动画消费美学研究述要

2017-09-17汪俊琼

齐鲁艺苑 2017年4期

关键词：美学动画消费

汪俊琼

(兰州大学艺术学院，甘肃兰州 730000)

动画消费美学研究述要

汪俊琼

(兰州大学艺术学院，甘肃兰州 730000)

消费者对动画及其相关产品的购买或享用，以及消费者自身对动画进行的生产、再生产以及传播活动，称之为动画消费。新媒体市场经济下，以促进动画消费为目的，动画产品将艺术与技术表现手段并重，使得动画产业呈现出典型的创意文化经济特性。动画产品的媒介观、艺术观、技术观、文化观从不同层面启示着动画创意经济的美学内涵，而对动画消费美学的探究将深刻揭示动画产业对消费主体乃至消费社会的影响。艺术社会学视角、消费文化研究以及基于文化资本的文化消费行为研究，为该研究奠定了扎实的理论和实证基础。

艺术；动画审美消费；动画媒介论；消费文化

动画消费是指消费者对动画及其相关产品的购买或享用，以及消费者自身对动画进行的生产、再生产以及传播活动[1](P3)。消费行为的动因正是消费者从视觉到认知的审美体验以及最大化获取美学价值的欲望。新媒体市场经济下，以促进动画消费为目的，动画产品将艺术与技术表现手段并重，使得动画产业呈现出典型的创意文化经济特性。以动画产品为核心的动画产业繁荣于新型政治经济文化发展大背景下，在带来可观经济效益的同时，也将产生广泛的社会效益。根据2012年中国文化部发布的《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，动画的发展对于满足人民群众精神文化需求、传播先进文化、丰富群众生活、促进青少年健康发展、进一步优化产业结构、扩大消费和就业、培育新的经济增长点都具有重要意义。动画审美消费研究拟将动画作为研究对象，探讨这一审美对象籍由消费活动所发挥的作用和产生的意义。

一、动画的功能研究

动画是富于表现精神的现代艺术，夸张、幽默的特质与生俱来，更是集情感、文化、艺术、科技、梦想于一身，彰显出非凡的美学品格[2](P1)，但由于资本的介入，动画艺术处于政治、经济与文化的紧密缠绕之中，也使我们对动画产生丰富的认识观。在一项针对动漫爱好者的消费调查中，超过半数以上的人认同动画是一种娱乐方式，然后才是一门艺术，还可以是宣泄情绪、寄托心灵的对象，也不乏有人认为动画是一种时尚(见图表1)。

图表1 “对动画的认识”调查结果

(一) 作为一种媒介

马歇尔·麦克卢汉(Marshall Mcluhan)在1967年《媒介即信息》中指出：“从媒介意义上来说，任何一种新媒体就是一种新语言，就是对经验实施的一种新的编码方式。”这种新语言搭载着媒体传播之执行力量而不断扩充，对人们的日常生活产生影响。

基于电视、网络、手机等大众媒体，视像符号系统培养了能深刻感受视觉文化的新一代精神贵族，有效推动了艺术文化消费经济。同时，以影视为代表的视觉文化所具备的力量实现了大众文化的“视觉转向”，改变了我们的社会结构和生活方式。动画既是影视艺术的文本，又是文化传承的载体，在全球化的浪潮中，动画文化在世界范围内广泛传播，越来越成为世界通用的语言和图景，在潜移默化中对审美情趣、消费选择、文化走向产生着持久而巨大的影响力。作为一种视像媒介，动画在影响消费经济、社会生活的同时，发挥着其思想教育及政治文化功能。

好莱坞动画在娱乐大众的同时，还承担着对新一代的教育任务，树立了世界动画寓教于乐的典范。生动的形象、巧妙的构思、娓娓道来的故事，传递着美国社会对成长、梦想、自我、尊重、责任、互助等价值观念的思考。美国社会对教育极度重视，他们妙用动画媒介来传播本土价值观，散播美国在全球的地位、优势及影响，以此确保维持其全球领导者的地位。

日本动画最早可以追溯到6世纪的卡通讽刺画，在上世纪30、40年代受到美国和中国在动画领域的创新发展影响，并于60年代开始出口海外，其独特魅力逐渐征服了许多国家的观众。为了区别于一般动画(Animation)而强调日本动画的独特性和影响力，上世纪90年代前后，海外媒体开始使用Anime一词来称呼日本动画。日本动画反映了其国人的生活和人生态度，承载着日本民族的思维方式、价值观，包括日本文化信仰和偏好的行为方式。Patrick认为：“从传播本质上讲，日本动画开启了日本文化与其他文化的对话。”[3](P382)日本前外相麻生太郎也认为，动画文化拥有影响大众的巨大力量，可以作为一种外交工具，通过推广日本动漫来赢得世界各国人民的心，以提升日本的国际形象和国家影响力。

