过我们的产品，还通过品牌体验，将客户和欧特克联系在一起。

我们的品牌建设使命是让更广大的人群认识、理解欧特克助力設计与制造活动的重要作用，同时与公司在世界各地的众多利益相关者深化往来互动。我们将着力加强与客户之间的情感纽带，让客户认为欧特克是值得他们始终信赖的可靠伙伴，从而让我们在众多竞争品牌中脱颖而出。当然，我们还必须着眼于在每一个产品、每一个项目、每一个活动中都让我们数以千计的用户，包括年轻一代的设计人才、资深的行业用户，都获得至臻完善的软件使用体验，让欧特克丰富多样的设计产品启发他们的创造才能，帮助他们更好的以设计领创未来，构建我们共同生活的美好世界。

《国际公关》：1994年起，欧特克在中国北京、上海、成都、武汉、香港等地逐渐设立了办事处，并一直为中国提供本土化的软件产品而努力。那么，欧特克在进入中国市场后是如何做好本土化的呢？

Greg Eden：欧特克从2003年开始在中国进行本土化研发（R&D）。2008年，公司加大研发力度，在上海成立了欧特克全球最大的研发中心（ACRD），同时该中心也是跨国技术企业在中国设立的最大研发中心之一。欧特克中国研发中心拥有近千名软件工程师，为中国和全球的专业用户和消费者开发各类技术。2015年1月，欧特克升级全球最大的研发中心，即欧特克（中国）软件研发有限公司正式投入运营。作为欧特克在中国发展的重要里程碑，新公司为全球客户提供最尖端的技术及产品，同时还将一如既往地培养中国高端人才、提升本土服务能力，并利用中国智慧引领全球创新。更多的详情请我们大中华区的品牌传播高级经理山岚给出更好的答案。

山岚：自从1994年欧特克进入中国以来，我们不断在市场推广和品牌传播方面加大投入，让我们的客户更加了解我们的产品和品牌，从而产生更多的黏性或者做出更好的选择。我常常在思考如何在公司业务转型之时、在我们这个激荡变革的传播环境之中，把握好中国市场发展的脉动，如何更好的布局欧特克在本土的品牌传播。在过去的10年，我们非常骄傲地看到中国在设计创新领域无数次的突破，实现了像上海中心这样一个个引领全球的地标建筑。所以，我们会着重选取中国客户来讲述欧特克的故事，因为比起我们的角度讲述欧特克的故事，中国的客户的讲述会更有说服力和感染力。此外，随着社交媒体的广泛兴起，我们也会鼓励我们的员工来讲故事，分享他们如何与公司共同成长以及如何帮助客户创新，这也从不同的视角展现了欧特克品牌的影响力。通过非常有趣的故事让员工认识到公司与他们在一起成长，进而认识到公司给他们带来的价值，逐渐覆盖到包括他们家庭和朋友圈在内的圈层对欧特克品牌的认识。

《国际公关》：中国市场作为欧特克在全球非常重要的一个战略市场，对中国品牌传播的负责人选择，欧特克总部是否有标准和要求更好地指导品牌在中国市场的传播？

Greg Eden：在我看来，我们大中华区的品牌传播高级经理山岚就是一个很好的例子。她在欧特克工作有将近6年的时间了，我很高兴能成功说服她加入欧特克。我会优先考虑从业界领先的公司去选择顶尖的品牌传播人才，他们有革新的创想、丰富的经验以及广泛的沟通网络。不管是在中国市场还是全球环境中，我们的标准都是一致的——第一要努力工作，第二要诚实，第三要坚持做正确的事情。坚持做正确的事情，这一点非常重要。对于传播行业的从业者来说，我认为只有坚持做正确的事情，成功才会跟随你。此外，对于同事和媒体，传播者都应该真诚对待，这样才能建立互信和合作。当然，作为品牌传播的“白骨精”，他还必须是一个有趣的人，并享受自己的工作。

山岚：6年前，在做职位选择的时候，我现在还记得那天是下午5点的电话面试，尽管和Greg是第一次通电话，面临很多挑战性的问题，但我仍然能从他的言语中感受到加利福尼亚的阳光，那种温暖和力量，感受到Greg充满正能量，是一位有担当，并能引领你上升的领导，憧憬和他以及团队一起工作会是非常愉悦的事情。就像Greg说的，所谓做正确的事情，就是我们每个人都要成为非常正能量的人，这样大家才能形成一个非常稳定的团队，才能把我们的品牌提升到下一个阶段。

《国际公关》：作为全球知名软件公司，早年间欧特克的产品和服务更专注于专业领域的人士或企业，比如制造业、建筑设计等等行业。而随着商业环境的变化，人们对日常生活中设计应用的需求不断增加，与此同时，科学技术手段日益普及并亲民化，您认为欧特克在B2B到B2C的转型之路上，品牌传播要怎样跟进和改变？endprint

Greg Eden：在我们看来，将近五分之二的商业决策是在品牌的驱动力下做出的。通常来说，品牌对商业决策的影响要大于产品的特性或市场价格。所以我每天都在思考，伴随欧特克的商业转型，伴随如今我们越来越多的客户都会以订购的方式购买我们的软件套件，而不是像从前只选择某一两款产品，在这种情况下，我们的品牌必须与客户加强情感间的纽带，这一点相比从前来说已经变得越来越重要了。

