只需5步香飘飘的传奇变成现实
2017-09-16
只需5步香飘飘的传奇变成现实
近日，香飘飘再次冲击IPO，根据它的招股书，
2016年公司实现营业收入23.89亿元，净利润2.66亿元。
而AC尼尔森数据显示，香飘飘位居杯装奶茶细分市场第一的位置，其2014—2016年市场份额分别为57%、56.40%、59.5%。靠售卖杯装奶茶，一年能卖24亿元，这是怎么做到的？
简单来说，蒋建琪的秘诀有五点：
1、细心观察，找准方向
当时确定要搞新产品，蒋建琪并不知道自己要搞什么，唯一确定的方向就是做一款能喝的产品。
蒋建琪的理由非常“简单粗暴”：喝的东西肯定要比吃的东西销量大。你看洽洽瓜子，一包瓜子一嗑就是大半天，有人吃不完就密封起来，过阵子再嗑个老半天......看着就心急！
但做饮料也不是那么好做的，当时娃哈哈是饮料行业的老大，无论是矿泉水、八宝粥、儿童口服液都有涉及，而且都做得很大。因此蒋建琪必须找到一款新品类，打进娃哈哈还没涉及的市场。
直到2004年，蒋建琪还没想好做什么。一天，蒋建琪在街头看到一家奶茶店，人们排着长队买奶茶。顶不住好奇，他跟风排队买了一杯，但是好不好喝完全忘记了。
因为在那个时候，他脑子里面想的只有一句话：一个地方只要排长队就一定存在供需失衡，就一定有创新的可能、商机的存在。
他进一步想到了，为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化，让每个人都可以随时喝到呢？
说干就干，蒋建琪请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方，请设计公司设计包装，大约半年多以后，产品试制成功。蒋建琪亲自起名——香飘飘。
香飘飘面世后，蒋建琪并没有立刻大规模推向市场，之前做糕点的经历给蒋建琪上了一课：盲目投资生产，就是一场赌博，而且输的概率极大。
后来蒋建琪也说：“我认为经营者不能够凭感觉做事，很多经营者自我根据这个产品好，跟兄弟一商量之后就上了，往往是这么种情况。我认为我们一定不能凭感觉，不能拍脑袋，必须投入市场当中进行试销，产品好不好你说了不算，市场说了算。”
于是，在香飘飘上市之前，蒋建琪选择了温州、湖州、无锡、苏州四个城市试销，每个城市只选取中学、大学、标准超市作为销售点。
每一个销售点，蒋建琪都安排人员跟踪，继而把结果画成图表。经过半年多的测试，结果很让人满意——这款产品一定能行！
抛开冷冰冰的数字，或许自己眼睛所看到的更令人震撼。
有一次，蒋建琪和公司副总蔡剑锋来到无锡一个试销点，那是一家中学旁边的士多店。只见老板娘把几十杯奶茶一字排开，再把奶茶粉倒进杯子里面，旁边摆着十来个热水壶。蒋建琪一下子傻眼了：
我们的奶茶真有那么多人买？老板娘干脆利落地回答：等下你就知道了。
下课铃响了，放学的学生如一群蚱蜢般涌过来，他们绕过太阳伞，捧起奶茶就喝。
“那个场面，壮观啊。”后来说起这件事情，蒋建琪还是觉得非常不可思议。
这次试销无疑是成功的，不仅让公司上下对这款产品有了信心，更重要的是并没有引起巨头的注意。当时香飘飘还非常弱小，一旦被食品巨头盯上，肯定会被扼杀在摇篮里。
2、以学生为引爆点
2005年，蒋建琪决定要把香飘飘推向市场，但要怎么做呢？