约瑟夫·S·奈认为：“大众文化不乏浅薄和追求时髦的因素，但一个支配着大众交往渠道的国家有着更多的机会传递自己的信息，影响其他国家的倾向，却是不争的事实。” 在全球化传播过程中，动画以喜闻乐见的形式，使他国民众对本国文化产生了解、认同、理解甚至膜拜，很好地展现了其媒介载体的思想教育与政治文化功能。

(二)作为一门艺术

动画艺术是人类在想象的建构之下演变出的组织其体验的特定方式[4](P189)，其诞生有一定必然性。席勒认为：“艺术对人性健康发展有卓越的贡献，使陷入狂野自然与压抑性统治之间的社会变得文明，解决了人类经验中自由与必然之间的矛盾，是理性和感性的和解。”[5](P96-97)动画艺术作为审美存在，展现出对人性的完善、对生活的启迪，如若将其界定为浅层的娱乐文化，不仅忽视了其作为对更好社会的“预先推定”[6]价值，更无视其作为青年人“仪式反抗”[7](P221)的意义。动画艺术消费是指大众以获取动画审美价值为目的的、对动画进行商品层面和艺术层面的审美活动与消费行为。所谓艺术，必然要在更广泛的被称为文化的社会语境中加以讨论，作为文化类型的一种，它与文学、政治、宗教具有平等尊重的价值。

动画是一门综合创意艺术，其艺术属性表现在形象性、审美性和情感性。动画凭借完美的艺术表征带给人无限遐想，以夸张的形象、幽默生动的语言、曲折离奇的故事情节，渲染出欢乐、忧愁、愤怒与悲伤，鼓励人们尽情想象与探索。说它时尚，因其拥有夸张、幽默的特质和不拘一格的表现形式；说它夸张，因其极尽叙事、渲染之能事；说它流行，因其内容通俗，形式喜闻乐见，富于表现力的和感染力。动画艺术的承载媒介包括电影、电视、网络，形式多样，受众面广，不拘一格，成为流行文化的主力军，与主流文化、精英文化并驾齐驱。动画已成一门大众艺术，有自己独特的艺术语言、审美特征与美学内涵，而其紧跟时代潮流的流行时尚文化特质则是与生俱来的。

在上世纪80年代中期之后，动画艺术的蓬勃发展证明了它是可以为这崭新的数字时代灌注最富创意元素的理想媒介。但动画艺术论仍然存在质疑，比如在很多人眼中，动画只是幼稚低龄的娱乐产品或单调乏味的说教工具；而在当今主流的文艺形式当中，动画仍然被视作由产业化所煽起的一股娱乐流行时尚，很难被纳入到系统而严肃的艺术探讨中来。

(三)作为一门技术

动画有着极强的技术性质，可以说是科技艺术的早期代表。弗莱雪兄弟的多层摄影(multiplane)、二维动画结合立体模型(miniature)、迪斯尼的音画同步(synchronization)、真人影像(live action)、动画合成、全彩卡通及至电脑动画的出现，向我们揭示了这样一个事实：动画的发展史，也是一部动画技术的发展史。动画技术的发展满足了人类对运动视觉欲望的渴求，在新媒体时代衍生出丰富多彩的动画表现形态，如电视动画、网络动画、智能动画、人工生命动画等。动画的重要组成部分——实验动画的提法本身即具备了强烈的科学及艺术创造特质，实验动画成为强调技术创新的先锋。

单就动画的早期呈现形态——动画电影而言，由于动画技术的持续更新和吸收借鉴，动画技术不再局限于最初的逐帧绘制技术，还包括电脑着色、动画蒙太奇、动作捕捉等内容。以日本动画和美国动画为例，它们最本质的差别就是动画制作技术。美国动画人甚至嘲笑日本动画技术低级、粗制滥造。不过日本推出了三维动画电影《最终幻想》，这部影片在动画技术的发展史上具有里程碑意义。也正是这部动画，有力地证明了技术并非影响动画消费的最关键因素，暴露了技术的局限性。