《国际公关》：对于欧特克最新的品牌口号Make anything，您如何理解其背后的深刻涵义？

Greg Eden：我相信欧特克的品牌故事是我们最宝贵的资产之一。Make anything正是对欧特克品牌故事的精辟概括。就像所有最有力的品牌口号一样，这个说法是有意让受众自己去发散思考，以自己的想法把这个故事讲下去。首先Make anything与我们的历史和未来都是相关的。第一个词汇，“Make”就是它文字上的意思，代表着非常具体和真实的一种行为，这也是欧特克和其他的软件公司不一样的地方——我们的客户是实实在在在制造“anything”的，他们通过欧特克的软件和工具，可以打破想象的界限，获得更多的灵感，因此不是Make something，而是Make anything。

就我个人来看，Make anything既立足现实，又鼓舞人心、启发灵感。“Make”这个字眼能让受众联想起欧特克赋予所有人的创造之力。“anything”这个说法则从概念上破除了所有限制创造活动的心理束缚和实际制约。两个词合在一起，读起来令人倍感振奋，会令读者想起欧特克的职责和使命所在：欧特克的设计软件帮助用户释放无限的创造潜能。无论是高性能汽车、高耸入天的摩天大楼、人人都有的智能手机，还是观看过的精彩大片，这都是我们数以百万计的用户使用欧特克软件所创造的杰作。欧特克致力于赋予人们创造任何事物的能力。

《国际公关》：到2022年成为全球百强品牌，并成为TOP3的软件品牌，是欧特克品牌建设当下的目标，您将如何引领欧特克实现这个目标？

Greg Eden：我们的品牌愿景是“让人人都知晓，利用欧特克设计软件可以创造一切”。要想真正实现这一愿景，我们首先要让近万名的欧特克员工深入理解欧特克的品牌理念，并愿意自发的传递欧特克的品牌信息。唯有如此，我们的品牌才能得以彰显，成为欧特克立足市场的重要差异点。也唯有如此，我们的品牌才能将公司的各个部门与我们不断创造的客户体验联结起来。

“设计·领创·未来”作为我们的愿景，同时也是欧特克品牌的未来，是我们要向下一代用户传递的核心信息，是与他们即将展开的盛大对话。首先就是建立我们和下一代设计师、工程师和创新者之间的联系。我们的下一代，他们所成长的环境和我们这一代成长的环境是完全不一样的，因此我们要建立欧特克作为一个品牌和下一代用户之间的情感上的联系，比如我们希望通过欧特克在云端的一些产品，包括针对不同行业，用于未来设计以及未来制造的产品，让下一代的消费者或者客户能够越来越多的在云端或者是在移动端进行创新。讲到未来，我们认为无论是设计者还是创新者，都将面临很多机会和挑战，这些机会和挑战不仅是针对行业的，也是针对整个社会的，所以欧特克不会单打独斗，而是在品牌建设的过程中，建设一个更加开放的生态体系，鼓励越来越多的合作伙伴、客户来共同开发解决方案，为此我们推出了一个称之为“Forge”的平台。

對于欧特克品牌今天的发展，我们在感到兴奋的同时，也将更加专注于未来的发展。在未来我们就是要让设计者、创新者和更多的人能够运用我们的工具，让未来的客户能够真正的运用欧特克的软件来Make anything。

《国际公关》：欧特克在中国20余年的发展，始终非常注重和中国政府部门的合作，以及与中国战略的结合，对中国市场的未来深耕，欧特克有何规划？

Greg Eden：对于未来在中国市场的发展，欧特克的愿景和目标是一如既往的。我们希望欧特克成为一个更加强大的品牌，但一个更加强大品牌的意义在于——它能够带给社会积极的影响力与价值。首先，欧特克深知要实现一个更加美好的未来，仅凭一家企业的力量是远远不够的，这也是我们长期以来积极寻求与本土企业合作的重要原因。只有实现优势互补，好的技术才不会成为一隅之长。欧特克对合作的态度是非常积极的，比如现在很多硬件平台都愿意借助欧特克的产品和软件来做共同的展示，因为透过欧特克的软件，我们能助力更多的公司去呈现他们精彩纷呈的内容，或者在他们的平台上使用我们的工具能创造更有趣的东西，所以我们非常愿意与很多品牌开展联合宣传，共同展示欧特克设计的内容。

《国际公关》：欧特克在全球拥有超过8000名员工（8575名），如何凝聚如此庞大的团队力量，做好内部沟通？

Greg Eden：首先，需要将欧特克大家庭集结到一个共同的愿景之下。而我们的共同愿景就是：帮助人们想象、设计和创造一个更美好的世界。其次，我们需要让员工真正了解欧特克品牌，并努力通过自己创造的体验来充分阐释我们的品牌内涵。还有一点，我们会着力搭上社交媒体快速发展的快车，也利用社交平台与我们的员工实现更好的沟通交流。比如，我们在全球各个市场都推出了欧特克员工社交社区平台Bonfire、Slack等等。这些平台主要是为了鼓励员工将我们的品牌故事以及客户的成功故事进行分享，从而影响更多的客户、更多的下一代设计师。通过这种方式，我们欣喜地看到，所有欧特克的员工，任何人都可以亲身参与到品牌传播的过程中，并在这个过程中为自己所服务的品牌感到骄傲。endprint