市场营销的风险与控制

刘珊珊+张姗姗

【摘 要】随着新世纪的到来，企业的市场营销活动越来越重要，逐渐发展成全球化、网络化的模式，企业的营销能力决定企业的生存与发展，科技进步全球化为企业带来了便利和商机。企业在开展市場营销的过程中会面临多种风险，很多行业的竞争压力越来越大，各企业为了取得更好经济收益设立了市场营销部，并不只是简单的销售，市场营销需要面对复杂性的系统。国内外强劲的竞争为企业的营销活动带来了很多风险。对于企业的发展来说，进行有效的营销决策及风险预防至关重要。

【关键词】市场营销；风险；控制

受经济全球化的影响，市场竞争与营销逐渐变得科技化、全球化，改革开发以后我国经济发展势头迅猛，我国的市场营销需要与国际市场接轨，国内企业面临的是前所未有的机遇与挑战。市场营销也得到了相应的重视，但是有市场就会有风险，我国的市场营销风险相对来说要大得多，效益与风险并存。市场营销活动的环境具有复杂多变的特点，因此，研究市场营销风险管理是十分有必要的，是企业领导阶层工作的重中之重。由于我国市场营销风险管理起步的比较晚，对其研究的广度与深度都不够深入，促使我国必须加快研究企业市场营销风险，运用风险管理的基本原则与方法，对市场营销中存在风险进行预测，并及时采取相应的系统防范措施，确保我国企业更快更好地融入国际化的市场经济。

一、市场营销风险的含义及种类

市场营销风险是在开展市场营销活动时，企业可能会面临各种各样的因素，在一定程度上阻碍企业的市场营销活动，甚者会造成企业遭遇失败的风险。从企业的整体运行过程来说，市场营销能够直接影响一个企业的经济收益。市场是企业运行的最终平台，企业要做好自身的管理，生产的产品和职工的高效工作都是企业运行的重要因素。市场的开拓与维护能够提高企业经济效益。根据企业的产品不断寻找市场，根据市场的需求研发新的产品，并对市场进行科学合理的维护，市场营销对企业的发展具有非常重要的作用。因此企业越来越重视市场营销，销售在企业运营中占据相当的比重，不过由于市场风险的存在，风险管理是保证市场有序健康发展的重要途径。

市场营销风险的种类很多，比如存在价格风险、业务量风险、信用风险、分销渠道风险、促销风险等，企业在市场经营过程中，价格风险在市场营销占据着最大的风险比例，应该充分利用多种合理方式来降低价格风险。构建产业链中的上下游联盟或者完善本企业降低产品成本的相关计划，通过设计创新产品来确保企业具有的成本优势。业务量风险主要来自于市场需求、供应链结构的改变。因此企业要开拓全新的目标市场、不断提升本企业的市场地位设法降低业务量风险。

二、我国市场营销存在的主要风险

1.企业营销人员自身素质有待提高。目前我国企业中有一大部分营销人员由于自身素质或者责任心等原因，导致工作质量不能满足企业发展的需要，无形中会给企业带来风险甚至造成不必要的损失。目前市场营销环境的复杂多变，不确定因素特别多，营销人员的专业水平比较低，没有充足的能力去应对突然的变化，造成市场营销活动负面影响。还有很多时候由于营销人员主观上的过失，在一定程度上增加了营销风险事故发生的机会。

2.企业营销活动外部环境复杂多变。给企业的营销活动带来不同程度的影响，甚至可能会造成企业的营销危机。复杂环境的不规则变动存在许多不确定性，比如当前现代化信息技术的快速发展，一些企业产品不能及时更新换代，会给营销活动带来风险，甚至遭受被市场淘汰的风险。除此之外，企业的营销活动离不开的政治、经济环境，国家的宏观经济政策一旦发生变化，将带来企业营销活动的风险。

3.市场需求变化迅速。在当前新的形势下，市场需求是企业经营的出发点和归宿，激烈的竞争带给市场越来越多的产品，人们生活水平的提高使消费者价值观念也随之发生了变化。对于产品的性能、质量、销售服务来说，消费者的要求是越来越高，尤其是个性化消费的逐步兴起，给企业的营销活动带来了很大的影响，同时也增大了营销风险。

三、控制市场营销风险的有效方法

1.更新观念，强化和培养企业员工的风险意识和能力，加强营销人员自身能力。提升人力资源的素质，提升企业应对市场营销风险的管理水平。营销人员需要主动承担一部分风险损失，采取一些有效的措施规避一些风险损失。充分地挖掘人力资源的效率，合理安排战略、策略，提高营销人员的综合素质，更好地提升他们的市场营销风险管理水平和风险意识。

2.强化对市场营销环境的全面调查和分析，做好营销预警管理。要科学地分析影响市场营销风险的因素，并对其进行控制。建立预警指标体系，使信息更加条理化，选择敏感指标和主要指标，真正反映企业所面临风险的实际情况。严格地按照国家有关政策来销售，并科学地设计和定位产品的层次和结构，更好地控制在营销活动中的风险。

3.增强信用，构建风险防范机制和处理措施。加强合同管理，以法律形式确定双方各自权利和义务关系，合同是当前销售活动不可缺少的重要工具。企业销售商品必须按合同付款方式及时结算，确保销售工作顺利地进行。建立和完善企业内部的规章制度，做出科学合理的决策，提升企业在运营管理中的积极性。

综上所述，随着经济全球化的发展，企业的市场营销就显得至关重要了，在竞争日益激烈的市场经济环境中，为企业的发展提供了契机同时也与风险并存。因此企业要进一步明确市场营销管理的重要性，全面地、正确的理解市场营销风险的含义，制定并实行确实有效、合乎企业自身发展的风险管理，提高营销策划的系统性，提升自身品牌竞争力，促进企业的更好更快发展。

参考文献：

[1]王龙海.市场营销的风险与控制研究[J].中国科技投资，2014（A06）.

[2]胥红丽.市场营销中的风险成因及其防范措施[J].商情，2016（30）.endprint