动画行业的二维、三维之争是动画技术论的重要内容。在一项约40人次的随机现场调查中，绝大多数受访者表示更喜欢三维动画形象，说明了三维较二维在审美认知上具备明显的优势(见图表2、图表3)。然而，动画最本质的美学特征是对非现实世界的虚拟而不是模拟现实，过分的似真相反会导致动画艺术性的衰退，所以我们主张应客观辩证地认识三维动画、三维与二维之间的关系，这对动画艺术的良性发展也大有裨益。首先，二维动画作为一种风格样式，有它的独特魅力，仍将长期存在。其次，三维是动画力图贴近现实真实而创造的一种新的技术手段和表现方法，二维是其基础，也是动画美术之根本。最后，在制作环节，可以尽可能地运用三维的技术手段来提高工作效率。总之，无论二维、三维，技术总是为内容生产、为艺术创作服务的，只有这样，动画作品才有生命，才能吸引人。现在很多人崇拜迷恋、一味追求三维动画观影体验，认为凡是三维动画就一定比二维动画要好，这是技术至上的盲目从众心理在作祟。

图表2 “3D和2D形象的偏好”调查结果(以《功夫熊猫》中阿波的形象为例)

图表3 “3D和2D形象的偏好”调查结果(以孙悟空的形象为例)

(四) 作为一种文化

动画是一门艺术，也是一种媒介语言，在渗透传统民族文化的同时衍生出一种独具魅力的创意文化。动画艺术通过图形、图像、文字和声音等媒体，对受众进行文化析出。[8]艺术和文化是动画的两种自然属性，在市场经济中，动画还被附加了额外的经济价值，因此表现出其商品属性。艺术属性与商品属性的缠绕，使动画走向大众的同时也迈向通俗化、时尚化，其所到之处则衍生出饱满的动画文化。动画文化实质上包含媒介与传播的双重意义。

首先，从内容上看，鲜明而深刻的文化属性与内涵，是包括动画在内的一切文化产品的核心与精髓，也是它们能够吸引人、打动人的重要源泉。动画文化一方面包括这种浅层的形象特征、形式特征以及符号化的语言；另一方面，其深层的文化趣味、传统思维、民族心理等人文特征，烘托出一种隐喻的气质。

其次，从结果上看，动画文化表征为一种流行的通俗文化样式，其背后支撑的是一种审美意识形态和价值认同。通俗文化的崛起也是现代社会文化发展形态上的重要特点之一。如果说在传统社会，文化主要由精英阶层把控，由精英创造，在精英中传播；那么在现代社会，市民阶层的生成和民众素质的普遍提升，使得以普通大众为主要消费对象的通俗文化获得了突飞猛进的发展。[9]根据布迪厄的文化理论，通俗文化是伴随现代工业出现的、介于“高雅文化”和“低俗文化”之间的一种大众文化。与高雅文化智性的、沉思的世界相反，通俗文化的品位被看成是更为广泛、可触、感性和愉悦的。

彭玲亦认为，纵观动画的发展历程，其已经从最初的动画意识(洞窟壁画)发展成为今天具有自身独特规律、独特魅力、独特价值的大众文化形式——动画文化[10]，其发展背后的原动力则是人类固有的文化自觉性所引发的自我改造欲望。彭玲首先承认了动画的“独特性”，即其独立范畴；其次，确立了“动画文化”的研究类型，表明其合理性；最后，强调了动画文化的“大众文化”范畴，亦即其商业性。

动画是整体性的，无法用实验动画、独立动画或商业动画等单一概念来囊括或替代。事实上，它们之间也存在着历史上的关联，互相影响、互相渗透、互相需要。因而动画相关的组织管理也是结构性的整体，它催生了动画文化产品分类体系，这些分类体系又通过文化消费实践来维持社会群体之间的象征关系，对动画的趣味判断因社会阶级、地位和教育水平的差异而不同。动画长期以来被视为喜闻乐见的娱乐形式，却同时与宗教、政治、道德、社会及意识形态之间有着千丝万缕的关系，既展现了动画的整体性效应，又暴露了动画本身的多维与芜杂。动画艺术是否走向成熟尚未可知，然动画的商品化进程早已启动，这是社会因素在起作用；同时，动画之消费也引发了若干社会问题，这些问题的解决和应对又将对动画自身的发展轨迹产生影响。动画何以为艺术，决断的本质受到社会权力的影响。消费社会来临，人们的审美观发生变化，文化产业崛起，人们对精神享受和释放压力的需求增大，此时，动画作为恰当的“人类情感的表现形式”，发展空间迅速扩张。随着流行性的增加，动画正成为一种表征身份和品位的符号。动画审美消费研究将尝试运用消费文化理论，借助符号学和消费者行为分析，说明动画作为媒介载体和艺术文化产品的意义，并阐释消费文化语境下动画研究的必然性以及动画问题所凸显的社会文化根源。以我国为例，动画消费美学的研究认为国产动画创作应在尊重艺术自由的基础上充分遵循市场规律、满足消费者心理需求，继而生产出更多优质畅销的动画作品。

