京东掌门人刘强东：理直气壮得有一股邪性

2017-09-15叶开甫

名人传记·财富人物 2017年7期

关键词：刘强东京东物流

叶开甫

关于京东和刘强东，先讲一件陈年往事。

2009年，老虎基金给刚刚走出融资危机的京东报出2亿～2.5亿美元的估值，双方口头应允，没签合同。

不久，某基金投资人冒雪赶到刘强东的老家江苏宿迁，报价3亿美元。刘强东没顾对方雪中送炭的情谊，断然拒绝了：要守信用，否则以后怎么带领公司。

老虎基金知晓后很感动，但也没有实际提高估值。

中国的零售业，尤其电商行业，是一个刀山火海之地：传统线下渠道商追着打，线上竞争友商围着怼，投资人的利益纠葛常有，供应商的忠诚游戏难玩，用户的心思还得捧着、呵护着……因此，能活下来的人，要么阴谋多于阳谋，厚黑多于坦荡；要么精通人情世故，左右逢源，是玩弄商业政治的个中高手。

然而，从老虎基金投资一事见微知著：京东似乎只想做一个“老实人”。

它的运营模式最重：自采销售+自建物流，1万白领+11万蓝领。

它的利润空间最小：供货商账期短，面对用户卖价还便宜；因亏损长期依赖资本输血，经常被质疑商业模式合理性。就是这样一个把自己完全暴露给友商、浑身都是“负担”的挑战者——

2014年5月在美国纳斯达克IPO，为早期投资人今日资本带来150倍回报；

2016年实现年度盈利，市值接近600亿美元，成为BAT之外的“第四极”。

2017年6·18，在境外资本做空、国内友商围剿下，股价不降反升，交易额达到惊人的1199亿元。

京东的故事，重点并不在商业权谋。

用刘强东的话来说，叫作“正道成功”，如今应该还要加上“技术引领”。这可能更接近中国商业逻辑的真相与零售业本来的底色。

理直气壮得有一股邪性

刘强东有一种本事，经常让友商恨得咬牙切齿。上一次零售业出现同等当量的人还是黄光裕。

在菜鸟网络与顺丰被爆关闭互通数据接口后，刘强东第一时间力挺顺丰，紧接着京东全面接入顺丰旗下丰巢自提柜。

虽然微博简介上写着“低调，低调，再低调”但中国人讲究的中庸，在刘强东这里似乎不存在。每到京东召开财报发布会，媒体记者的长枪短炮都会对准这位以偏执著称的B2C大佬，就等着他亲口说出头条新闻的标题：国美苏宁毫无翻身之日。

刘强东是苦出身，家里是跑船的，10岁时才第一次见到电灯泡，为此还震撼了一把。

1998年，马云正处在创办阿里巴巴的前夜，马化腾推出QQ，李彦宏是硅谷公司的首席工程师。至于刘强东，他带着打工赚来的12000元存款，在中关村海开市场租了一个4平方米的摊位，招牌上写着：京东多媒体。

柜台进货卖货，先批发后零售，这样的起点其实就是一个IT器材小摊贩。前缀加上“中关村”三个字，还有混乱、无秩序、充满欺诈、打客户等标签。但是，刘强东和大多数人不同，根本不玩“城里人的套路”。

多年的坚持终有回报。2003年，因非典来袭，柜台生意全死了，京东扛不过三个月。刘强东与员工被迫转到网上发帖卖货。在CDbest论坛上，版主特意留言说：这是唯一一家他认识的不卖假光盘的公司……生意一下子打开门路，积货一扫而空，刘强东挺了过来。

从当年的柜台生意，我们其实已经能够看到京东后来模样的章法。自采销售，是为了把控货源质量，拒绝假货；自建物流，是为了降低破损率，提高服务体验；转型电商，最终也是为了减少中间环节，让利用户。上述京东历史上最重要的三大战略，初提时都没有经过严密的商业计算，出发点都是用户至上。

