粉丝经济，福兮？祸兮？

王涵

粉丝经济：泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。以前被关注者多为明星、偶像和行业名人等，比如在音乐产业中的粉丝购买歌星专辑、演唱会门票，以及明星所喜欢或代言的商品等。现在互联网突破了时间、空间上的束缚，粉丝经济被宽泛地应用于文化娱乐、销售商品、提供服务等多领域。商家借助一定的平台，通过某个兴趣点聚集朋友圈、粉丝圈，给粉丝用户提供多样化、个性化的商品和服务，最终转化成消费，实现盈利。

以上是百度百科对“粉丝经济”的定义，很多人似乎发现了新大陆，又似乎找到了绝门大杀器，但是大多数人对于粉丝经济的认知还仅仅局限于粉丝变现上，比如最简的卖专辑、卖周边、卖线下活动。而最近一个因电影版《三生三世十里桃花》而频繁进入大众视野的词汇——“锁场”，让大家了解到了一种新套路。

粉丝经济“呼啸而过”，最终回归内容本身

在一般情况下，影片会在各大售票网站上提前预售；正式上映后，如果影片发生口碑跳水、票房不佳的情况，影院方面会根据具体情况，调整排片、撤销排片或换片，以减少损失。而电影版《三生三世十里桃花》的一些粉丝，为了保住电影的排片，有组织地进行锁场——也就是电影在网上售票时，去一些场次买几张票，锁定放映时间段，让影院方面不能撤销场次——因此形成了大量只卖出几张票的空场，给电影院带来损失。当蒙受一定损失后，很多影院紧跟着采取了“反锁场”措施，借口“设备故障”强制退票，只排99元高价的IMAX场，还有的排片避开高峰时段，排片到上午或者深夜。一系列的锁场、反锁场的闹剧过后，受伤的不仅是影院，还有《三生三世十里桃花》电影本身。“三生三世”不仅得罪了院线，影响了接下来的排片和票房，还引发了网络以及具有影响力的纸媒频出负面报道，使得观众对该电影的负面情绪高涨。

抛开此次闹剧的搞笑细节，细思其本质，这件事其实给业内一个不小的警醒，即粉丝经济的失控与反噬。在前几年，粉丝经济、粉丝效应成了中国电影市场的法宝，一部电影拍得好与烂，并不重要，只要演员有粉丝基础、有流量，电影的票房就不会低。比较有代表性的是杨幂早年主演的惊悚片《孤岛惊魂》，500万的小成本，并不怎么样的电影品质，却创下9000万票房。还有郭敬明的小时代系列，一边被骂，一边票房突破20亿。

这种非良性的电影市场经济，早就以“粉丝电影”“流量电影”“明星电影”“鲜肉电影”为代名词，被人们声讨了无数次，却连续几年都不见好转。然而，这并不意味着不会好转，市场有它的自愈性，物极必反不是没有道理的。近一两年，随着观众对电影品质的要求提高，同时也因为观众受烂片荼毒太多、怨恨太深，粉丝经济开始走下坡路。比如明星嘉年华电影《爵迹》最终票房3.6亿，按常规分账比率算，郭敬明入不敷出。

粉丝经济不能小觑，但粉丝的消费能力毕竟是有限的，电影最终面向的是更广阔的市场和更多元的消费者群体。若锁场真的能够让更多的人选择观看这部电影也无可厚非，毕竟观众有权利选择看什么样的电影，但是市场有其自身的规律，粉丝的一票锁场，实际是扰乱市场秩序，其目的不是消费而是绑架影院。而事实证明，粉丝锁场并不能锁住票房，一部电影要想取得好的票房成绩要靠电影本身的质量。对于其他影视作品也同样适用：《美人私房菜》因收视率低而紧急撤档、《孤芳不自赏》后期抠图引来各路反面评价等等。粉丝经济也并不是“一招鲜，吃遍天”，还是要回归影视作品内容本身，才能让观众心甘情愿地“埋单”。

粉丝经济路向何方？

国内的粉丝经济从2004年湖南卫视选秀节目《超级女声》的推出而开始崭露头角，之后进入快速发展时期。当时的《超级女生》采用观众短信投票决定选手去留的比赛机制，仅冠军李宇春一人在总决赛时就获得三百万票。从这时开始，人们意识到粉丝经济潜在的巨大的消费市场。而如今追星早已不是当年上街拉票、做灯牌、拉横幅、买广告位这么简单了，随着粉丝团体的规范成长、娱乐行业的发展进步、社会经济的不断提高、消费习惯的建立加固，这一切的综合作用使得“粉丝应援”不断强大。新的偶像粉丝经济变现方式正在变得五花八门。比如，90后粉丝喜爱的偶像团体SNH48，其粉丝不仅可以购买演唱会门票，以及写真、文具、应援物等周边产品，还可以购买握手券和投票券。粉丝每购买一张新专辑，可获得一张握手券，在线下活动时可与心爱的偶像握手10秒、购买268元的专辑还可获得3张投票券、购买1680元的专辑则有48张投票券，以此刺激粉丝购买更贵的专辑，形形色色的花样令人惊叹创造者的脑路清奇。

除此之外，明星直播也慢慢进入大众视野，甚至成为趋势。先前有各路明星在小咖秀等視频服务平台上各种活跃，近来又有范冰冰在美拍直播参加巴黎时装周的活动过程，刘涛在《欢乐颂》发布会中通过映客直播来展现发布会的后台，甚至蒋劲夫直播跑步引来900万网友在线围观，50万人点赞……事实上，明星+粉丝经济+直播平台，很可能会衍生出新型的整合营销方式，即怎样通过可购买价值的内容设定，运营好与粉丝之间的感情沟通，让粉丝群体进行持续性参与并进行情感消费投入，粉丝在这里可以为明星乃至背后的品牌商带来更大的收益。在移动互联网快速发展的当下，以直播为代表的互联网平台“得流量者得天下”，出现了瓜分粉丝的浪潮。表面看来，它是由消费者主导的营销手段，从消费者的情感出发，以达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。实际上，粉丝在消费偶像的同时，也在用偶像填补缺口，他们之间是互相消费的过程。

但不管是粉丝消费偶像还是偶像消费粉丝，粉丝经济会有更多令人眼花缭乱的方式呈现，而且以不可阻挡的态势线性增长着。任何事物都是在不断地出现问题、解决问题的过程中完善，粉丝经济的发展也同样如此。粉丝在拥护偶像、消费偶像的同时一定要理性对待，万不可再出现“苦追刘德华致老父跳海自杀的杨丽娟事件”；而偶像消费粉丝也要有一个适度，不然物极必反，引起大众厌恶也不是那么容易翻盘的。至于到底是福是祸、究竟路向何方，还要看怎样加以引导和运用，个中滋味还需自己体会。endprint