二、动画消费美学研究的价值取向

在一切以消费为原则的社会中，美已经无可避免地成为了一种消费符号，产品的美学成为产品市场销售的重要因素。在市场环境中，好的质量与优惠的价格依然受欢迎，同时美学也逐渐成为消费者选择产品的重要评价标准，成为决定是否消费的影响因素。当下美学消费的价值不仅仅针对艺术产品或者那些本身就以美学为核心价值的产品，而是推广到更广泛的产品消费当中时。虽然许多消费研究者开始关注产品的美学价值，但并没有系统的理论能够阐释消费领域中产品美学的价值。另外，研究者们在方法论和表达上都无法达成统一的观点，他们不知道如何能够使该领域的研究取得突破。[11]

传统艺术已经产生了自己整套的美学问题，并在周遭形成了专门的批评与理论体系。动画最早从属于电影，蓬勃发展后渐成一门独立学科，虽然是一种包容了绘画、音乐、戏剧、舞蹈等元素的综合艺术，其形式在历史上却不如传统艺术那般明确。传统艺术的创作一般受到资助，且艺术作品拥有特定的消费阶层和消费群体。同理，动画的发展也需要经济支持，需要系统的欣赏美学，期待美学再创造出更高的利润和更大的价值，从此种意义上，消费美学的研究终将促进动画艺术和动画消费市场的早日成熟。

艺术消费市场多针对美术作品，少有视像类作品列入。虽说动画早期的脚本现在也有在拍卖的，但那只是少数人的收藏类消费，并非大众消费。相比美术而言，动画仿佛依然不是一个确定的类型，“泛”动画的概念获得部分人的认可。在世界各地纷杂的动画表现形式中，动画的本质和根本倾向性变得越来越无法明确。大众媒体——电视的出现，终于让动画找寻到更适应生存的土壤。同处这媒介多元化、全球化的时代，美国着力动画电影的品质打造获得大批粉丝，日本则依赖电视动画及动画衍生品走俏世界；在此情形下，中国在经历韩国一度的尴尬探索期，国产动画走向电视动画还是动画电影？事实是，韩国最后走向了偶像剧和电子游戏。那么中国呢？动画不仅仅是动画，它是中国娱乐文化产业的重要组成部分，它是与其他形式的内容产品并驾齐驱的文化产品，关注动画，探讨围绕动画的问题对其他文化产品也是一种借鉴。

动画消费美学研究基于对动画消费文化的观察与透视、分析。按徐小立的视角，不能简单地把动画消费文化理解为关于动画消费的文化，应从动画研究的“发展话语”转向“价值话语”，把动画消费文化理解为动画文化的消费主义特征，从而揭示全球消费主义价值观念渗透下动画文化的消费化走向[12]。现象学的解释分析是动画消费美学研究常用的一种策略，它不仅丰富了当代动画审美形态，将动画的丰富表征淋漓尽致地呈现出来，又彰显了其动态性，对动画时尚元素的变迁、动画亚文化的收缩与扩张等方面进行研究，特别地，从这种动态性的研究中我们抑或可以看到潜在的未来时尚与文化潮流。

大众传媒是动画消费美学的关键因素，动画依赖大众传媒而发展起来，依据鲍德里亚的符号消费理论，大众传媒完成了建立符号意义的过程，继而完成了对消费者的身份建构，身份、品位、社会阶级与地位通过消费行为得到确认。依据赫布迪奇的文化研究，动画文化的形成与发展需要大众传播，大众传媒也是酝酿和发酵中国式动画文化的土壤。日本、美国依赖国内旺盛的动画需求和饱和的动画消费，已经形成成熟的动画文化，然而，限于中国的历史原因和改革开放的现实情况，定义中国式动画文化或许还为时尚早。