根据马尔科姆☒格拉德维尔的引爆点理论：一项工作的80%都是由参与工作的20%的人完成的。同样，要发起流行，就得把资源集中在引爆点上，只要找对了一点，轻轻一触，这个世界就会动起来。那么，能够迅速引爆杯装奶茶流行趋势的人群是谁？广场大妈？业内明星？意见领袖？
是学生。
香飘飘选择了学校周边的商超、小卖部，开始了大范围的试销。
3、创意营销，以点带面
香飘飘以学生为引爆点并没有错，但问题是，连店老板都没见过的杯装奶茶，学生怎么会买？
于是，蒋建琪又动起了脑筋，要求员工在每箱产品里都附上一张红纸条：本包装箱内多放了一杯奶茶，由香飘飘公司邀请店老板亲自品尝。这一方法果然奏效，市场慢慢活跃起来。蒋建琪又趁热打铁，让销售团队买了几十本黄历，将方圆十几公里内的大中小学地址全部打印出来，然后再邮寄给试销点，“把奶茶卖到这些地方去。”不少试销店的老板都惊呆了：你们太厉害了，你们怎么知道我周围有这么多学校？我呆了这么多年都不知道的！
照此办法，香飘飘先后以杭州、郑州、南京、北京等几个大城市为中心，向周边城市辐射，产品的影响力也越发巨大。
在2005年的糖酒会上，香飘飘正式向全国招商。新颖的杯装奶茶一下子吸引了经销商的注意力，现场签单者络绎不绝。当年香飘飘的收入就达到了5000万元。
4、狠砸钱做广告，做响知名度
即便第一年就收入了5000万，但香飘飘还是个小企业。但蒋建琪却狠下心来，一口气砸了3000万在湖南卫视做广告，而且只投湖南卫视，成为奶茶行业第一个做广告的。
不少人表示看不懂：你的产品都还没有铺完全国市场，超市里也没有，居然还要花3000万打广告，脑子有问题了吗？
蒋建琪自有自己的考虑，他知道杯装奶茶是一个非常容易模仿的产品，必须趁热度一鼓作气把品牌打响，迅速打进客户的心智，这样就没人能取代了。
所以，在广告里面，蒋建琪要求产品名称必须和品牌名称结合，喝奶茶不能说喝奶茶，而是要说喝香飘飘。
因为生怕观众看不懂，广告里不停地重复着“香飘飘奶茶、奶茶香飘飘”——整整七个“香飘飘”。
然而，3000万毕竟不是一个小数目，在广告播出的那个晚上，蒋建琪彻夜未眠。
不过，这个广告还是大获成功，“香飘飘奶茶、奶茶香飘飘”在大街小巷流传。到了2006年，香飘飘的销售额一下子飙升到了4.8亿元，几乎是前一年的10倍！
比你强大15倍的敌人出现，究竟该如何应对？
微观经济学有一句名言：没有竞争的市场只存在于想象中。
从2004年到2006年，香飘飘的销售收入一下子飙升到4.8亿元，仅仅2年就成为了行业第一，而且毛利在40%以上。天底下还有这么好的生意？一时之间大量品牌涌入奶茶市场，其中最有竞争力的莫过于喜之郎的优乐美。当时，喜之郎放言：什么老蒋老蔡（蒋建琪副手蔡剑锋），行业里都没听说过，两年内拿下香飘飘。喜之郎当然有这样的底气，它以果冻起家，在食品行业沉浸多年，无论是资金实力、经销商网络和销售团队规模，都要比香飘飘高出很多。
当时，香飘飘的体量大概在2亿左右，而喜之郎则达到了30亿，是香飘飘的15倍。
2007年，喜之郎率先发招，以3倍于香飘飘的广告投放量，4倍于香飘飘的销售团队向市场发起俯冲。
到了2008年，香飘飘的销售收入接近10亿元，而优乐美的销量不断上涨，至2009年上半年，两者的差距已经微乎其微。蒋建琪意识到：香飘飘这次麻烦了。
那么，面对如此恐怖的对手，蒋建琪是如何应对的？
（1）专注做奶茶，放弃多元化
在香飘飘最辉煌的时刻，蒋建琪曾经试图推行多元化战略：做方便年糕、做花生、做房地产......
