主旋律缘何成就现象级传播

徐茂利

建军节前夕，人民日报社新媒体中心创意出品的H5《快看呐！这是我的军装照》火了。火到什么程度呢，新榜提供的数据显示，从7月29日晚发布，到7月31日下午18时，短短两天时间内，这一页面总浏览量（PV）就超过了2个亿，独立访客（UV）累计3832万，最高在线人数峰值达到一分钟24.7万，达到了现象级传播的水平。

由于刷屏太快太热，以致于闹起了乌龙——“平安南京”的微博编辑“敏感地”发现了这一热点，根据以往的印象，主流媒体是做不出这样高颜值又接地气的产品的啊，于是站出来提醒网民注意自身信息安全，不要参与这种互动——但这次“善良”的小编辑看走眼了，人民日报对他的提醒进行了“辟谣”。

话说回来，人民日报这次打破了以往主旋律宣传的古板印象，成功地策划了这样一次现象级传播，有三点成功之处，值得我们在公关传播和品牌策划方面学习借鉴。

首先，要有创新的精神。今年是建军90周年，人民日报报道和宣传这样的主题活动，几十年来一直在持续，创新难度极大。在新媒体环境下，主旋律能不能更接地气，怎么突破原有的窠臼呢？策划人员显然是动了些脑筋，并突破了些禁忌的。用上传头像来合成军装照的创意，原型可以追溯到上传签名，合成豪车提车单等互动恶搞小程序，原理都是把网民自身要素与活动传播物料结合起来，形成情感共鸣，进而产生自动分享。但这一创新不是完全没有风险，如何防止被恶搞，安排何种应对预案，这都是要考虑的。从结果上来说，效果令人满意，创新获得了回报，这是很不容易做到的。

其次，这次活动借势较好。建军节年年都有，但今年特殊一些。一来90周年是个大日子，二来在朱日和举行了沙场阅兵，还有关键的一点是周边局势不那么太平，雄壮军威能够鼓舞士气，也容易进入人心。于是这样一个主题，很快就燃起了网民的热情，连雷军这样的公众人物都积极参与。这次能借到阅兵的势，看似有些偶然，但借势是一种思維方式，没有这种思维，就不会有这种运气。

最后，现象级传播不仅要有好的创意，大的题材，还得有新的渠道和过硬的技术支持。军装照H5采用了最新的“人脸融合”图像处理技术，它能让用户上传的照片，与特定形象进行脸部层面融合，让生成的图片效果既有用户的五官特点，也呈现出对应形象的外貌特征，降低生成照片的违和感，这是人民日报与腾讯天天P图团队合作的结果。不要小看这个技术，据了解，截止7月31日18点，照片合成的请求最高峰值达到每分钟113万。照片生成的背后，是基于腾讯云上千台后台服务器在分秒必争地提供服务。没有过硬的技术团队和硬件支持，这活动根本做不下来。

军装照H5是跨平台成功合作的一个范例，没有人民日报的品牌背书，主旋律色彩不会这么鲜明；没有腾讯天天P图的技术支持，人民日报新媒体做不出这样的产品。马尔代夫沙滩和杜蕾斯鞋套这样灵机一动的创意营销还会有，但要想打阵地战，创意、渠道、技术和资源都是竞争的必要因素，创意营销升级了。

基于社交媒体的公关传播，基本遵循这样一个原理，即讲道理不如讲故事，讲故事不如提供故事细节。这次军装照H5的传播，没有宏大叙事，没有一唱三咏，但通过调动一个个网民的参与，获得了最大的价值认同；一幅幅生动的面孔，就是一个个鲜活的细节。主流媒体在主旋律宣传方面，所拥有的资源优势无可匹敌，但在这一案例中，更值得称道的，是他们在传播观念的创新。这一点上，商业活动也需向他们好好学习。endprint