三、动画消费美学研究评述

动画被世人认为是美国本土所产生的艺术形式之一，美国也被认为是世界动画与动画产业的发源地。在艺术表现方法上，动画借鉴和吸收了美国西部电影和小说以及爵士乐与百老汇音乐剧的精华，进而创造出了与众不同的造型艺术语言。1906年，美国人斯图尔特·勃莱克顿拍摄和制作了第一部电影胶片动画片《滑稽面孔的幽默姿态》，如果以此片作为美国动画电影的开端之作，那么，动画已经经历了111年的历史，从早期不被众人知晓的一种艺术类型到20世纪90年代形成“动画”潮流，动画走过了漫长而曲折的道路。动画技术的不断发展与成熟，创意思维的火花迸发，产业化历程的曲折艰辛，让人们对动画艺术产生一种仰慕与敬畏，动画家的激情点亮了每一个动画爱好者的梦想与生命。

虽然中国动画一度辉煌，获得国际认可，但是在20世纪80年代以前，亚洲电视屏幕上活跃的基本都是西方、尤其是迪斯尼动画形象，亚洲地区的动画文化研究处于失声状态，直到日本创作的电视动画在世界崛起和流行，由此引发了西方学者对日本动画文化在全球传播现象的浓厚研究兴趣。研究者主要采用文本分析的方法详细解读日本经典动画作品和动画形象，探讨日本动画流行的社会、经济和文化因素，以及它对美国亚文化群体的影响。

莫林·弗尼斯是美国《动画期刊》的创始人和主编，主要从事动画美学的基础理论研究，著有《运动的艺术：动画美学研究》，书中重点探讨了动画美学的范式、动画观众以及抽象动画的形式等内容。法国的乔治·萨杜尔是较早关注动画艺术独立文化价值的研究家，他在《世界电影史》中对动画艺术的起源做了专门论述。而今，动画作为大众文化的一种子类型被纳入文化研究领域，西方学者运用多种文化理论来探察世界动画文化现象和动画形象的文化现象，主要是以迪斯尼作品作为研究对象。

西贝尔对巴西的艺术文化产品消费进行了研究[13]，重点关注艺术文化产品消费的影响因素，并认为此种消费活动对消费者以及整个社会都产生了积极影响。西贝尔应用人力资本理论建立了对应的消费模型，该模型对应于家庭主要人员的社会经济、教育、社会人口统计特征以及这些家庭所在位置。研究结果显示艺术文化消费主要依赖于收入和消费者的教育程度，而且消费差异呈现区域化特点。西贝尔的研究工作采取微观经济学视角，表述了三个观点：其一，消费行为受消费经验影响；其二，家庭的艺术文化产品消费受社会经济、教育、社会人口统计等多方面因素影响；此外，由于各地区的文化产品供给状况、历史文化迥异，地理因素也是家庭消费表征的影响因素之一。

国外的文化消费研究方兴未艾，且研究对象多为发达国家的文化消费，譬如美国的歌剧、交响音乐和芭蕾消费，英国的电影消费[14]，西班牙及意大利的音乐产品消费。整体来说，较少关注发展中国家的文化消费，中国的文化产品消费研究的更是鲜有。从研究视角和方法上，国外的文化消费研究多基于微观经济学视角，理论研究和实证研究都体现了微观特色，而且以实证研究为主。

国内动画研究多从动画艺术形象抑或动画产品的实用层面切入，将动画视作纯粹的娱乐形式，缺乏对动画深层次的理解，且理论探讨流于空泛，极少论及动画发展的历史文化根源和动画文化产生的社会意义。从符号学的角度剖析动画加深了理论深度，成为一种研究取向。基于艺术社会学的动画研究既要避免表象、浅层化的通俗艺术研究，又要避免形而上的精英艺术研究，因此，鲜有著述专门从艺术社会学的角度来阐释动画艺术作为审美文化形态的价值和意义。

归结上述的中外动画研究，可以发现动画文化、动画形象的研究仍处于待垦状态。从研究价值取向上看，现有动画文化研究基本上停留在社会批判的立场，议题多集中在动画形象的意义消费上，探讨的是动画文本对于受众和社会的影响。运用的批判理论有意识形态批评理论、结构主义理论、女性主义批评理论、跨文化传播理论以及全球化理论等。作为动画基础理论研究，本人认为需要清醒地认识到，动画理论不仅仅需要批判性评述，更需要建设性纲要和创新理论研究，动画消费美学研究将是很好的开端。

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