底层逻辑与顶层革命

相比IT精英出身的友商们，底层出身的刘强东内心柔软，对弱势群体充满同情；也深谙江湖规则，并能反其道而行之。

京东扩张到深圳，要在深圳建站，于是找当地韵达快递站谈合作条件。站长说好，第二天，他就带着韵达深圳站全部兄弟换了衣服，加入京东。

怎么谈的？京东愿意给他们装空调，韵达那里连电扇都没有。

刘强东去视察宿迁即将投入使用的配送站和仓库，回来大骂配套宿舍是南方黑心工厂给工人住的，竟然要住4～6个人，还是蹲便器、淋浴器放一块。

随后，京东员工宿舍硬是改成2人一间，工作满3年的单独一间，“二十五六岁的人了，都谈婚论嫁了，也不能出去偷偷摸摸吧。”被摸到心坎的员工都对刘强东感激涕零。

其实，京东完全可以把物流仓储团队外包给第三方公司，这样每年都可以节省几十亿元的五险一金成本。刘强东怒斥了提出类似建议的高管，他说，那是耻辱的钱，赚多少都会让他良心不安。

近些年，京東一直被质疑，尤其是自建物流后运营成本太高。

但是，成本到底高在哪里，比京东低的又低在哪里，很少利益相关者会明说。因为模式的轻与重，一定程度上反映了商业担当的总和。

至少从目前来看，京东没有被拖垮；相反，它从商业逻辑的底层出发挑战了许多人。

从线下到线上，刨除中间环节和店面成本，京东挑战了国美、苏宁，后二者也上线电商追赶。

从垂直电商过渡到全品类电商，京东挑战了新蛋、当当，全品类平台已成大势。

坚持自采销售，京东B2C走上与C2C平台完全不同的道路。

最后，京东自建物流改善服务，挑战了整个电商业连带快递业，顺丰与菜鸟网络是其匹配的对手。

关键是，刘强东总有办法达成自己的目标。

以前做线下渠道，做到全国最大光磁销售商，但刘强东却睡不着觉，因为他每年都担心代理权。到线上后，直接面对用户，只要销量足够多，就能反过来扼住厂商咽喉——与传统线下渠道商不同，不是逼厂商延长账期、提高扣点，而是逼他们精简渠道，向用户让利。

这实际上就是挟流量以号令诸侯。但刘强东不是和百度李彦宏学的，而是在中关村悟到的——不管客户拿不拿货，天天给他报成本持平甚至亏损的价格，他再不拿就不划算，形成交易惯性长期就不会亏本。endprint

有种观点认为，绝大多数互联网大佬都是“天派”，精于商业模式设计、上游布局。而刘强东是少有的“地派”，扎实、稳健，目光向下看，向行业中看。

京东近年的发展表明，向下看也正在被资本人心认可。

地派“偏执狂”

京东有12万人：1万白领，11万配送、仓储、客服岗位的蓝领。辰德资本合伙人梁宁认为，在京东身上能看到中国市场的投影。

在中国，包含电商在内的商业多身处二元结构：白领提供平台，蓝领负责落地；或者，上层设计平台，下层建设实体……大多数互联网公司其实只能兼顾一头，即从上层整合行业。比如小米整合“硬件产品群”，乐视设计“生态化反”。多数产品也只能兼顾一边。罗辑思维主攻白領用户，快手收割蓝领市场；苹果是白领首选，三星、华为同样在此发力。而OPPO、vivo以渠道取胜，覆盖的正是蓝领们的空间。

京东则二者兼顾，既有模式又有落地。而刘强东能做成京东，有三个重要节点，它们反过来决定了京东现在的样子。

第一个节点：牵手资本。

2006年10月，今日资本徐新与刘强东第一次见面，一年后达成1000万美元融资。

徐新是刘强东的贵人，她对刘强东最重要的建议是：做广告。

京东之前从来没有打过广告，仅靠口碑保持每月10%的增长。徐新给刘强东介绍了营销顾问徐雷，要求按照白领生活方式，在地铁、公交、广播、互联网投放广告。

但是，刘强东的特别之处在于他反过来也“教育”了资本——不顾一切反对，自建物流，而且是全国铺开，既送又储，当时估计没有10亿美元起不了步。

在巨大的物流投入下，京东连续亏损。2011年亏损12.84亿元，2012年亏损17.29亿元……所以一直有一种观点：刘强东裹挟了资本。

真相其实是，刘强东自建物流前只拿到今日资本的投资，之后反倒融资不断。包括今日资本很早也开始相信刘强东的商业判断：自建物流将成为京东的护城河。

第二个节点：成为“独裁者”。

2010年4月，高瓴资本以10亿美元估值，投资京东2.65亿美元，后来又追加5000万美元。这是当时中国互联网最大一笔投资。

高瓴资本首席执行官张磊是刘强东的另一位贵人，他投资时有要求，创始人必须能够控制公司，这样投起来更保险。这促使刘强东最终获得董事会控制权，拥有超级投票权。

事后看来，这一安排非常明智。