在竞争对手咄咄逼人的形势下，蒋建琪终于清醒过来，做出了一个决定：聚焦，专注，从多元化中抽身。
然而，砍掉奶茶以外的业务谈何容易，毕竟蒋建琪和他的团队也是倾注了很多心血在里面的。但存亡关头，不由得有半点仁慈。
后来蒋建琪还是会觉得心痛：突然之
间，三个项目齐齐下马，犹如送走自己一手养大的三个小孩。
之后，把全部身家押在奶茶身上的香飘飘，再次强调自己行业开拓者的地位。“杯装奶茶的开创者，香飘飘一年卖出X亿杯，杯子连起来可绕地球X个圈。”——这则广告也是从这时候开始传播。
与此形成对比的是优乐美，因为优乐美有奶茶和果冻两个产品，经销商很难心无旁骛地销售奶茶，反正奶茶卖不好还有果冻做支撑，因此销售动力不足。
（2）保持差异化
除了销售策略外，香飘飘还在产品上，尽量和对手做到不同。
例如包装，香飘飘的杯子就比竞品更大一些，突出量大、优惠的特点；甚至吸管也做了精心设计，其他品牌都是随便一折放进杯子，香飘飘则特别设计了双节组合式吸管，平时是短短的两节，使用时轻轻一插即可变长……
（3）坚决不打价格战
2009年，由于通货膨胀，杯装奶茶的原材料涨价，香飘飘率先做出决定——涨价！
蒋建琪认为，低利润率不仅会拖垮企业，甚至会对企业造成破坏，于是决定涨价。至于竞争对手，蒋建琪觉得，无非就是跟涨或者不变两种选择。
谁知道，优乐美根本不按套路出牌，看着香飘飘涨价，居然乘机降价！
一时之间，在香飘飘不占优势的湖南湖北等地，优乐美大举入侵，成功十分明显。
这下怎么办？手下的员工纷纷进言，让香飘飘也跟着降价。但蒋建琪却很倔强：不打价格战，即便市场下滑30%也绝不降价！
眼看着对手抓住机会扩大市场，蒋建琪显示了自己的硬气，决不妥协，决不服软！
撑到了12月，好消息终于传来，即便香飘飘涨价，很多经销商还是回归了香飘飘，
因为香飘飘口味更纯，更吻合消费者的习惯。
这一次，蒋建琪又以自己的眼光和硬气赢下了这一仗。但他并不是盲目坚持，而是经过了充分的考量。
一是香飘飘一直实行零库存战略，拒绝代销，因此库存压力极小。二是蒋建琪认为，在商战中绝对不能跟着竞争对手的步子走，要出其不意。优乐美降价，就是想逼着香飘飘也降价，然后互相比谁更能烧钱，如果跟着对方节奏就是上当了。
因此，香飘飘拒绝降价，也是走了一步对方想不到的棋，让对方的如意算盘落空。一场惊心动魄的价格战打下来，香飘飘浴火重生。
2010年，香飘飘奶茶销量突破10亿杯，销售额过20亿元。进入2011年，香飘飘销量持续增长，与竞争对手的距离再度拉开，行业第一品牌的地位得以保住。
从2014年到2016年，香飘飘的市场份额分别为57%、56.40%、59.5%，而香飘飘也在最近启动IPO，希望能够有更大作为。
虽然行业本身的市场容量限制，香飘飘想要达到50亿甚至100亿的销售额还需要进一步的努力，但是在蒋建琪眼里，这一切没有什么不可能的。
当年和比自己强大15倍的对手竞争，都能获得成功，现在已经是行业第一，想要更进一步，自然更有信心。
蒋建琪说，如果要去质疑未来、质疑明天，那就想想十年前的香飘飘，还有十年前的自己。
狭路相逢勇者胜，很多时候击败自己的不是强大的对手，而是心中那个未战先屈的自己。
